进击的网红

　　互联网网红从最初的文字写手，发展到看颜值、娱乐性、高学历，再到当前的“猎奇”阶段，随着时间的变换在不停地发展进化。
　　魔幻现实主义正在每个人的生活中上演。
　　流浪大师沈巍的意外走红，让不少人体会到了生活的不真实感，如果说前两年“土味文化”的流行，是“审丑需求”在“网红脸审美”下的反弹，那么今年的网络文化，在注意力稀缺的背景下，半只脚已经踏入猎奇时代。
　　进击的网红
　　只要有互联网的地方，就存在网红。梳理完以往网红的特征后，我们能发现大众的注意力、线上喜好是如何一步步变迁的，说是“娱乐至死”有些夸张，但我们也许正在走向“美丽新世界”。
　　如果按大概的时间顺序，能把网红分为五个类型阶段：
　　1。写手阶段
　　早期互联网还是少数人的爱好，再加上网速慢、费用贵，文字是主要载体。痞子蔡通过《第一次亲密接触》成为网红作家，老榕一篇《大连金州不相信眼泪》一举成名，当然这都是世纪末的往事了。
　　骨灰级网文《第一次亲密接触》by痞子蔡
　　离我们更近的是以韩寒为典型代表的写手作家网红，《萌芽》的作者们、网络小说作家通过文字有效解决了网络信息短缺。而其中，韩寒所谓“意见领袖”的个人影响力一直持续至今。尽管在写手阶段有不少女性作家成为网红，但总体而言依旧是偏理性的男性网红时代。
　　2。颜值阶段
　　随着带宽等基础建设的升级，图片比文字更有效抓住网友的注意力。在天涯、猫扑等草根论坛的影响之下，不少网红能仅靠颜值取胜，猫扑更会有“女神排行榜”的评选，大家所熟知的奶茶妹妹章泽天、被央视批判封杀的Ayawawa、靠复古写真火的南笙都是来自猫扑、天涯、豆瓣等论坛。
　　早年火于豆瓣的南笙，如今是名演员
　　与今天不同的是，当时的网络话题集中在男性审美上。如今，猫扑、天涯在移动互联网冲击下已经不具当年的影响力，而“直男社区”虎扑倒是保留女神评选项目。
　　3。娱乐阶段
　　搞笑内容一直都是网络上内容消费的重头，但由于搞笑内容通常没有人格属性，因此也很难成就网红。
　　幽默类网红的发展有些另类，从视频返祖至漫画图文，再回归到视频形态。十多年前原创搞笑视频就出现了后舍男孩、叫兽（易小星）、胡戈、暴走漫画等人，主要依靠猫扑、优酷、土豆等网站；后来在微博时代通过文字、图文的形式成就了天才小熊猫、同道大叔等一系列段子手、漫画作者；如今在移动视频大热的情况下，出现了谷阿莫、papi酱、毛毛姐等人。
　　搞笑网红papi酱
　　4。高知阶段
　　在人人都想红的环境下，网红之路离普通人越来越远。随着知识付费、内容网红的盛行，网红门槛也变得越来越高。
　　吴晓波、罗振宇等传统媒体人自然不用多说，多年的内容知识积累、业界影响力才能保证其持续输出优质内容；除了知识类网红，黎贝卡、咪蒙都是多年记者编辑出身，而大张伟、薛之谦等综艺网红本来就是艺人歌手，草根的papi酱也是中戏硕士、素人的李雪琴也是来自北大。
　　知识网红罗振宇
　　5。猎奇阶段
　　早年间凤姐、芙蓉其实就是以猎奇博眼球而出名，但近年来这类猎奇网红愈演愈烈。“旧金属”的庞麦郎还只是个序曲，“社会摇”才是重头戏。快手将下沉群体的残酷物语呈现在大众眼前，牌牌琦、MC天佑风靡一时，雄鹰高飞、阿giao、陆超等土味网红也成功破圈。
　　从《1818黄金眼》火起来的浓眉小吴，到近期的流浪大师沈巍，其实都是大众猎奇心态下催生的网红代表，按目前趋势来看，猎奇网红还将层出不穷。
　　意外走红的“流浪大师”沈巍
　　上面只是粗略的划分并不算严谨，但整体上也能看出大众对网红角色的审美变化，以及其折射出的时代特色。
　　网红的时代焦虑症
　　网红的商业价值自然不可言喻，网红经济也是近年来提及最多的名词，从MCN的兴起、淘宝的直播改版、短视频的带货力都可以看出网红的重要性，甚至在广告营销界还有“KOL将取代广告公司”的夸张说法。
　　显然网红并没有人们想的那么光鲜靓丽，幸存者偏差只属于少数人，他们也有各自的内在焦虑。
　　1。网红是用来被遗忘的
　　不难发现，网红的更迭速度越来越快，生命周期越来越短，从早期的2年，到大概8个月，再到5个月、3个月，这两年甚至会出现只红12天的网红。迅速崛起、迅速陨落成为如今网红无法跳脱的游戏潜规则，对于网红，我们擅长遗忘。
　　网红的速朽，背后是路人的围观心态，大众会被某一特殊事件而吸引产生好奇，但也仅此而已。也就是说，是事件造就了网红，而非人格魅力或技能，这与早期网红成名之路有本质差别。
　　事件从某种程度上来说，产生于随机性，而人格魅力则由“硬技能”打底，足够稳定。大家围观流浪大师沈巍，因为流浪街头的人竟然能跟你谈四书五经这一事件，而并非真有人想从沈巍那学习国学。
　　抖音刷屏的温婉，车库之后没了下文；成都街头的小甜甜，可能甜到忧伤了；魔性的“真好哥”陆超，可能最近并不太好；流浪大师沈巍也将如此，过两天就没人把他当大师了残酷的真相是，大众关心的事件本身，而不是事件主角。
　　网红从卖创作、卖才能，转变成了卖人设、卖眼球。我们不妨对比一下“硬技能”网红手工耿和“事件类”网红陆超近期的抖音数据，可以发现手工耿抖音粉丝不到70万，近期单篇视频平均点赞2w，而陆超抖音粉丝超250万，近期单篇视频平均点赞仅十几个。可见，大家看完陆超的热闹后，陆超并没能留住用户的注意力。
　　近期手工耿与陆超的数据对比
　　网红脱离了技能将变得空心化，被事件所卷入、被时代所裹挟，说是一种幸运，也是一种身不由己。
　　2。网红的阶层向往
　　对于许多网红而言，他们并不希望被称为“网红”。或许“网红”这个词承载了太多负面评价，从凤姐、芙蓉姐姐那时开始，到后来的秀场主播，说起“网红”大家总是一脸鄙夷。
　　也正是因此，不少红人都希望摆脱“网红”的标签，从而成为一个真正的意见领袖（KOL）或者娱乐明星。特别是对于出身自亚文化领域的网红，将始终有着挤进主流文化的动力，希望成为受主流媒体认可的文化领袖、时尚领袖、明星艺人、综艺大咖。
　　但这条逆流而上之路困难重重，凤姐就算签约了凤凰新闻主笔，依旧被多数人认为是一个“小丑”的角色，就算凤姐真的有如此写作实力，大众反而会怀疑凤凰新闻的真实目的。
　　历史不断在上演，但网红们始终难以摆脱自身的“路径依赖”。《万万没想到》的白客，就算多次出现在大屏幕，但依旧被人们认为是草根网剧演员；今何在的《悟空传》获得学院派的认可，但依旧被认为是网文作家；阿giao加入《中国新说唱》，更多被人看做是一场笑话；主播界的一姐冯提莫参加《蒙面唱将》，被网友质疑华语乐坛没人了吗？
　　主播一姐冯提莫参加《蒙面唱将》
　　网红们成名于网络，便难以摆脱网络草根的标签定位，从商业上来说，就难以获得品牌的代言合作，尤其是高端品牌，从而限制了下一步的想象力。
　　“转正”成功的网红也有，但大多以另一种方式进行圈层跃迁，例如抖音出身的歌手段奥娟，通过《创造101》选拔而挤进主流娱乐圈；例如昔日猫扑女神奶茶妹妹，在哥伦比亚大学遇到了刘强东；也有不少早期实力过硬的网文作家、实力网红能靠作品和实力逐渐洗掉“网红”标签，典型的如路金波、宁财神等人。
　　当然，“转正”成功的网红们往往需要适配另一套游戏规则，所以不少人也会在网红们“转正”后，认为他变了、不接地气了。
　　3。网红难流水线贩卖
　　网红能够连接人与商品，一方面与粉丝产生信任，一方面承接商家推广需求，显然具有很高的商业价值，从张大奕的带货能力就可以看出。那么一来，批量化、工业化生产网红这件事就会更有价值，这也是各大MCN正在做的事情。但现实可能并没有那么美好。
　　网红的工业化生产具有太多的不确定因素，孵化一个网红有点类似于商业艺术创作，大众的审美不断变化，几乎没有一个一直可复用的方法论，具体的运营套路每隔一段时间也会逐渐失灵，而且被打造的网红本人是不是好苗子至关重要。
　　也就是说，网红会不会红最终还是会回归到人的因素上，推广包装技巧更多是辅助手段，这也让工业化生产的方式受到明显限制。既然工业化受限、难以批量复制，它就未必是一门“大生意”。
　　张大奕所在的如涵控股正意图赴美IPO，但面对“带货王”所在的公司依然有不少质疑，造网红真的划算吗？造网红本质上就是把买流量的钱用来造IP，其实是另外一种形式的买流量，就算在如今流量贵的情况下有合理性，但万一未来技术变革后，流量再次便宜了呢？另外，如涵怎么依旧没能造出下一个张大奕呢？还是说张大奕这级别的网红本身就不可复制？
　　“带货王”张大奕
　　许多小型MCN机构并没有手握流量就高枕无忧，小型MCN、工作室的广告收入不稳定、电商难度大，不少团队甚至主要靠平台补贴而维持运营。前几年曾有媒体报道，95的网红不赚钱，如同所有的注意力经济，网红的头部效应非常显著，据初步调查，多数主播月收入12万，那些号称月入百万的，是绝少数人。
　　从机制上来说，MCN的方法论是具有滞后性的，大众审美的变换会先于MCN的孵化套路，因此留下了新品类爆款网红的生存空间，比如手工耿、华农兄弟、美食作家王刚等人，都是以个体户的形式开创了某种内容风格，这种具有大众知名度网红的涌现更像一种概率事件。
　　目前来看，MCN更适合成熟品类的次爆款网红孵化，比如音乐、舞蹈、美妆、美食等，当然也是因为这类内容网红与电商变现看上去离得更近。
　　另外，创意内容及相关人才的缺乏始终是MCN机构的心病，创意的本质就是独特性，很难规模化，因此MCN的人员管理、人员招聘、人才风险都是“不可承受之痛”。
　　结语
　　2016年，QQ浏览器曾做过一次针对“95后”（Z世代）的调查，结果显示超一半（54）的95后最向往的新兴职业是“网红主播”。就在“网红主播”正在慢慢被接受为一种“正当职业”的时候，我们却毫不留情地把它推向了猎奇的一端。
　　Z世代的网红之路，注定没有那么平坦。