二手车大乱局：死神即将降临，巨头即将诞生

　　瓜子、人人、优信，这些二手车交易平台的名字想必大家都很耳熟，可能不是因为你曾有过这方面需求，而是因为看过他们的广告。
　　过去几年，二手车电商吸走数百亿的融资，在眼花缭乱的广告大战中越亏越强。
　　除瓜子、人人、优信三大玩家保持一贯的强势亏损外，车置宝、大搜车、天天拍车等也渐露峥嵘。
　　就整个二手车电商行业而言，一方面各玩家竞争激烈，巨亏，互黑，钞票满天飞，模式相似，困境也相似。
　　另一方面国内二手车发展潜力巨大，未来的消费市场规模更是十万亿级别，新的二手车巨头正在孕育当中。
　　行业大乱斗
　　二手车现在处于群雄割据时代，任谁都想充当老大。
　　“创办一年、成交量就已遥遥领先”，这句洗脑般的广告神语，曾频繁出现在各大网络平台、电视台广告中。
　　瓜子二手车也因此声名远播。
　　不过前一阵，瓜子却因为这句“自吹自擂”，被海淀工商分局责令停止发布违法广告，并罚款1250万元。
　　理由是广告语缺乏事实依据，与实际情况不符（瓜子的销量并没有“遥遥领先”），违反了广告法相关规定。
　　虽然瓜子发表声明，罗列了一组数据证明自己确实“遥遥领先”，并提请了复议。
　　但有意思的是，瓜子此次被处罚，据说拜竞争对手人人车举报所赐。
　　而就在工商发布处罚书之后的第二天，12月1日，另一家二手车平台优信跳了出来，指责瓜子二手车需采纳“第三方权威数据”，公开支持相关处罚。
　　实际上，瓜子和人人车在广告层面的厮打已然很久。
　　2017年11月，人人车因不满瓜子二手车“遥遥领先”等广告宣传用语，试图起诉并索赔1亿元。
　　瓜子二手车随即反击，起诉人人车“买车0首付，三天包卖”等宣传语以片面性、歧义性语言误导消费者，构成不正当竞争中的虚假宣传，并向对方索赔1000万元。
　　今年七月，人人车起诉瓜子二手车在爱奇艺《中国新说唱》中投放的广告“行业冠军配备，冠军舍我其谁”，认为广告语严重夸大了实际情况，属于不正当获取竞争优势。
　　随后朝阳法院做出裁定，要求瓜子二手车及《中国新说唱》制作播出方爱奇艺立即停止投放、使用和传播相关涉案广告语。
　　但很快，人人车的“自吹自擂”也被人找出漏洞，啪啪打脸。
　　人人车11月发布的宣传资料中显示，人人车以40。4的市场份额在行业占比第一，“大幅度领先”。标注的数据来源为著名数据机构“Nielsen（尼尔森）”。
　　不过，尼尔森随即声明表示，此举系人人车单方面自主行为，未经尼尔森核实、确认和授权，要求发布方立即撤回并停止发布。
　　各家单方面宣布自己行业第一的情况，在二手车江湖里很常见。
　　虽然有被人打脸的风险，也往往导致谁是第一一直是个谜，但不管是“遥遥领先”还是“大幅领先”，好处总是显而易见的。
　　既能吸引消费者，也能因头部光环勾搭更多的投资者。
　　用钱杀死对手
　　当年网约车战火连天的时候，滴滴跟快的、优步主要是补贴大战。
　　但在群雄逐鹿的二手车战场上，由于低频、客单价高，补贴并不适用。广告大战反而成了收割市场的最佳形式。
　　从2015年下半年开始，二手车领域的广告大战最终来临。
　　当年9月，优信二手车在《中国好声音》砸出3000万后，瓜子二手车、人人车随即跟进，争相投放广告。
　　据艾瑞报告显示，至2015年年底，几家二手车电商在广告上的投入总额高达8。5亿元。
　　在拿到C轮融资后，人人车在2015年11月初签下黄渤作为代言人，开始在全国各大媒体和渠道进行大量的广告投放。
　　据悉，这一轮人人车整体花费了7000万左右。
　　瓜子二手车CEO杨浩涌则豪言，瓜子要用20亿教育用户对瓜子的认知。
　　二手车电商们大把烧钱，同样也烧出了规模和速度。
　　以瓜子为例，2016年9月宣布A轮融资总额超2。5亿美元，而这一年内员工总数从上半年的1000多人，增加到年底的7000多人，增长了6倍。
　　据瓜子引用的“公开数据”，2016年瓜子二手车成交量为19。5万辆，高居行业第一。
　　进入2017年，二手车电商们出手更加阔绰，瓜子光广告营销费就为10亿元。
　　人人车CEO李健在拿到新一轮2亿美元融资后，第一时间表示要砸10亿的广告。
　　人人车CEO李健
　　形象代言人方面，各家纷纷砸下重金。
　　瓜子签约孙红雷、人人车签约黄渤，最夸张的当属优信。
　　2017年签约王宝强为品牌形象代言人后，2018年更斥巨资签约好莱坞巨星莱昂纳多迪卡普里奥（小李子）为全新品牌代言人。
　　优信CEO戴琨对外宣称，2018年优信要投入广告13个亿。
　　烧钱烧出天际，但亏损达到了极致。
　　2016年度、2017年度以及2018年第一季度，优信净亏损分别为1393亿元、2748亿元、839亿元。
　　而优信2017年营业收入才不过19。514亿元。
　　更为过分的是，2017年优信在销售和营销的投入，竟然超过了当年的总收入。
　　数据显示，2016年、2017年以及2018年一季度，优信在销售和营销上的投入分别为794亿元、2203亿元以及633亿元，分别占同期总收入的962、1129、以及975。
　　如此拼命地做营销，简直令人发指。
　　巨头诞生于未来
　　二手车电商们为争夺融资和线上流量，不得不寄希望于比对手更高的声量。
　　拼命打广告烧钱或正是无奈之举。但更深层的，是对互联网赢家通吃理论的迷信。
　　这种迷信来自网约车领域的滴滴，团购领域的美团，本地生活的赶集网。
　　事实上，国内二手车市场的想象空间确实大，足以产生BAT级别的巨头。
　　参照成熟市场，一般二手车和新车交易比例是倒挂的，也就是二手车的销量大于新车。
　　在美国，新车销量峰值在1600万辆左右，二手车销量稳居2500万辆以上。
　　据预测，美国市场2018年新车销量同比将下降40万辆，而二手车市场销量将增长20万辆。
　　在日本，新车年销售量大约为600万辆，而其二手车年交易量达到850万辆。
　　而中国市场，去年整体汽车销量约2700万辆，二手车交易量只有约1000万辆。
　　利润方面，成熟市场的二手车要高于新车。
　　比如美国，二手车的售价只有新车的一半，但二手车的平均毛利润为11。5，远高于新车（4。5）。
　　相比之下，国内二手车价格的利润还集中在56。
　　国内二手车市场与成熟市场的巨大差距，给了二手车巨头的生长以无限的可能性。
　　国家正积极从政策层面寻求突破，为二手车行业创造更好的发展环境，激发二手车市场活力。
　　例如此前开展的《二手车流通管理办法》修订工作，将主要围绕当前行业发展迫切需要解决的问题展开。
　　目前取消限迁的政策在我国已经颇见成效，截至今年2月底，全国已经有211个城市解限，2017年二手车跨区域流通的比例达21。81。
　　2016年，中国的二手车交易规模超过千万辆，根据中国汽车流通协会的预测，到2020年将达到2920万辆。
　　二手车与新车的交易比例将接近1：1，那时候将是一个年交易额近15万亿的超级市场。
　　就二手车电商而言，2017年各类型平台的总交易量为218。4万辆，同比增长51。2。二手车电商渗透率达到了17。61。
　　据Analysys易观分析预测，未来二手车电商的渗透率会继续提升，预计2018年二手车电商平台交易量将达到324。3万辆，电商渗透率将达到22。
　　2020年，二手车电商平台交易量有望超过600万辆，交易额将高达3万亿元。
　　对比之下，京东2017年全年GMV（网站成交金额）接近1。3万亿元。阿里巴巴2018财年（2017年4月1日2018年3月31日）GMV为4。82万亿元。
　　新零售新战场
　　二手车电商经常标榜自己“没有中间商赚差价”。
　　不过因为不菲服务费的存在，这只是个乌托邦式的口号。
　　而直卖平台开始做保卖业务，实际上就是平台自己把个人的二手车先拿下来，然后再通过自己的保卖平台、车商进行销售。
　　自己就是最大的中间商。
　　所以有业内人士认为，“没有中间商赚差价，其实比差价更赚差价”，2018年之后再无二手车直卖。
　　直卖模式的事实性破产，加上互联网流量线上趋于饱和，促使二手车电商们纷纷走到线下，转向风头正劲的“新零售”。
　　疯狂“烧钱”之下，“新零售”正成为二手车电商们的新战场。
　　2017年底，瓜子二手车宣布集团化并正式更名为“车好多集团”。
　　从二手车业务扩展至二手车、新车等多条业务线，推出了基于融资租赁模式的汽车新零售平台“毛豆新车网”。
　　今年9月16日，瓜子二手车第一家严选直卖店落地沈阳，店面面积达到2。3万平米。
　　截止年底还计划开设100家大型线下店，总面积累计近130万平米，预计2018年内投资总额达15亿元。
　　此外，毛豆新车将在全国200个城市开设300家直营线下店，深度覆盖三线及以下城市。
　　同在9月，人人车推出二手车严选商城，计划在一年内开设上百家线下门店。
　　作为国内首个二手车电商严选品牌，它采用专家选品模式，从海量好车中精选车源，在线上线下集中展示售卖，打造线上线下一体的二手车交易闭环。
　　今年4月，二手车拍卖平台车置宝宣布和阿里二手车达成战略合作，双方将在三个月内落地超过200个城市，开展C2B卖车服务。
　　10月，大搜车与中石油昆仑好客有限公司签署战略合作协议，计划在昆仑好客超过20000座加油站网点进行创新性新零售布局。
　　二手车电商第一股的优信，布局新零售同样很积极。
　　优信二手车CEO戴琨
　　2017年6月，戴琨曾在优信的品牌发布会上表示：
　　优信将引领汽车电商进入新零售时代，预计到2020年将构建2000家线下门店和100城对200城的物流线路，启动“全国直购”。
　　上市招股书显示，截至2018年一季度末，优信线下布局的城市超过270个，门店超过670家。
　　大合并或提前
　　二手车电商们的广告大战、新零售大战固然打得不亦乐乎，但合并依然是个屡被提及的词儿。
　　今年3月，瓜子二手车宣布C轮融资8。18亿美元。媒体在发布会上追问杨浩涌，今年瓜子是否会跟人人车合并。
　　杨浩涌表示：到目前为止，没有这方面的考虑。
　　瓜子二手车CEO杨浩涌
　　这不是第一次瓜子和人人车的合并传闻遭到辟谣。早在2016年2月和10月，人人车方面就辟谣与瓜子洽谈合并的消息。
　　二手车其他玩家也有曝合并传闻。
　　2016年4月，对于媒体传出58同城合并优信传闻，优信二手车就非常生气，公开表示此消息不实，并强烈谴责58同城仿冒优信网站。
　　虽然合并传闻屡屡证实为假消息，但有优酷土豆、滴滴快的、美团点评、58赶集等合并案例的前车之鉴，业内对合并的发生不感意外。
　　其实二手车合并也有成功案例。
　　比如2016年12月，车来车往宣布与开新二手车合并，今年4月，大搜车宣布并购车易拍。
　　可惜都是些小打小闹，没翻起多大浪花。
　　但二手车电商的头部玩家们，大概率还是要有一个轰轰烈烈的大合并的。这一点，相信二手车江湖里的各路玩家、资本都心知肚明。
　　关键是大合并后，谁当老大，谁当老二老三，谁当炮灰。
　　其实这也正是电商平台玩命烧钱、开辟新战场的原因。把用户做多，把架子拉大，把估值推高，就能在注定发生的大合并中占得先机。
　　大搜车CEO姚军红2016年曾表示：二手车电商2017年真正的合并将来临。
　　事实却是2017年大合并并没有到来。
　　对于二手车的终局，人人车李健在接受采访时曾表：“不排除会像滴滴快的、58赶集合并一样的可能。”
　　他同时还说：“现阶段，二手车电商格局是一个很难把对方至于死地的竞争阶段。”
　　李健说的“现阶段”，即采访的2017年9月，目前来看确实如此。但也仅仅是2017年9月的“现阶段”。
　　2018年以来，愈加蔓延的资本寒冬可能会使情况提前发生变化。
　　募资周期越来越长，融资难，独角兽们扎堆赴美赴港IPO
　　投中研究院VCPE统计报告显示，2017上半年市场完成募集资金的规模达1342亿美元，而这个数字在2018上半年仅为341亿美元同比下降74。59。
　　这对拼命烧钱、推高估值的二手车电商们来说，是一个极为不妙的讯号。
　　结语
　　对于互联网企业，烧钱补贴就是一场典型的囚徒困境。二手车电商也是如此。
　　有数据显示，优信上市前疯狂烧钱7年，亏损高达49。8亿，仅2018年第一季度，净亏损高达8。39亿元。
　　互联网分析师丁道师在《瓜子和优信“好事将近”的可能性分析》一文中，认为：
　　造成优信巨亏的原因，根源不在商业模式，而在于行业的无序竞争，尤其是为了短期争夺市场份额造成的疯狂烧钱。
　　过去三年，二手车行业吸走近300亿元融资。其中2017年融资200亿元。
　　但在资本寒冬之下，加上贸易摩擦、消费疲软等不确定性因素，如此疯狂亏损、疯狂融资的行为以后怕是难再有了。
　　资本不是傻子，不是慈善家。
　　累计融资12轮（包括两轮战略融资），融资金额超20亿美元的ofo，又有多少人料到它会有破鼓万人捶的今天，遭遇千万用户退押金，成为全民吐槽、挤兑的对象？
　　不出意外，2019年以后二手车电商会迎来一波行业洗牌，合的合，死的死。
　　但在残酷的洗牌战争后，在战死的尸体之上，新的巨头或将横空出世。