短视频产品进行“闪电战”却失利于社交产品的“斯大林格勒”？

　　在内容社交赛道上，短视频如德军一样来势汹汹，在整个2017年攻城略地，但在2018年下半年逐渐放缓增长。纵使对手的迅猛突击，微博、微信依旧我自岿然不动。社交类产品有自己的“斯大林格勒”：社交链路、社交关系就是最好的护城河。纯粹的短视频产品在新的一年能走多远？这将是2019年要思考的问题。
　　电影《斯大林格勒保卫战》里有这样一句台词：冬天唯一的好处就是什么感觉也没有，一切都冻僵了，连哭都不能。
　　是的，历史上的斯大林格勒保卫战是二战转折点，这场寒冬中的战役让奉行闪电战的德军身陷泥淖。这场苏德战场的决定性战役，以德国人的失败而收场，苏联凭借天时地利人和多重因素，岿然不动从此转入战略反攻。
　　今天在内容社交赛道上，短视频正如德军一样来势汹汹，在整个2017年攻城略地，但在2018年下半年逐渐放缓增长。
　　但去看微信、微博就会发现，纵使对手的迅猛突击，两大巨头依旧我自岿然不动，一直在以自己的方式应对挑战。
　　前者不急不慢在前两天推出了微信7。0，掀起了人们对短视频与社交的讨论，后者则是在V影响力峰会上展示了越发活跃的内容生态。
　　微博CEO王高飞提到，截止今年9月，微博月活跃用户已经达到4。46亿，同比净增长7千多万，用户对微博的刚需依旧存在，甚至更强烈。
　　社交类产品终究还是有自己的“斯大林格勒”，社交链路、社交关系就是微博、微信最好的护城河。
　　纯粹的短视频产品在新的一年能走多远？将是2019年要思考的问题。
　　一、天花板
　　互联网寒冬到了，所谓的“口红效应”似乎并不成立。虽然短视频的铁蹄一度让腾讯都感到震动，但天花板确实来的比北京的第一场雪来得更快。
　　QuestMobile在10月25日发布了《中国移动互联网2018年秋季大报告》，整个移动互联网第三季度的成绩似乎都在昭示着“寒流”的到来。
　　总的来说，“中国移动互联网整体用户规模增幅正在继续放缓”：中国移动互联网活跃用户规模增速同比降低超50，9月总活跃用户规模达11。2亿。今年上半年净增9000万用户，到了第三季度仅增长1300万。
　　随之带来的是，短视频的天花板已到，东方证券研究所数据显示：在今年1月之后，短视频应用的yoy（用户增长率）便直线下滑。
　　而mUserTracker数据则显示：进入2018年以来，中国短视频行业月独立设备数的环比增长率逐渐放缓，短视频行业用户红利期已经开始消退，2018年9月短视频月独立设备数甚至出现小幅下降。
　　“独立设备数出现小幅下降”这个节点非常关键它说明短视频的拐点已到。
　　当然，纯粹的短视频产品真正的问题还是产品本身的局限性。
　　没有链路，短视频如果缺乏社交传播路径，圈地自萌的产品环境最后只能在自有生态内循环；
　　范式固定，短视频主播往往只有15秒时间，时间再长也不过1分钟，狭窄的时间决定了它的内容范式固定，可变空间不大，最后变成“好看的脸庞千篇一律”、“沙雕的灵魂万里重叠”；
　　阀值高涨，正是因为短视频时间短暂，15秒就要让用户直抵高潮，这样的高潮来得快去得也快，容易导致阀值高涨，最后对“千篇一律的好看脸庞”、“万里重叠的沙雕灵魂”耐受性不断提高，进而失去对对一个个主播的兴趣。
　　二、视频化
　　短视频内容和用户时长的爆发终究会有天花板，但没想到天花板来的如此之快。
　　更大的原因则是在于一个个超级APP越发重视短视频形态的内容把短视频作为自身生态的一个部分展开经营，这在更大程度会遏制住单纯的短视频产品。
　　微信的举措是社交视频化。在这次微信7。0推出的即刻视频中，鼓励用户通过社交点赞的方式，在社交圈展发布短视频内容。虽然这和纯粹的短视频产品逻辑不同，但却可以在一定程度上遏制住短视频产品。
　　微博的措施是内容视频化。围绕着大V的视频化或者视频化的大V展开，帮助微博大V建立的社交传播。数据统计显示2018年微博视频内容发布增长了86，而看看大V的内容贡献的话，每3条的原创内容已经有1条是视频内容。而视频存在的意义在于，帮助大V们构建更立体、更人格化的账号定位。
　　所以你在QuestMobile的《中国移动互联网2018年秋季大报告》可以看到一个非常有意思的现象：
　　在短视频数据狂飙突进的时候，微博社交类用户使用时常居然还有5的增长。客观来看，短视频进一步侵吞的是其他APP的使用时长例如长视频应用、资讯类产品等。
　　用曹增辉的话来说，过去两年短视频视频增长非常快，微博本身也是这个市场里受益的一个平台。
　　所以你可以看到，在今天连长视频产品都在“短视频化”像爱奇艺、腾讯视频、优酷都不约而同地增加了信息流模块。
　　而微博、微信这样的社交媒体、社交通讯平台，本身就自带壁垒，具有护城河社交这个“斯大林格勒”只要不倒，就能一直保持对短视频“高维打低维”。
　　社交链路：一个是社交通讯，一个是社交媒体，前者通讯、分享属性更强，而后者媒体属性更强，会随着新闻热点扩散信息。
　　定位属性：一个是“客厅”，通过发布信息邀请好友前来互动；一个是“广场”，媒体属性强，声音都是以“喇叭”的形式扩散传播。
　　内容生态：这也是短视频和社交类产品最大的差距所在。微信朋友圈决定了用户不可能离开自己的社交圈层，而微博的文字、图片、文章、短视频、长视频、直播等一系列内容形态决定了它是“富媒体”生态，容易满足不同圈层的消费需求。
　　社交媒体和社交通讯可以做短视频，但是短视频没办法回过头来做文字、文章，这正是微博、微信无法取代的优势。你可以想象用户在微博上看搞笑视频、看严肃新闻、看行业分析文章，但却没办法想象用户在抖音、快手上看行业分析文章。
　　视频化带来的降维打击会进一步压缩纯短视频产品的生存空间。
　　三、大逃杀
　　随着用户红利的结束，真正的考验才刚刚来临，短视频在2019年必然要缩圈，大逃杀即将开始。
　　届时谁能用社交关系链沉淀用户，谁就会获得船票。而目前没有一个短视频做好短视频的社交体系。这也是头条为什么一再强调要做社交，抢飞聊的原因。
　　今日头条为什么一直要做社交，前有微头条后有飞聊，目的大致是2点：
　　为明年上市抬高估值做准备，一个对标微信的社交产品，会让今日头条更具想象空间；
　　构建起自己的社交链路，在短视频大逃杀的过程中寻找到自己的出路，至少短视频可以做到社区化，而不是目前相对单一、单薄的形态。
　　微博、微信这样已经具备社交护城河的产品，在大逃杀的过程中正在成为获益者。
　　东方证券在《传媒策略报告新经济下半场，谋局消费互联网增长赛道》研报中提到这样一个观点：
　　用户行为视频化是必然趋势。
　　内容消费视频化会让产品内容变现模式进一步深化。短视频作为媒介形式，正在对全行业都有明显影响，在互联网内容以及产品变现模式上均会产生重要贡献。
　　在内容上，短视频游戏社交电商，会让原有垂直领域会迭代。在变现模式上，短视频将进一步实现内容的精准分发和营销的精准推荐。越来越多的广告主选择以短视频作为新的营销、互动手段，并加以信息流形式更好的传达给消费者。
　　所以你看这次V影响力峰会上，微博在不断强调内生商业生态建设的重要性，让更多大V通过短视频获得流量变现的渠道。短视频商业化，微博目前可以说是相当稳健、成熟的平台。
　　微信的即刻视频也已经有商业变现的探索者。有社交产品研究人士甚至认为，即刻视频适合做社群营销矩阵，目前我们虽然暂时看不到类似案例，但是在朋友圈都能商业化的今天，即刻视频的社群商业化传播，仅仅只是时间问题。
　　2019年，纯粹的短视频产品溃败可能仅仅只是时间问题。我们可以期待头条系的自我进化，可以期待微信的防御新招，也可以期待微博的产品形态、商业化进程进一步深化。
　　冬天到了，社交的“斯大林格勒”终究会体现出无可替代的优势。