引入视频的APP那么多，知乎视频要怎么做出差异化？

　　视频自媒体会把一模一样的内容同时投稿到微博、快手、抖音、B站，但推广文案和运营效果却需要因地制宜。那么，对知乎来说，它区别于其它平台独具的特色是什么呢？
　　3月11日，知乎App再次改版，增加“视频回答”入口，视频流归属在对应的问题下，首页上的视频专区不再保留。
　　经过半年多的探索之后，本次改版意味着知乎视频并非要独立做出一个新的栏目，而是继续结合在问答资源当中，成为长尾内容库的一部分。
　　如何通过产品功能和定位设置的巧妙引导，让更多用户按照产品预设的思路去操作，即使有创意的“另类”使用方法也基本可控，非常考验产品经理的智慧。
　　知乎视频简史
　　今年年初，知乎曾内部测试一款制作和分享短视频的独立App“即影”，但它并未对知乎主App信息流产生任何影响，只能算是一个“兴趣项目”。
　　其实早在2017年7月，知乎就可以在回答中直接上传、插入视频了，而不需要嵌入外站视频。2018年6月，知乎在App首页推出了视频专区，并且为推广视频功能做了一些运营，比如提出一些专门“用视频回答”的问题。
　　在部分场景下，视频相对图文更易吸收，可以发挥更大的作用。比如说菜谱：在步骤图和配料表之外，如果配上一个大厨掌勺的视频，对用量、火候这些很难量化描述的变量，就会有更直观的展现。
　　当时，知乎希望通过35分钟的短视频，“让用户在数分钟的时间内轻松跟随回答者‘涨姿势’”。隔壁百度百科的“秒懂百科”也与此类似，通过人工筛选，一个词条下只有一个切题的视频回答。
　　但是，想用视频回答问题，需要在App里先进入图文编辑页面，入口太深，不利于用户发现和使用。但要是依赖有奖征集等办法维持视频活跃度，这当然并非知乎的本意。
　　正如我之前在《悟空问答为何没能扳倒知乎？》〔1〕中所写的一样。对标知乎的悟空问答，其外观做的跟知乎相差不大，但是这座“空城”缺乏人气，使用金钱激励的方式，大量的催化一些回答者不顾使用场景而刻意的产生答案，最后补贴一停，他们就直接散去。
　　知乎肯定不能再用这样的办法，此时他们需要重新将目光聚焦于其最宝贵的财富，就是历史上所积攒的海量图文内容。
　　知乎现有的问答内容并不是具有强时效性，过期就沉底的，而是持续不断的创造价值。几年前的回答到现在依然能有不少持续的阅读和点赞，而几年前提下的问题也可以常问常新，持续有不同的用户作出新的回答。
　　在知乎刚刚创立的时候，移动互联网都还只是一个初生的婴儿，而现在即将跨入5G时代，视频交互已经极为普遍。因此在老问题下面看到用视频做的新回答，为长尾问答库持续增值，这才是知乎视频的“正确打开方式”。
　　知乎特色的“小专题”式阅读
　　有很多例子都可以证明，组成不同产品的原料都是一样的，只是它们的配比排列和展示方式的不同，会影响用户对于这个产品的定位以及观感。比如微博也有连续随机的短视频信息流，但一般没有人觉得微博主要是用来看视频的。
　　同理，视频自媒体会把一模一样的内容同时投稿到微博、快手、抖音、B站，但推广文案和运营效果却需要因地制宜。
　　那么，对知乎来说，它区别于其它平台独具的特色是什么呢？回答这个问题，就是在探究凭借什么让用户从抖音、快手这些已有的平台分一些时间出来，到知乎上看视频。
　　在抖音们里面，大家进行的都是一种无主题的探索，上一秒还在学猫叫，下一秒可能就去看别的了。在知乎上，同样是花很长的时间平均停留时长甚至可以高达70分钟，但是这段时间内，用户却是聚焦在一个个特定主题下的“小专题”式阅读，形成了鲜明的特色。
　　在知乎，一个问题就是天然的同话题延伸内容的大集合。在此之上，由话题、圆桌等多种方式归类，数千万个知乎问题形成了高度格式化的内容体系。
　　用户逐步往下翻回答，会自然而然对同一个事情的不同侧面感兴趣，进而选择去满足这种好奇心。可以预见，接下来的1020分钟，他可以在同题几十上百个答案里一直往下翻，还要点开评论区，看一看底下到底在吵什么。
　　其它信息流产品或许也很“羡慕”这种井然有序的信息归类方式，有的用上了AI推荐同主题资讯。但知乎从根本上就不一样，它可以基于同一话题，持续供给新鲜、深度的内容。在有大事发生时，读者也可以方便地通过“如何评价”类问题，一站式了解新闻动态和事件全貌。
　　近期知乎对App页面的一些具体修改，都是为了进一步优化这种“小专题”式的阅读体验。比如说：将多个问题组合起来，成为一个话题索引；热点事件也会新建一个小的专题页，甚至在下拉刷新信息流时，在App顶部弹出小提示。这样的话，大家关注事件进展时，就会从一个问题转到十几个问题，从几十个答案转到几百个答案。
　　所以在知乎里面要做视频，逻辑跟做图文应该是一样的：一定要让很多聚焦同一个话题的视频集中在一起，成为一个“小专题”。
　　这样看来，直接在原有的问题页面当中凸显所有视频回答，无疑是效果最好，也最省力的办法。而且这种做法几乎可以说是知乎独有的。如果我只是想随机刷一下最近有什么沙雕视频，那我为什么不去抖音们呢？
　　“你觉得它应该出现的时候，它就正好出现了”
　　在做视频产品方面，知乎面临着多种不同的选择。2018年乌镇峰会期间，新浪科技曾询问知乎CEO周源，是否会考虑将短视频独立出来单做App。周源认为〔2〕，一个产品独不独立，最重要的是看其对用户的价值是不是有所增加。
　　知乎App这次对视频功能的调整，明确了视频并非要独立做出一个新的栏目，而是继续结合在问答资源当中，成为长尾内容库的一部分。一旦在手机上的视频创作、剪辑比现在更为普及，那么更多视频内容出现就是顺理成章的事，并不需要刻意的运营动作。
　　很多人可能和它的文字是完全两副模样，难怪钱钟书曾说“何必要认识那下蛋的母鸡”。在知乎平台上成长起来的优秀回答者，可能也有人不善表达，一让他上台讲课就是“茶壶煮饺子有嘴倒不出”。
　　要激励原创的视频回答，不仅要降低产品使用的学习门槛，更重要的是减轻用户的心理包袱。
　　正如周源2017年在乌镇受访所讲〔3〕：
　　“我们没有本来打算说出一个新功能，就把它堆在你面前让你去用，应该是在正常用的过程中，你觉得它应该出现的时候，它就正好出现了，这是比较合理的。”
　　如果足够幸运的话，我们能看到一些过去用文字表达自己的用户的真面目。也有可能会有一些新人涌现，他们比前辈们更适合视频回答的形态，用视频就如鱼得水，而因此成为知乎的新“水源”。
　　知乎预计这次改版有助于培养用户习惯，视频消费的优先级会提高，站内发视频、看视频的风气也将更加浓厚。据官方介绍，知乎改进了视频识别算法和内容安全审核流程，视频的排序将综合考虑播放量、赞同数、评论等因素，确保解答效果好的视频靠前。
　　包括知乎在内，所有知识内容平台是不是都会加速转向视频化呢？答案当然不会这么简单。各种不同的内容形态都有自己独特的优点，视频过去没有100取代其它形式，将来恐怕也不会。
　　如果不把视频特殊化，而是把它和其它媒介相互补充，组合起来变成一套丰富的内容产品，可能对用户的吸引力更强。已经拥有大量优质图文内容的知乎，就更适合走这样的道路，来发展自己的视频业务。
　　参考：
　　〔1〕https：mp。weixin。qq。coms5a9zVyrszG761WDeCWAHA
　　〔2〕http：tech。sina。com。cni20190122docihqfskcn9533560。shtml
　　〔3〕http：tech。ifeng。coma20171206447924440。shtml