为什么你的“会员体系”不成功？权益设置很重要

　　当互联网产品设计会员体系已成常态时，如何通权益设置打造有效的会员体系，促进平台收益增长。笔者将为我们进行详细介绍：
　　受到头部平台的影响，并基于自身业务的切实发展需求，众多平台打造出了自己的“会员体系”，而现在，我们更倾向于将互联网时代的“会员体系”称呼为“用户成长体系”。
　　从命名中可直观地看到，大多数平台打造“会员体系”的直接目的就是：拉动用户增长，促进主业发展。
　　但是我们也必须看到：很多的“会员体系”并未给平台带来这种收益。相反，还存在不少问题，举例如下：
　　其实，我一直觉得业务的核心是用户，想从用户身上获利，首先得把“金主爸爸”们伺候好。
　　所以，想要建立一个完善的“会员体系”，紧抓用户的核心诉求是关键。
　　所以，越把用户利益作为会员体系的核心，“消费获权行权”闭环越顺畅，平台的会员体系才建设地越有意义。
　　一、打造会员体系的目的
　　对于大多数平台，建设会员体系主要为了解决平台“客户从哪里来”、“客户去到哪里”的问题（“用户”与“客户”并非同一概念，后期有机会开篇讲）。
　　平台首先记录消费行为，根据价值贡献区分等级，设定不同权益，再描绘用户360画像，并将重要特征标签化。并对用户信息大数据分析，为精准营销伏笔，以便提高用户重复消费率及活跃度。
　　二、权益设计的大学问
　　1。权益设置的三类导向
　　市面上常见的“会员体系”权益设置时主要由以下三类导向决定：
　　粘性型：以增强用户粘性，促进用户和企业的沟通互动为特点（该导向最为常见）。
　　（携程非付费会员权益）
　　价值型：将某些稀缺资源、升级服务，包装成会员服务作价销售。
　　（QQ普通会员分等级特权）
　　口碑型：以树品牌、强形象，为高价值用户提供尊贵感。
　　（南航明珠会员不同等级会员可享受优惠服务）
　　2。落实“权益差异”，采用“固定非固定”模式
　　首先，权益分层一定要清晰，差异控制在合理范围内，既突出差异又不至于差异太大。直白点说，就是要给用户一种：再往上进一个会员层级真的可以享受到更加超值的权益，但是这往上跨的这一步又不是太费事。
　　所以，就非常忌讳那种要么就是最高的层级和下面的层级享受的权益看起来就没啥差异的；要么就是感觉用户从现有的层级往上升级，难于上青天。
　　再有，权益中必须有固定部分，也要有非固定部分。固定权益属于会员体系基本权益，必须全平台统一，且基本无变动；非固定权益属于会员体系中政策类权益，一般与营销政策紧密结合，不定期推出。
　　（固定权益非固定权益举例）
　　3。设置用户感兴趣的核心权益
　　这个问题还是要回归到“用户心理”层面，我将从以下两点进行阐述：
　　1。会员体系中一定要设置核心权益：
　　权益绝对不是“ABC”这样毫无意义的堆砌。如果设计权益的运营人员如此敷衍，自己都对这些权益不感冒，那用户也真的不会感兴趣。
　　2。那么什么是会员体系中的“核心权益”呢？
　　就是“平台主业发展目标”与“用户核心诉求”的融合，如下：
　　让我们以2016年“中国电信”集团星级客户会员权益来分析：
　　对于运营商来讲，主业发展的目标无非是：话费、流量以及其他增值业务的营收。而我们一般对运营商的主要诉求差不多就是：通讯服务方面的优惠活动以及便捷服务，保证在使用该服务商产品时，服务价格便宜且服务快捷。
　　再有，像“大众点评”平台面向会员提供诸如：“电影免费退改票次数”、“酒店折扣”、“外卖满减”等核心权益，在切实地降低用户消费成本的同时，也带动会员在平台再次消费。
　　4。提升会员行权率
　　通过渠道进行宣传，增强互动行权
　　利用各种渠道将“权益”概念触达到用户并形成良性行权闭环。
　　将“会员体系”以及“用户权益”可视化：许多互联网平台都采用类似“勋章墙”模式对用户进行可视化展示，以简单明了的方式向用户展示：会员级别、所获成长值、勋章、可行权权益、会员等级增长规划等；
　　（”大众点评“勋章墙展示”）
　　（“大众点评”会员等级展示、权益展示以及轨迹规划）
　　（“大众点评”贡献值说明以及变动记录）
　　会员层级以及权益变动及时提醒：主要通过短信、站内Push、微信公众号以及专属客服告知到用户其等级变化、权益使用情况、新增权益告知等。
　　权益领取步骤不宜复杂
　　用户一般通过“系统直接给予”、“领取订购”两种方式获得权益，像“红包”、“积分倍增”等高价值权益或者非固定权益，一般需要用户完成平台制定动作后（如：点击）才能领取。
　　权益领取的步骤以及发放的步骤均不宜过于复杂，否则会降低用户的参与度。
　　（“中国电信”集团“欢go”客户端用户行权闭环）
　　搭载各类营销手段
　　不定期的各种主题营销活动肯定是必须的，而且我比较强调在全平台覆盖的营销活动中也要注重“不同层级不同权益”的概念，如：营销补贴活动中，高层级的用户可享受高额度的补贴。另外，设置会员的“会员日”以及“多倍积分累积奖励”等也是非常必须的。
　　活动上线前，渠道内预热也非常重要，用户参与后各类订单信息、权益信息的变更也需要第一时间告知到用户。
　　5。完善的后台系统、风控机制、数据监控很重要
　　这个应该是老生常谈的问题，后台系统应至少包含以下基础功能：用户分层的依据、层级实时变更并匹配到对应权益，还有营销工具的配置。
　　由于营销活动常带有营销铺贴，为保证补贴真正落实到会员且控制好活动成本的发放，合理且高效的风控机制是必须的。
　　在数据监控中，我们要着重于一些列的用户数据，包括但不限于：行权率、签到等活跃数、用户兑换喜好、行为轨迹、成长周期等。
　　好了，关于“会员体系”中权益的重要性以及如何设计权益就先讲到这儿了。
　　最后划个重点：权益是会员体系中非常重要的因素，一个好的权益设计可以让用户对平台的会员体系更有代入感，用户投入越多的精力与财力，越难以舍弃在该平台的会员价值。