冲击流媒体：智能电视的困局

　　电视战场的大幕已经徐徐拉开，未来这场竞争会是怎样的格局？
　　工业时代的商业真理被互联网给敲碎了。
　　曾经，商品的价值由生产该商品的社会必要劳动时间决定；而在互联网的世界里，商品的价值，由该商品所消耗的用户总时间决定。
　　时间是最基本的标尺，在这个标尺下甚至没有办法用合并同类项的方式区分竞品。软件内容阵营里，社交应用的对手是短视频，电子书的仇敌是剧集和网络游戏；硬件领域别有一番景象，报纸广播电视机被PC一棒子打了个半死，但螳螂捕蝉黄雀在后，智能手机一出手连PC都没放过。
　　而站在最前沿的工程师说，最终干掉手机的，可能是个眼镜或者头盔。
　　技术的发展却终究没能跟上产品迭代的脚步。手机几乎走到了末路，干掉手机的设备却迟迟未见。于是，科技巨头们为了抢夺用户时间，纷纷调转枪杆，将目光放到了本该被淘汰的电视上。
　　一、巨头加入电视大军
　　据GrandViewResearch发布的报告显示，到2025年，视频流媒体市场规模将达到1246亿美元。持续增长的市场，吸引了巨头的注意。
　　随着苹果最新的AppleTV软件上线，以及投资10亿美元打造的包括多款原创剧集、综艺的AppleTV登场，这位富可敌国的硬件巨头正式加入了流媒体的硬战之中。
　　同时，Youtube削减原创内容预算、Facebook发展多年进展不大投入不多，美国的流媒体市场，由苹果、亚马逊以及Netflix为代表新型流媒体品牌，以及迪士尼为代表的老牌内容生产商所占据，相互竞争纷繁复杂。
　　在硬件领域，原以为要被淘汰的电视机突然焕发了第二春，智能电视成为了新的被追逐的硬件风口。IHSMarkit统计数据显示：2018年七月，智能电视在整个电视行业里的占比已经达到70。
　　ResearchAndMarkets对未来几年智能电视的发展提出了预测，2017年，全球智能电视市场总规模为1430亿美元，到2023年这一数字将达到2530亿美元。20182023年五年内，智能电视市场规模的年复合增长率将维持在10以上。
　　内容与硬件同步增长，巨头们自然不能坐视不管。不过倒有一个反常规的现象，巨头们争夺流媒体服务的同时，却放弃了智能电视这一重要硬件。
　　二、智能电视被巨头放弃
　　在智能电视领域，占据主要市场的，仍然是三星、LG等传统厂商们。苹果的AppleTV尽管同样出现在列表当中，但它却是以盒子的形式售卖，而非带有屏幕的电视机。
　　同样，亚马逊的硬件产品FireTV也是以盒子的形式出现。这并不符合巨头们一向争夺硬件的战略布局，毕竟无论是智能手机还是智能音箱，这些身价千亿美元的巨头从来都不曾掉以轻心过。
　　为什么智能电视作为承载内容的重要硬件被巨头们所忽略？
　　我认为，电视这一品类的独特性，最终让巨头们选择了放弃包括生产了手机、电脑的苹果在内。
　　第一，电视本身极低的利润率。据调研机构ForresterResearch统计，电视制造商制造每部电视机的利润仅为10左右，而过去十几年，中国厂商们通过廉价的产品从三星、索尼、LG手里抢夺了不少的市场份额，同时也进一步压缩了电视机的利润空间；
　　第二，电视作为家电品类，其更换率远低于智能手机、电脑等消费电子产品；
　　第三，屏幕技术掌握在少部分老牌厂商手中。电视的核心元器件是屏幕，且是大尺寸的LCD或OLED屏，其成本占据了整机成本的60以上，未掌握屏幕生产能力的厂商，没有下场追赶的动机；
　　第四，市场及技术已经成熟，颠覆老牌品牌的可能性不大；
　　第五，电视本身的存在感被手机、平板等产品削弱，用户购买、更换意愿降低；
　　第六，电视盒子的低升级成本，更符合用户需求。智能电视最大的问题是，其软硬件配置往往会在两到三年内出现问题，频繁更换电视又不符合用户的使用习惯，因此，盒子是最合理的存在方式。
　　由此，我进一步提出自己的观点：被手机行业宣传了多年而不成的模块化，或许更符合电视产品。用户购买智能电视后，其显示部分的硬件可长期保持不变，提供软件和内容的硬件部分，比如内存、闪存和处理器，则以可拆卸更换的方式集成在电视中，方便用户进行升级。
　　以此观点为基础，我认为小米等国产手机厂商们涉足智能电视领域并非明智之举。电视领域利润率较低，同时并不具备内容生产的的硬件厂商，很难靠软件及服务获得利润，尤其是进入市场时间长以后，一旦产品的软硬件损坏速度远高于传统电视品牌，那么其品牌忠诚度必然会受到影响。
　　至于所谓智能家居入口，我认为智能音箱比智能电视更靠谱。电视这一产品，内容是最重要的核心。而苹果和亚马逊显然做足了准备，一边用智能音箱占据智能家居入口，一边在电视上，生产盒子放弃智能电视，重进押注流媒体。
　　三、苹果亚马逊冲击流媒体
　　苹果和亚马逊两大巨头，正对视频流媒体行业产生巨大的冲击。
　　苹果是一家软硬一体的企业，它以软件为核心产品，以包括Mac、iPhone等硬件产品为形式，为用户提供软硬一体化的综合体验。但内容服务从来都不是其重要业务，直至本次春季发布会，库克将Service和软硬件并列之后，苹果才正式将内容服务作为最重要的战略之一。
　　苹果推出内容服务，其目的是为了对冲iPhone销量不振带来的营收黑洞。但这并不意味着服务将会是苹果的NextBigThing，它仍然只是苹果硬件的一个补足项目，在iPhone销量无法继续增加的情况下，增加iPhone所能带来的营收利润。
　　可以推测，2019年苹果确立了硬件软件服务的战略之后，将会在三项营收基础上形成两条腿走路的状况。一方面，iPhone将仍然作为苹果最大的营收项，考虑到iPhone销量很难实现大规模增长，今年的新iPhone价格可能并不会如预想中那样出现大幅下降；
　　另一方面，保证原有屏幕的基础上增加更多屏幕的重要任务，交给了iPad全系产品
　　在苹果春季发布会之前，多年未见更新的iPadmini和iPadAir低调上线，自此iPad形成了iPad、iPadmini、iPadAir、iPadPro四款，覆盖200010000元各价格阶段的产品线，配合新闻、游戏和流媒体服务，为旧iPhone用户和非iPhone用户，提供了全面的选择项，尽可能地增加屏幕数量。
　　2018年，iPhone为苹果贡献了超过1600亿美元的营收，占苹果总营收的63。可以预见未来这一比例将持续下降，但iPad内容服务产生的营收，目的便是维持总营收的增长。
　　与苹果不同，亚马逊的运营核心便是互联网服务，无论是ToC的电商还是ToB的云服务，亚马逊都是在用尽量多的服务，覆盖尽量多的消费者，产生粘性后，即可持续产生营收。
　　亚马逊的Prime会员目前涵盖了亚马逊平台的购物优惠、电子书、音乐流媒体以及视频流媒体，但与Netflix这一类内容服务商不同，亚马逊并不依赖单一的视频流媒体赚钱，它更重要的作用是把用户留在自己的服务范围内，让他们在亚马逊购物。
　　亚马逊Prime目前拥有超过一个亿的注册会员，这一亿人在亚马逊上的消费金额，是非会员的三倍。
　　综合苹果和亚马逊在电视流媒体上的动作可以看出，对于这两家巨头来说，电视流媒体只是其护城河当中很小的一个分支，但两大巨头却都在这项分支上倾注了不小的资源。亚马逊目前生产原创内容的预算为60亿美元每年，而苹果先行投资10亿美元，随着TV的发布，可以预见未来将会加大投资。
　　巨头之间的合作，则给行业竞争对手带来了更大的冲击。目前，亚马逊的FireTV、Prime剧集已经和AppleTV达成合作，未来几年，Netflix将作为行业的最大代表，遭遇来自苹果和亚马逊的最大冲击。
　　四、Netflix的困局
　　亚马逊和苹果加入电视流媒体阵营之后，HBO态度开放，先后加入了亚马逊和苹果双方的视频流媒体平台。与HBO不同的是，Netflix态度坚决。
　　2016年，苹果推出新版AppleTV应用，Netflix拒绝签约提供内容；去年年底，Netflix认为iOS平台30抽成太高，取消了在iOS平台上订阅会员的服务；本次苹果加入流媒体大战，Netflix早早表示，不会入驻苹果的流媒体平台。
　　Netflix的倔强有它合理的理由内容是Netflix唯一的营收来源，作为原创内容为核心竞争力的流媒体服务商，Netflix不可能让自己的营收被对手所攫取，这一动机与刚刚起诉苹果的音乐流媒体Spotify一致。
　　而在iOS平台上卖电子书的亚马逊Kindle，早在2011年便取消了应用内购买以避开苹果30的抽成。以内容服务为核心的平台，一旦具备了足够对抗苹果的影响力，那么逃避苹果税几乎是必然且一致的做法。
　　对于Netflix来说，苹果和亚马逊目前在内容竞争力上尚且无法与之抗衡，尤其是2018年，Netflix在订阅价格提升的情况下，会员总数不降反升，证明了Netflix在内容质量及吸引力上的强大竞争力。但Netflix的软肋，在于平台影响力。
　　苹果手中握着10亿多台iOS设备，这是它得天独厚的优势，AppleMusic能够迅速积累数千万用户，威胁Spotify，正是苹果iOS设备杀伤力的展示；
　　亚马逊的Prime会员，则是以用户逃不开的电商购物优惠为核心基础，加上音乐视频流媒体，以及全球最大的电子书平台，综合之下其影响力是远超于单纯以流媒体为核心的Netflix的。
　　所以，Netflix唯一的优势，只有内容本身，一旦内容吸引力在对手面前稍有落后，那么用户极有可能跳转到竞争对手的平台中以娱乐为目的的内容服务商，从来就不要奢求用户忠诚度，因为他们只对自己的娱乐体验忠诚。
　　Netflix倒也的确有自信，目前它凭借1。39亿的订阅用户成为头号玩家，其创始人ReedH曾表示，HBO、亚马逊并非自己的对手，和自己抢夺用户时间的，是《堡垒之夜》一类的爆款游戏。
　　然而，Netflix高估了自己的内容竞争能力。
　　2019年对于奈飞来说将会是极具挑战性的一年，除了苹果亚马逊两大品牌靠着平台优势带来冲击之外，手握无数版权的迪士尼也将加大视频流媒体上的投入，2019年它为原创内容准备了160亿美元，与Netflix一致。
　　早在2017年，迪士尼就终止了与Netflix的内容合作，并推出Disney加入流媒体的行业中。这家年近百岁的企业，手里握着从米老鼠到漫威的一大把版权几乎到了版权垄断的地位，同时还通过收购享有HBO、Hulu的股份，Netflix凭借内容不惧苹果和亚马逊，但面对迪士尼，它却不能不忌惮。
　　更何况，提及内容投入规模，Netflix与迪士尼、亚马逊以及苹果相比，有着一个显著的劣势：Netflix没有其他业务支撑其大规模投入。
　　在内容服务之外，亚马逊的核心是电商和云；苹果依靠iPhone每年有超过2000亿美金的营收；根据迪士尼2018年财报，媒体网络占总营收41，度假村及旅游业务占34。
　　多样化的营收来源，是支撑内容投入的关键核心。Netflix的问题在于，它必须依靠大规模的原创内容去吸引用户订阅，收获营收之后再次投入内容制作以维持营收。这样的模式在早期可以收获规模的扩张，但一旦市场竞争激烈，其面对的不确定性也必然增强。
　　每发一次财报，Netflix就要颤抖一次，这样的状况难以避免。2019年，挑战会更加残酷。
　　五、硬件为辅，内容为王
　　无论是对于流媒体平台还是硬件厂商来说，目前在电视领域的争夺，还都只是预热战场，主战场还在更远的未来。
　　智能电视的市场目前尚未看到被颠覆的可能，但承载内容的硬件，在未来几年一定会有新的发展。随着5G和AI技术的成熟，屏幕可能会无处不在。
　　除了手机、平板和电视之外，以自动驾驶为代表的车内屏幕，以智能眼镜为代表的随身屏幕，以AR、VR为代表的立体屏幕，都会成为内容新的载体。如果被科技行业探讨多年的IoT得以实现，那么抢夺汽车、智能眼镜等第一个硬件入口，将会是紧随而至的硬件大战。
　　但硬件争夺之后，未来终究会属于内容。AI将取代大部分白领的工作，已经成为科技领域的重要观点。知名的科技预言家、O’Reilly出版社创始人TimO’Reilly在《未来地图》中说，人工智能取代大部分人工作之后，将会有大量的空闲时间被释放出来，它们将会是未来的增量市场，为各大企业提供新的蓝海。
　　彼时科技解放出来的用户时间，必然需要内容来消耗。从这个长线战场回头看，如今巨头押注内容杀回电视领域，是在为可能到来的未来奠基。
　　从布局角度，目前稍稍领先的是苹果。它既拥有十亿屏幕，又拥有制作内容的野心，从硬件到软件到内容的全面布局，让苹果在未来几年，极有可能创造新的营收和市值奇迹。
　　但是，苹果能否在5G和物联网时代，找到新的BigThing将成为关键，一旦在新硬件领域落后，那么苹果的领先优势将会迅速消失。而内容战场上，尽管苹果可能拥有美好的未来，但始终只是一个追随者，迪士尼和Netflix才是这个领域当前的最强玩家。
　　电视战场的大幕已经徐徐拉开，未来这场竞争会是怎样的格局，值得期待。