致新媒体人：为什么我劝你别做新媒体

　　新媒体是手段，不是目的。手段是易变的，而目的是不变的。
　　为什么我劝你别做新媒体？
　　因为新媒体是手段，不是目的。
　　手段是易变的，目的是不变的，如果围绕易变的手段建立生意，就像在流沙上盖楼，很容易垮。
　　比如，纸媒时代，出版社围绕报纸这一媒介，建立生意，但最终被电视媒体颠覆；
　　电视媒体时代，电视台围绕电视这一媒介，建立生意，被公众号、微博颠覆；
　　现在，我们围绕公众号、微博建立的生意，被抖音、快手、小红书瓜分市场。
　　当我们抱着公众号、微博在想办法突围时，其实和刚被淘汰的传统纸媒编辑，没有本质差别。
　　这个淘汰的速度，只会更快。
　　如果媒体只是手段，那它的目的是什么呢？
　　一、媒体的目的
　　前段时间在新媒体圈大火的文章《2019，公众号生死劫。》里说到一个怪象：
　　大部分从业者，或多或少，认识咪蒙、黎贝卡、罗振宇、凯叔、兽爷
　　可是，麦当劳、肯德基，公众号用户5000万，负责人也没人认识。
　　明明麦当劳、肯德基获客能力更强，为什么没人关注它们？
　　这也正常，我们做自媒体的，和企业新媒体又不一样。
　　我不这么认为，自媒体本身，就是企业新媒体。
　　咪蒙为她的读者创造了情感价值，洪胖胖为读者提供穿搭服务，罗胖为读者高效提供知识服务。
　　他们都在创造并传递价值，他们不是媒体，他们是用新媒体卖自己，卖自己所提供的高价值服务的自媒体。
　　自媒体是利用新媒体传递价值的企业。
　　媒体的目的，在于链接用户，传递价值。
　　传统企业的新媒体部门，和自媒体们的唯一差别，仅在于需要回答的问题不同：
　　传统企业新媒体部要回答：怎么把原来在传统线下渠道传递的价值，通过新媒体更好地传递给用户；
　　自媒体们则更直接：怎么在新媒体里，重新创造并传递用户价值。网生品牌就是这么来的。
　　企业创造和传递用户价值的目的，从来没有变过，变的只是传递价值的手段。
　　我们做公众号、微博的目的，不是因为有公众号、微博，而是因为存在比传统媒体更高效的新媒体，能够触达用户，传递价值，所以我们做。
　　目的是不变的，手段是易变的。
　　进而，你可以问问自己：我做的公众号，有触达目标用户吗？有传递价值吗？还是因为有公号，所以做公号呢？
　　这也是为什么《2019，公众号生死劫。》会说：
　　一个企业的新媒体负责人，他该学习的，是经济学原理、市场营销学、互联网产品逻辑、自家企业商业模式，最后，才是新媒体运营。
　　新媒体是易变的，经济学、营销学、产品逻辑才是根本。
　　坏消息是，这些知识跨度很大，光听名字就让人不知道咋开始；
　　好消息是，知识也符合二八定律，80的知识，是由20，甚至更少的核心知识点推导出来。
　　某些学科之间的底层知识点，甚至完全共用。
　　营销和产品就是。
　　二、一张图讲清：营销产品
　　什么是营销？什么是产品？如何定义？
　　这个问题也困扰我很久。
　　我是学计算机出生，写代码的。
　　刚转行做市场时，我对市场的理解就是2个字推广，想办法把货卖出去。
　　对产品的理解更简单匠人，打磨出一个好东西。
　　你会发现，这2个定义，都是从自己出发，去对抗世界推广是单向行为，打磨也是单向行为，这很有问题，常常出力不讨好。
　　比如我妈一听说我转行做市场，就觉得是去推销卖货，很嫌弃。
　　那到底什么是营销、什么是产品？
　　我在2本书里找到了答案，咱们用一个模型一张图，就能都解释清。
　　第一本是科特勒的《市场营销》，大学学营销专业必看的书，关于什么是营销，大佬开门见山就定义了：
　　市场营销就是理解顾客需求，创造顾客价值，并以此获得顾客回报的过程。
　　什么是产品能力？《梁宁产品思维30讲》里是这样定义的：
　　产品能力，就是训练一个人：判断信息，抓住要点，整合有限的资源，把自己的价值打包成一个产品向世界交付，并且获得回报的能力。
　　有没有发现，营销能力和产品能力在定义上高度相似都是让A满意，B自己也满意。
　　用一张图概括：
　　这么看，营销或产品的底层能力，就是寻找交集的能力，再说得人话一点，就是创造共赢的能力。
　　和我最早对产品和营销单向的理解不同，这个定义里最重要的标准，是共赢。
　　很简单对吗？但简单不代表容易，越简单的事往往越容易被忽视。
　　不信咱就拿共赢的标准，衡量一下过去的行为。
　　2。1升级公众号（改号）的问题
　　如果你在升级公众号过程中，发现老粉狂掉，新粉不进，多半是没找到共赢，自嗨了。
　　改号需要回答的问题，不是企业想做什么；而是要回答：有没有洞察到目标用户新需求，怎么整合资源提供新价值，有没有办法因此获利，缺一不可。
　　改号不是试图让喜欢吃包子的人，突然爱上汉堡；
　　改号是洞察那些喜欢吃包子的人，原来还少一杯热腾腾的豆浆。
　　改号是用营销和产品的能力，重新创造共赢。
　　2。2价值感的问题
　　如果你工作时感受不到价值，多半是因为你没有从用户那儿获得正反馈，没有为他们创造价值；
　　又或者，他们觉得有价值的东西，你不爱看，你不认可。
　　这还是没有找到交集，没法创造共赢的锅：
　　除了企业想做的、用户想要的，还有更重要的一点是：你想做什么。
　　作为公众号的策划人，如果你没有做你真正想做的、擅长的，那你一定很难有价值感，号也大概率做不好。
　　你看，不管是工作还是生活，都是一个寻找交集，创造共赢的过程，无非不同的场景里，需要满足的交集个数不同罢了。
　　所以，看似简单的逻辑，其实做到很难。
　　好在我是一个给了鸡汤，也一定给勺儿的人，这也是这篇文章核心要交付的内容。
　　下面来讲方法论怎么避免自嗨，创造共赢。
　　三、需求自检清单
　　我很喜欢找方法论、做清单，因为这东西是偷懒必备。
　　如果把创意比作产品，把想创意当做生产产品，那就一定需要一份质检清单，保证每一次生产出的创意，能大概率不出错。
　　而且你做得多了就会发现，其实出错点就那几个，与其每次都重新想，不如写成方法论，或做个清单，多省时间。
　　需求自检清单不是我原创，是从其他大咖那学来的，比如：李叫兽、李笑来、小马宋、增长黑客等等，我整合了一下。
　　这份清单的目的只有一个，当你有了一个创意，请用这份清单自检一遍，找到逻辑漏洞和缺少的维度，避免自嗨。
　　整个清单的设计逻辑，完全遵循寻找交集，创造共赢的原则：
　　《需求自检清单》
　　咱们的目标用户是谁？
　　他们本来想做什么？
　　这个事儿，是不是高频、刚需、大市场、荒原感？（此处为李笑来、罗振宇方法论）
　　他们现在的解决方案是啥？
　　有什么他们不满意的地方吗？他们愿意改变吗？
　　如果愿意，我如何成为他们的首选？一定需要我来吗？（此处为李笑来方法论）
　　我的竞争壁垒是什么？
　　3。1咱们的目标用户是谁？
　　这一点好像每个公号都会做，但如果没做透，还不如不做，否则会影响判断。
　　咱们通常用的男女比例、年龄、地区这些维度，不一定有价值，关键是看影响用户行为的核心要素是什么。
　　一线城市60岁的大叔，和二线城市21岁的小姑娘，都有可能爱跑马拉松，所以即使知道地域和年龄，意义也不大。
　　但如果你能发现，一个爱跑马拉松的用户，一定每月会去跑步吧签到4次，一定3个月会买一双新鞋，这才有意义，因为能帮你识别目标用户。
　　所以，下次找目标用户，试着这样问自己：如果现在让你从0开始做一个公众号，你会去哪里找前100个目标用户？他们有什么特征？
　　比如人生研究所，如果以解决迷茫为核心交付价值，它的用户就会在知乎关注人数问题板块，在豆瓣参与自我成长讨论，又或者会看网易公开课TED
　　剩下的就是写出优质内容，去这些渠道里薅人就行。
　　关键不是你有什么维度，而是这些维度能不能解释用户行为和需求。
　　PS。下一篇文章我会再交付一个模型和几个标准，帮你寻找目标用户。
　　3。2用户本来想做什么？
　　为什么一定要加上本来2个字呢？
　　因为营销只能发现需求，不能创造需求。
　　我们只能帮助用户做他本来想做的。
　　就像你很难把一个肉包，卖给一个不饿的人；很难把一套房，卖个一个买不起的人。
　　一个饿极了的人，过期的卤蛋也能卖给他。
　　所以，不要为了做号而做号，要帮助用户做他们本来就想做的事。
　　3。3这个事儿，是不是高频、刚需、大市场、荒原感？
　　前面2个问题，用来判断什么是用户想要的；
　　这第3个问题外加4个标准，是帮助企业判断这事儿是不是自己想做的。
　　因为高频、刚需、大市场，都意味着利润。
　　这也是为什么内容领域会经常提焦虑，因为够刚需、够高频、够大市场；
　　新世相、咪蒙都抓住了，所以流量很大，很挣钱。
　　荒原感则意味着，你定位的赛道是弱竞争。
　　弱竞争有2个价值：
　　有机会让你抢占该赛道的用户认知高地；
　　来自竞争对手的压力更小，你有先发优势。
　　其中第一点最关键，因为人的记忆容量是有上限的，一个品类最多就能记住36个，像我洗发水永远就买那3个牌子。
　　所以，如果用户有需要时想不到你，再高频、刚需、大市场也没用。
　　从这个角度看，最近很火的不会画出版社，就是洞察和定位的高手。
　　我认为，他们定位的赛道并不是漫画，而是温柔、治愈，漫画只是形式。
　　在不会画出版社出来前，想看温柔、治愈的内容，我没有一个马上能联想到内容品牌，但现在有了，这是一个有荒原感的赛道。
　　但如果我想看漫画内容，我的大脑已经被匡扶摇老鼠什么都知道占据，他们很难再有机会。
　　3。4用户现在的解决方案是什么？
　　这个问题其实就是传统营销讲的竞品分析，但竞品并不是从公司角度找，而是从用户的角度看。
　　一个推荐美食菜谱的公号，它的竞品不是其他美食公号，而是下厨房App。
　　因为在用户那里，想到做饭，第一个想到的是工具App下厨房提供的解决方案效率更高。
　　更进一步，公众号的竞品，甚至不是别的公众号，而是抖音微博Bilibili
　　大家抢夺的都是用户注意力。
　　对于一个常刷抖音的用户，如果你的公众号竞品能让他花点时间再次打开公众号，那么你的公号被看到的概率也会更大。
　　从这个角度看，你和你的竞品公众号，是站在注意力争夺战的同一战线。
　　所以请想想你的用户会在哪里，哪里离他们最近，站在他们的视角重新寻找竞品。
　　3。5现在的解决方案里，用户有不满意的地方吗？如果有，他们愿意改变吗？
　　这是帮助你寻找差异化的问题。
　　要么你在解决一个荒原感很强的需求；
　　要么你在解决一个别人没做好的事儿。
　　还是以人生研究所为例，核心要帮助用户解决迷茫问题，以前的解决方案里：
　　知乎、Ted做得很好，但是用户的检索成本不低；
　　大部分的回答不接地气、没有情感，增加用户的理解成本这点新世相做得很好，他们离迷茫的人很近，但是他们不解决问题，他们仅描述现状；
　　给到用户方法还不行，还需要帮他们实践这点北辰青年做得很好，但是他们没有发挥出媒体的链接价值。
　　那我能不能用新世相的玩法，用小程序沉淀出一个更垂直的知乎，再通过媒体链接青年品牌做线下实践呢？
　　比如，当迷茫的大学毕业生希望能去游历，他在我的产品上快速找到方法，认识同伴，然后还能跟着Airbnb发起的游历活动去实践，会不会很棒呢？
　　营销、产品，就是一个发现问题，整和资源，交付价值，创造共赢的过程。
　　当然，上面都是假设，后面的运营都是围绕假设做验证，有时即使用户有不爽，他们也不愿改变。
　　比如我现在开发一个新的社交产品，叫子弹短信给你用，让你不用微信，你愿意吗？
　　肯定不会，因为你的朋友都在微信里。
　　用户价值新解决方案旧解决方案迁移成本
　　如果迁移成本过高，不行；新的解决方案没有10倍好，也不行。
　　如果你觉得自己的东西很好，但没人看、没人买单，请重新进行质检。
　　3。6如果用户愿意改变，我如何成为他们的首选？一定需要我来吗？
　　为什么要成为首选的问题，前面已经提过，因为人的记忆力有限。
　　现在咱们聊聊是不是一定要我来的问题，这其实是在让你不要去迎合。
　　情商高的人，一般营销能力也不会差，因为他懂得在聊天中找到大家都感兴趣的话题，懂得制造共赢。
　　但还有一种人，不太爱聊天，但也能做好营销，因为他清楚自己是谁，自己要什么，不需要在社交场合里扮演别人。
　　所以，问问自己，什么事情是一定需要你来的，你喜欢的，你愿意成为的。
　　3。7我的竞争壁垒是什么？
　　一个好的生意，是不会频繁出现的。
　　会频繁出现，就意味着竞争门槛很低，别人一模仿就会。
　　这也是为什么我不建议做漫画号，因为门槛（壁垒）低，试错成本高。
　　还是不会画出版社的例子，它火了之后，市场上短时间出现大量的漫画号，可见竞争门槛有多低，招个画手就能上。
　　但正如前文我的判断，不会画出版社根本就不在漫画赛道，他的核心竞争力是剧本，是对人的洞察，对温柔的表达。
　　好的内容，即使用文章写出来，一样能火，只是某些方面表达力不如漫画，用户阅读起来没漫画轻松罢了。
　　如果文字都不能表达到位、戳到用户心里去，做漫画只会更难，因为你还要懂画面的表达技巧、讲故事的套路等等。
　　好了，以上就是全部的7个自检问题，还在不断修订中。
　　做定位，或者说寻找共赢的过程，就是这么麻烦，但现在不麻烦，以后会非常麻烦。
　　一个问题没想清楚，未来的试错成本是巨大的，甚至到时都找不到是哪里错嘞。
　　这也正应了那句话：选择比努力更重要。
　　总结
　　微信生态里，内容增长越来越难，因为红利过后，比拼的不再是写作能力，而是产品能力、营销能力、商业模式设计
　　整个微信内容市场从物资匮乏，直接进入到提案阶段，即，从你推什么用户就看什么，到你需要绞尽脑汁，为用户提供独特、完整、成熟的解决方案。
　　而且这种竞争，门槛会越来越高，速度会越来越快。
　　因此，必须回到一门生意的立足点，从底层重构整个内容服务。
　　这篇文章，我们重新理解了：
　　1。媒体的定位媒体是手段，不是目的；
　　2。媒体的目的媒体的目的，在于链接用户，传递价值；
　　3。产品、营销的底层知识寻找交集，创造共赢；
　　4。一份对需求进行质量检测的清单，避免自嗨。
　　《需求自检清单》
　　咱们的目标用户是谁？
　　他们本来想做什么？
　　这个事儿，是不是高频、刚需、大市场、荒原感？（此处为李笑来、罗振宇方法论）
　　他们现在的解决方案是啥？
　　有什么他们不满意的地方吗？他们愿意改变吗？
　　如果愿意，我如何成为他们的首选？一定需要我来吗？（此处为李笑来方法论）
　　我的竞争壁垒是什么？
　　如果你的内容产品，既不被用户喜欢，又不被金主爸爸喜欢，自己做得还很痛苦。
　　那么，请用自检清单重新梳理你的个人定位，找到你最想做的事情，只有你能做的事。
　　基于这一点重新去洞察用户、公司的需要，找到你、公司、用户3者的交集，3者的共赢点。
　　现在定位有了，具体怎么开始呢？
　　下一篇文章，我会以自己的实战为例，分享具体的实战技巧，用最小试错成本，创造共赢。
　　推荐学习：李叫兽《14天改变计划》、梁宁《产品思维30讲》