后电商时代：终结错位竞争

　　整个电商行业的最终归途很可能就是：大道从简，九九归一。
　　中国商业如今变化有多快？
　　快到巨头们用来休养生息的时间一般不会超过五年。在这五年里新的行业霸王崛起，你会发现它在挑战你，拼多多就是个很好的例子。快到你打破圈层壁垒突破到别人领地，屁股还没坐热，人家又马上过来颠覆你，淘宝下沉战略便是电商行业的又一场革命。
　　挑战与被挑战之间的战争才刚开始，轻言战局胜负也为时尚早，但时代的变化总会逼着所有人奋勇向前。
　　拼多多出现后，改变了电商行业积攒多年的游戏规则：只有老大能赢，老二不一定赢，老三、老四基本都会“死”。
　　拼多多为什么能崛起，在很多人看来腾讯流量扶持是关键。但事实上，拼多多从创立以来，主要是依靠能满足“五环外”用户对廉价商品的差异化需求，才能迅速走红。它为这些用户提供了淘宝、京东等其他电商不能提供的差异化供给，自然也就赢得了这部分差异化的用户，这才有了如今电商行业三分天下，淘宝依旧居首的局面。
　　“五环”外这座流量富矿，让每个时代、每个行业都有一大批受益者，早年的华为，智能手机时代的OV系、短视频时代的快手虽然“农村包围城市”早已不是什么新鲜说法，但这种战略让每个领域的参与者，都能从白手起家到“黄袍加身”。
　　一、角逐五环外
　　近年来，电商巨头前赴后继地争夺下沉市场有目共睹。
　　两年前，京东就上线了对标拼多多“拼团”业务的京东拼购，可惜这并未为其的下沉市场战略带去多大实质性突破。
　　直到去年12月，在京东新的组织架构调整中，才从五大业务部门中成立了拼购业务部。在今年京东2018年Q4及全年财报发布时，电话会议上其高层也释放一个重要的信号未来关注重点将是三四线城市。
　　苏宁推出的第一款拼购产品乐拼购，虽然一直都在疯狂刷存在感，但一直都没能掀起多大风浪。2018年独立后并改名叫苏宁拼购，还特意设立拼购日。
　　不管是转型，还是发力新零售，苏宁总能喊出属于自己的口号，这次是：2019年我们将刷10万面农村墙体广告。
　　只不过，苏宁的这次口号很难不让人认为是个噱头，网友对其口号实现的可能性就表示出了质疑：如果苏宁真能做到刷10万面农村墙体广告，无处不在的城管就能让它体会到，什么叫绝望。
　　与电商八杆子打不着的门外汉张一鸣也不甘寂寞。去年今日头条就推出值点App，主打好货、低价，意欲在下沉市场分一杯羹。然而，一年多过去了，其结果是然并卵。
　　如今的电商行业，“淘宝第二，没有人敢自封第一”是圈内所有人公认多年的事实。
　　当老大的好处就是，不管做什么事都能很体面，举手投足间能让外界格外关注的同时，也能收获一大批比其他同行更多的追随者。
　　譬如：3月26日，手淘启动特卖区招商，就犹如一记重拳撞开了五环外的大门。
　　去年，拼多多上市前后，有媒体调侃过刘强东：刘强东怎么也想不到，京东多少次浴血厮杀，多少年背负亏损的骂名，才伺候好五环内的中产消费者。而38岁的黄峥，在刘强东曾经最熟悉的广袤农村大地上，插满了拼多多的大旗。
　　这虽不是恶意调侃，刘强东却也难逃“巧妇难为无米之炊”的尴尬。
　　不可否认的事实是，拼多多崛起时，移动互联网、智能手机已经普及到三四线城市，这些行业必备的“基础”设施是刘强东那个时代没有的，就算他想去伺候五环外消费者也做不到。
　　就像阿里巴巴五年前启动农村战略推出农村淘宝时，虽然走在了时代前列，但因为种种原因，经历了各种艰难探索，结局不尽如人意。但毫无疑问的是，淘宝一定是电商玩家中最早下沉市场的先行者。
　　而淘宝近期的动作，不仅是对其农村战略的延续，也是隐忍多年的释放，就如《英雄本色》里那句经典台词：“我等了N年，不是要证明我有多了不起，而是要证明我失去的东西我一定要拿回来！”
　　二、终结错位竞争
　　去年6月，张勇接受媒体采访在谈及对拼多多的看法时说了一句：你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了。
　　当时，很多人把张勇的这句话误解为商业互怼。其实，张勇说的“教育”一词，是指拼多多帮助三、四线城市的用户逐渐养成了网上购物习惯，颠覆其购物意识。
　　如今，拼多多教育的部分用户正逐渐淘宝化，张勇说的话正在成为现实。
　　2018年，中国电商市场用户规模持续快速增长，根据数字经济智库DEThinktank的测算，全网电商覆盖人群已超过7。8亿，绝大多数的中国家庭均已成为电商用户。
　　值得注意的是，2018年淘宝月度活跃用户从5。8亿增长到6。99亿，在全网电商用户中，淘宝用户占比89。换句话说，中国绝大多数电商用户都是淘宝用户，龙头地位仍旧难以撼动。
　　淘宝新增1。2亿用户这一数字是什么概念？相当于中国一线城市和重点新一线城市加起来的人口数量总和。这其中，大约80的用户的增长来源于三、四线城市。
　　不难看出，淘宝在这个时候大举进军下沉市场，并不是突发奇想，也不是要突进一个新的领域，而是在已有的庞大用户基础上，做一次更深层次的挖掘。
　　近一两年，各大电商平台都在发力下沉市场。拼多多的用户逐渐被淘宝化，易观的数据，拼多多用户使用淘宝的比例是72。4，数字经济智库和超对称科技的研究测算更高，分别是79。8和80。1。
　　总的来看，大约四分之三以上的的拼多多用户已经被淘宝化。数字经济智库还公布了另一个数字，拼多多和京东的重合用户达49。3，而京东和淘宝的用户重合度高达92。3。
　　把这一组数字放在一起来看，就有意思了。京东在五环内筑起的壁垒，拼多多很难跨越。下沉市场京东想渗透，也很难短时间攻破拼多多的防线，这本就是两个极端，很难融合。更何况它们双方都面临淘宝这座大山，这本身就是一个更高的壁垒。
　　反倒是淘宝作为综合性电商平台，成功做到了上下通吃的局面。淘宝依靠天猫在上游市场站稳脚跟后，在拥有庞大用户基础上又迅速推出下沉市场战略，上、中、下三条线同时发力，或许将终结电商“错位竞争”时代。
　　不管是京东，还是拼多多，靠错位竞争造成的消费困境就是，用户购买不同价位、质量的商品就需要到不同平台，无法满足用户日益增长的消费多元化需求。
　　3月21日晚，蒋凡在2019中国品质惠经济大会上自豪地说了一句：“我们从来不相信消费降级，但我们知道中国消费者的需求是多元化的，只是不同消费者的起点不同，我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。“
　　这话虽然不缺自我吹捧的成分，但不是谁都能有这个底气能说、敢说。
　　三、进退维谷
　　在20172018年中国经济生活大调查数据显示，随着用户消费水平和认知的提高，三四线城市的电商用户也不再一味的追求低价，高质优价成了他们首选的同时，也在追求高质高价的消费体验。
　　因此，我们不难预判，在未来很长一段时间，五环外的电商战场，拼多多的终极对手不是京东，而是淘宝。
　　京东自身的基因就决定了其一、二线城市的成功模式很难被复制到地域广阔的三、四线城市。
　　京东到底强不强？凭心而论，很强。跟苏宁打了那么多年后，又接着跟天猫打，不但没有被打趴下，反而愈打愈强。
　　这些年，京东依靠自营为主、第三方平台为辅的战略，再加上自身强大的物流体系在一二线城市形成了其核心竞争力。
　　京东对下沉市场虽然不缺乏野心，也高调制定了战略，但依旧有不小的难度。如果不复制在一、二线城市的成功模式，很难对拼多多构成实质性威胁，从用户重合度就能说明问题。
　　如果复制一、二线城市的成功模式，又难逃高昂的成本，就算坚持走下去，也注定是一个漫长的过程。
　　京东不管是其自营模式，还是自建物流体系，一个绕不开的话题就是烧钱，后者更是造成京东多年亏损的关键因素。
　　更何况，京东在物流方面所取得的优势，并不是靠短时间里砸钱就能完成，而是靠十多年在技术和设备上不断更新迭代，完成了大量的流程优化和经验积累才拥有的。
　　但是到目前为止，其物流体系覆盖领域还远未到达三、四线城市。毕竟，那里才是中国地理版图上最大的一部分。那里有近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇和六十六万个村庄，以及七成以上的中国人。
　　电商下沉市场跟上游市场一样，都需要物流保驾护航。京东和阿里在物流这一环的理念就有着本质上的不同，所以体现的优势也不同。
　　打个比方，京东在物流方面就像是绝顶高手，关起门来苦练“内功”，在实战中取得长进，“单兵”作战能力极强，适合地域面覆盖较小的一、二线城市，但不适合纵深战线较长的三西线城市大规模“集团军”作战。
　　而阿里的菜鸟网络就像是招集了大批武林高手，这些人单兵作战能力相对京东物流来说较弱，但经过有组织有纪律的培训后，大兵团协同作战是他们的强项。
　　未来，五环外的广袤电商战场上，物流大兵团协同作战很可能会是行业趋势。
　　四、为他人做嫁衣
　　拼多多的终极对手为什么会是淘宝？因为拼多多的大本营现在已经遭到淘宝蚕食。
　　拼多多强不强？客观来讲，也很强。能从巨头狙击的夹缝中脱颖而出，一路野蛮生长。现在，活跃用户数甚至超过了京东，俨然一副中国第二大电商平台的派头。
　　在发展的早期，拼多多因为“山寨”被贴上不少标签。但客观地讲，对许多三四线城市人群而言，是拼多多开启了他们的网上购物意识，这为他们的“消费升级”打开了一扇门。
　　然而，拼多多虽然最早赢得了一批三四线城市的用户，但对这些用户的留存却成为一大难题。拼多多当前的售后服务、物流能力等方面的固有短板，让它无法完全满足下沉市场用户的需求，于是不少用户开始尝试使用淘宝。
　　根据Qusetmobile的数据，2017年年底拼多多用户使用淘宝的比例是45。8，而到2019年年初，这一比例提高了30左右，足见淘宝在下沉市场的攻势之猛。
　　从这个意义上看，拼多多在下沉市场“教育”用户同时，也有点“为淘宝做嫁衣”的味道。
　　淘宝的优势在于，在保证上、中游市场两线通吃的情况下，还能依托自身的运营和平台综合能力，做到低价格，高保障，让优质优价成为可能。
　　而且手淘特卖区从一上线，就像是事先预谋一样，直奔拼多多的价格敏感型的核心用户而去。
　　上周，蒋凡在聚划算发布会上已经把话讲得很透彻：无论手淘特卖区还是聚划算，淘宝都要加速在下沉市场上发力，这将成为淘宝占据交叉用户心智的关键动力。
　　一场大战在所难免，以目前局势看，决定战局胜负的天枰更多偏向于淘宝。
　　总结
　　马云曾发出过“天下最终无电商”的感慨。
　　将来，只要你是商业机构，你就是电商，彼时的电商不再是一种特别的身份，而是一种行业标准。
　　如今看来，要实现这一目标整个电商行业都还有一大段路要走。不过，整个电商行业的最终归途很可能就是：大道从简，九九归一。