App命名这件小事（1）：命名方式

　　App命名似乎是件无关痛痒的小事，不妨咱们就来聊一聊“这件小事”。
　　如果设计一款新App，它的功能有PM负责，视觉有UI负责，交互有UE负责，性能有QA负责，等等。而App的命名似乎是个无人问津的小事，那么这件小事该谁负责？
　　关于产品的功能、设计、体验等等的方法论车载斗量，可是这些就构成一款App的全部了吗？
　　用户接触一款App的第一步，无论是广告还是应用市场，我猜都应该是App的名字。如果第一步不成功，App的功能再好，设计再优，也许都无关紧要了吧。一旦用户完成下载体验，App就会躺着用户手机桌面的某个角落，那么此后能让用户看见刺激他打开App的只有名字（当然还有logo）。
　　如果很幸运的App受到用户喜爱，那么被用户记住、与周围人讨论、向他人推荐，信息传递的核心还是App的名字，如果名字记不住，App的传播就会失效。如此看来，App命名这件小事真的不重要吗？
　　给人取名有凶吉运势之说，当然这属迷信，不足为道。一个人的成功与否和名字无关，叫马云成功了，叫马化腾也成功了，这么看名字确实不重要。然而，名字分好坏，名字不好可能会有碍成功，试想如果鹿晗真的叫刘壮实（网传鹿晗原名，不实），这和他的小鲜肉形象格格不入，他还火得起来吗？如同父母给孩子取名一样，App命名难道就是件小事吗？
　　今天，我想和大家好好聊一聊App命名这件的小事。
　　1。概念说明
　　在进行下一步讨论之前，我们先对一组相关概念作说明，即公司名、产品名、品类名、品牌名。
　　首先说，公司名。
　　公司名即公司在工商注册的名称，要求由“行政区划字号行业组织形式”几部分构成，如“杭州哇哈哈集团有限公司”、“深圳市腾讯计算机系统有限公司”等，其中最核心的是字号，在实际使用中，一般以字号作为公司的简称，即“哇哈哈”、“腾讯”。
　　其次是，产品名。
　　产品即用来被人们消费或使用，满足人们需求的任何东西。有实体产品如“哇哈哈AD钙”，软件产品如“腾讯QQ”等。App即移动互联网软件产品，App名属于产品名。产品命名比较普遍的规则即“品牌品类”，如哇哈哈AD钙这个产品名中娃哈哈是产品的品牌，而AD钙则是品类名。
　　品类，是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。
　　品牌简单地说是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
　　百度百科
　　接下来，品类名。
　　说品类是单一利益点简直和没说一样，通俗一点的说法是“顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类”。比如：电视就是一个品类，当然品类不是绝对的，如果再细分的话，电视可分为黑白电视和彩色电视，彩电又可进一步细分为普通彩电、液晶显示彩电、等离子彩电。
　　简单来说品类就是商品的分类，至于这个分类细分到哪一种程度，则就情况而论。通过品类名，消费者就可以了解到一个产品所拥有的功能。
　　最后，品牌名。
　　说白了品牌就是区分度，是在消费者心目中将其与同类区分开的标识。个人认为，品牌名有三个维度，即单个产品、系列产品和公司。
　　如哇哈哈既是“杭州哇哈哈集团有限公司”这个公司的品牌，也是哇哈哈系列产品的共有品牌名，同时也是哇哈哈AD钙这一单个产品的品牌名，在不同维度上共用了同一个品牌名。又如腾讯是“深圳市腾讯计算机系统有限公司”这个公司的品牌，QQ是QQ浏览器、QQ邮箱等这个产品系列的共有品牌，而微信则是微信App这一款独立产品的品牌，虽然都属于腾讯公司，但不同维度上使用的品牌名不同。
　　2。命名规则和命名方式
　　上述几个概念说清楚之后，回到我们的主题App命名上。虽然现在市场上的App不胜枚举，名字更是五花八门。不过，和人取名一样App的命名也存在一定的规则。中国人取名的规则是“姓名”，App的命名规则也可以概括为“品牌品类”。
　　但在这个普遍规则之外也存在一些变化。总结起来，App的命名有如下四种方式：
　　第一种是最标准的命名方式，即以“品牌品类”的方式命名。品类可以清楚地表明该App的所属品类，品牌用来加以区分，如腾讯视频。
　　第二种是舍掉品类名，而单以“品牌名”命名。一般而言，此种命名方式的App名字比较简洁，如微信。
　　第三种是舍掉品牌名，仅以“品类名”直接命名。这种命名方式不常见，如WiFi万能钥匙。
　　第四种，按理说应该只有这三类命名方式了，怎么还有第四类？因为有一部分App的命名较为特殊，从形式上说应属于第一类，但就实质而言它更像第二类。这里APP名虽然名字中含有品类，但其整体才构成一个完整的品牌名，不可拆分。因而将这类App命名归为第四类，称为“组合品牌”命名，如：西瓜视频。
　　3。“品牌品类”命名
　　以“品牌品类”的方式对App进行命名，是属于最标准的命名方式。既然是最标准的，自然有标准的好处，即这种方式兼具了品牌名和品类名的优点。通过品类名，用户可以非常直接地了解这款App属于什么品类，即APP的功能是什么；同时，通过品牌名的限定，也能很好地将产品与同类产品进行区分。
　　当然，我们也会发现，有的App的品牌名是多个App共有的，不能单从品牌名来判断是哪一款App。根据品牌名是否可以独立表示一款App，可将其进一步细分为两种类型。
　　3。1“画蛇添足”型
　　第一类，品牌名就可以代表这款App，指代清晰明确，如高德地图，这类可以概括为“画蛇添足”型。当然这里只是借用成语来更加详细地表达而已，没有贬义。
　　日常生活中，我们在提及高德地图App时，多数情况下都会简称为“高德”，譬如说“出门前先用高德查一下路线”。然而，高德也并非是这一款App独有的品牌名，高德旗下还有“高德导航”，在提到“高德导航”这款App时就不能简称为“高德”了，这就是下面会提到的另外一种类型。
　　很显然，对于“品牌品类”的命名方式，它的一大弊端即名字较长，至少也是4个字。因此，“画蛇添足”型的命名可以很大程度上弥补这一问题，既保留了品类名便于用户直观地了解到产品的功能，同时在多数情况下可以单以品牌名作为简称，也不失简洁。
　　3。2“狐假虎威”型
　　正如刚刚提及的“高德导航”App，这类命名的App如果去掉名字中的品类名，单从品牌名是无法明确指代的是哪一款App，或者会产生歧义，比如将高德导航简称“高德”大家会认为说的是高德地图。这类命名我们可以概括为“狐假虎威”型，同样不含贬义。
　　这种命名类型产生于品牌延伸，也就是在对新App命名时借用了已有的品牌名，如百度地图就是借用“百度”这个人尽皆知的品牌名。当提及“百度地图”这款APP时，我们不能简称它为“百度”，而只能使用4字全称，因为百度旗下有N多App都是借用百度这个品牌名。
　　除非你愿意简称为“度图”，不过听起来好别扭，还是算了吧。当然，如果App可以称霸某个品类，不仅仅是品类第一，而做到了唯一的时候，省去前面的品牌名而以品类名作为简称即可，比如百度贴吧简称“贴吧”、新浪微博简称“微博”。
　　“狐假虎威”型的命名对于新App命名是很有吸引力的，当然继承于“品牌品类”命名方式的好处它都拥有，无须赘述。更重要的一点在于，由于借用了已有的品牌名，也就得到了原品牌的背书，一下子提高了新App的用户接受度和认可度。
　　然而弊端也不小。一方面就像刚刚已经阐述的，“品牌品牌”命名的App名较长，如果不能简称就会对沟通交流产生一定影响进而有碍于App的传播和推广。另一方面，“狐假虎威”型命名的App即使取得了成功，却没有创造出新的品牌，在品牌价值的贡献微乎其微；并且品牌延伸有可能削弱或模糊原品牌的用户认知，甚至可能对原品牌价值造成损害。
　　关于品牌问题我们后续再详细展开讨论。
　　4。“品牌名”命名
　　比起标准化的“品牌品类”的命名方式，以“品牌名”直接命名，名称一般较短，多为两三个字，简洁是显而易见的优点。不过由于舍弃了品类名，缺点也同样显而易见，即用户无法通过App名直观地了解APP的产品功能。
　　然而，即使名字中不含品类名，有的App也可以让用户从其品牌名中大致推测出其产品功能。根据品牌名是否包含了产品功能的相关信息，进一步细分为两种类型。
　　4。1“无中生有”型
　　第一类，单从品牌名上看是无意义的，或者无法和产品产生直接联想的，这类App命名可以概括为“无中生有”型。比如：京东这个App名称，单纯从名字上看，完全是无意义的，你或许可以拆字组词联想到“北京的东方”，当然我们知道这种想法的错的。对京东了解的朋友都知道，“京东”二字是创始人刘强东和他的初恋女友名字中各取一个字组合而成。
　　“无中生有”型的App名，由于品牌名是拼凑出的全新的词组，因而用户接受起来会有一定难度。但是一旦App取得成功，那么这个品牌名就具备极强的独特性，区别度非常高，不容易被抄袭和模仿。
　　比如：刘强东硬生生造出来的“京东”二字，也许并不能让人一眼记住，然而当京东做大做强，成为全国的知名品牌之后，这个生造出来的词就显出了顽强的不可模仿性。没有对比就没有差距，我们讨论完下一个App命名类型，对比之后才能更好地体现这一优势。
　　4。2“顾名思义”型
　　第二类，虽然这类App还是以“品牌名”直接命名的，但这个品牌名是和产品的功能存在联系的，用户能从品牌名推测或联想产品的功能，我们将其概括为“顾名思义”型。比如：淘宝，通过名字可以很容易和其购物这一产品功能建立起联系。
　　淘宝创始成员解释：
　　我特别爱逛街，但是逛街并不一定要买东西，这是一种很微妙的心态。很多时候没有带着明确的目的走过某店铺，可能你一定会被那些自己觉得美丽的东西吸引。想进去看一看，瞄一眼，这个过程就是“淘”的过程。看到心仪东西的那个瞬间，就会觉得，就是它了，那个宝贝。
　　买东西其实是“过程加结果”的体验。很多时候，你即使没有淘到宝贝，也会觉得很满足。我一直深深沉溺在这种感觉当中，这是一个很快乐的感觉。在网上给自己买东西，这也是个“淘”和“逛”的过程。
　　只不过，你所进入的店铺，不是走到一个地方又一个地方，而是用手在计算机屏幕上实现这个过程。这些都是为了满足心里的那个感觉。
　　“顾名思义”型的App命名，和“品牌品牌”命名有类似的作用，在很大程度上降低了用户的认知门槛，特别是对于新用户而言。不过当产品取得成功之后，被他人甚至是竞争对手“蹭热点”就不可避免，可谓是“前人栽树后人乘凉”。
　　比如：淘宝、支付宝的成功，以“宝”结尾命名App是非常富有创意的，可惜阿里巴巴没有办法独享，以至于如今金融类产品后面都带个“宝”，这也不犯法，告到法院都没地说理去。甚至腾讯搞出一个应用宝，“冒充”阿里系产品，马云爸爸也只能一笑而过。
　　5。“品类名”命名
　　以“品类名”直接命名，显然App的功能一目了然。这种多见于一些系统软件，比如：手机自带的计算器、相机、镜子这些工具类产品，反正是手机出厂预装的，算是必备的基础功能。不过，也有一些非系统软件居然也“大胆”地采用了这种命名方式，如WiFi万能钥匙，但毕竟是少数，在月活前100位的App中，只有WiFi万能钥匙这一款App是这么干的。
　　WiFi万能钥匙这么做自然是有道理的，本身就是工具类产品，和系统软件作用类似，使用品类名直接命名直截了当表明App功能，简洁明了，况且WiFi万能钥匙已经够长了，前面再加品牌名就太长了。另外，WiFi万能钥匙涉及到WiFi安全性问题，把自己“伪装”成系统软件，更能赢得用户的信任。
　　然而，“伪装”系统软件的代价就是存在感的下降。例如：WiFi万能钥匙，虽然它的月活已近4亿，比搜狗输入法、百度App还多，月活长期排在所有App前十之列。然而它在中国互联网市场上的影响力却远远与此不符，它背后的公司“连尚网络“更是鲜为人知。
　　另外，这种命名方式是比较冒险的，因为它模糊了品牌的概念，较难在用户心目中占据位置，形成差异性（这正是品牌的重要作用），很容易沦为“系统软件”而被用户忽视或者被其他软件冒名顶替。由于没有有力的品牌名作为保护，同行就很容易进行模仿，我们也看到事实也正是如此（见下图，我第一次装机就装错了，想要装“WiFi万能钥匙”，一不小心就下载成了“WiFi钥匙”）。
　　6。“组合品牌”命名
　　最后一种是“组合品牌”命名。虽然形式上是“品牌品类”的方式命名的，但本质上更应该理解为“顾名思义”型，因为它们的品牌和品类组合起来才构成了品牌名，独立开来则不完整。比如：西瓜视频，如果简称“西瓜”在指向非常明确的情况下可以理解，但很多语境下仍需使用全称，即“西瓜”并非一个品牌名，“西瓜视频”4个字才构成一个完整的品牌名。
　　既然“组合品牌”命名是“品牌品类”命名方式和“顾名思义”型命名的结合，因而其正好也兼具了这两种命名方式的优劣特点。从形式上，“组合品牌”和“品牌品类”的方式一样，能从名字中看出App的产品功能，但普遍来说名字就相对较长。
　　而从本质上讲，它只有整个名字才构成完整的品牌，拆分开是不完整的，因此这类品牌的独特性不强，很难对自身品牌形成保护，容易被其他产品“蹭热点”。比如：西瓜视频是字节跳动公司的App，但它无法阻止其他App的名字中也含有“西瓜”二字，毕竟西瓜这个词不是你家，比如“西瓜智选股”、“西瓜商城”、“西瓜优选”等，都不属于字节跳动。
　　在AppStore里搜索“西瓜”第二个出来的即“西瓜智选股”，岂不是替他人做了嫁衣？
　　7。总结
　　类比于人以“姓名”的方式取名，我们将App的命名规则概括为“品牌品类”。在此基础上，根据不同App命名存在的特殊性，总结了App命名的四种方式，并具体分析了各种命名方式的优势和弊端。
　　App命名围绕着两个核心，即“品牌”和“品类”，可以用品牌属性和品类属性来描述App命名在这两方面的体现。品类属性强有助于降低用户对产品的认知门槛，App名本身就可以非常直观地体现产品的功能和价值，从而有助于App的推广和传播，在产品早期更能发挥出价值。
　　而品牌属性强则可以有效地占据用户的心智，与同品类产品形成明显的区分度，进而使产品产生强大的不可模仿性和不可替代性，在产品后期发挥的价值越来越大。
　　根据在品牌属性和品类属性这两个维度上的强弱对比，本文所总结的各类App命名方式可以用下图表示：
　　（注：本图仅反映属性强弱对比关系，不代表强度绝对值的比较）
　　综合而言，“画蛇添足”型的命名方式是比较不错的选择。个人比较建议的一种取巧方式是：在App早起使用“画蛇添足“的命名方式，比如“抖音短视频”，这样就占了品牌属性的便宜。后期在App取得一定成功后摘掉品类名这根小尾巴，直接以品牌名作为App名，即“抖音”，这样又不会落下品牌属性的优势。
　　不过上述对比仅仅是简单对整体进行对比，“画蛇添足”型的App命名方式较优。但是具体到个案，如果能将“顾名思义”型命名方式进行巧妙运用，扬长避短，获取可以至始至终采用同一个名字，也能在品牌属性和品类属性两个维度上“鱼和熊掌兼得”。当然，要做到这一点必然需要一定的技巧，这就是下一篇我们将要深入探讨的话题。
　　下期预告：App命名这件小事（2）：命名技巧。