抖音的海外征途：顺境之下有隐忧

　　抖音出海的优越成绩不禁让出海艰难的软件商羡慕。但是实际上，看似一帆风顺的TikTok国际化之路，也面临着诸多挑战。
　　在抖音和TikT诞生之前，国内外均不乏短视频平台。
　　2012年6月，以6秒为固定时长的短视频平台V正式诞生，数月之后被T收入麾下，并于次年一月推出iOS版客户端。三个月后，V即成为最受欢迎的视频分享APP，并于4月9日成为美国AS当日下载量最高的软件。
　　在中国，原本专注做GIF图片的快手在2013年7月转型短视频；一个月后，酷6网创始人韩坤创办一下科技，推出秒拍视频，将短视频的固定时长确定为10秒；又一个月，腾讯微视正式上线，它将V和秒拍的短视频时长折中，以8秒作为平台内容时长标准。
　　但谁也没想到，2016年才诞生的抖音会成为短视频领域最大的玩家。截止2019年初，抖音在国内的日活跃用户超过2。5亿人，全球月活跃用户超5亿人。
　　抖音在中国市场的崛起属于意料之外情理之中，但TikT在国际市场上的亮眼表现，成为了出海艰难的中国软件服务商们羡慕的对象。
　　去年，在字节跳动的六周年年会上，张一鸣提出了他对于国际化的态度：
　　“全球化相当于换轨道，我们要修整汽车，而且还不能停下来调整，我们不能减速，必须同时往前走。”
　　以目前TikT在海外市场取得的成绩，其发展速度应当没有让张一鸣失望。
　　01TikTok的成绩单
　　TikT在海外市场成绩如何？
　　在列数据之前，媒体的评论和对手的动作，可以作为一个侧面论证因素。
　　美国知名流行文化杂志RS的主笔BSpanos，决定用一周时间试用一下TikTok。
　　在记录其体验的文章开头，她阐述了自己萌生这一想法的理由：
　　“你无法避开TikTok。如果你在刷Twitter，你会看到类似V的视频至少每天出现在你的时间线上一次；刷Instagram，你的朋友也会把他们最喜爱的TikT视频发到S中。自打V消失之后，TikT引领了最强劲的一波视频风潮。”
　　关于TikT所引发的短视频现象讨论，在西方媒体中变得越来越常见。
　　同时，一如腾讯推出多个短视频平台围堵抖音一样，美国社交巨头F同样将目光聚焦在了这个用15秒征服年轻人的视频社交媒体，并推出了一款抄袭了TikT主要功能的产品Lasso。
　　可惜，L的结局和微视相似，在拉拢多个TikT上的KOL后，L依旧没能赢得年轻人的关注。
　　据AppA数据：2018年底，这款软件在AppS图片和视频分类中的排名为687，软件发布后不久，项目负责人BV便从F离职。
　　媒体和对手的言行是主观反应，数据则能够呈现出客观事实。
　　根据ST数据：2018年TikT的月度下载量持续提升，到十月份，超越Facebook、Instagram、YouT和S这四大美国国民级应用，位居美国iOSAppS第一位。
　　同样的情况出现在A市场，S统计了美国区GPS2018年十月的下载量数据，TikT位居第一。
　　不止在美国，在亚洲除中国大陆外的国家和地区，TikT排名都相当靠前，与I相比也占据了绝对优势。
　　目前，TikT共进入了150个国家和地区，覆盖75种语言。截止2018年十月，TikT在全球的总下载量达到8亿次（国内安卓用户由于系统割裂原因未纳入统计数据）。在全球各地，其下载量都有显著的覆盖，其中以东南亚地区为主力军。
　　在海外，TikT堪称杀时间利器。据统计：全球TikT用户平均每天在该软件上停留的时长为52分钟。作为参考系，2018年全球用户使用手机时间最长的四个国家为印尼、泰国、中国和韩国，日均使用手机时长在4小时左右。
　　中国互联网产品能够在全球，包括美国在内的各大市场取得如此成绩，绝对是头一遭。不过，TikT之所以如此快速地蔓延全球，是因为踩在了巨人的肩膀上。
　　02TikTok的高起点
　　字节跳动的官方公众号曾写过抖音诞生的过程，据抖音的产品经理张祎所说：抖音冷启动快结束时，就已经做好了国际化的准备。
　　原因倒也简单，从2015年起，美国AppS的视频图片类型中，来自各国的短视频类应用相继霸榜。美国人民在玩短视频这件事上所倾注的热情，显然要比国内用户来得更早。
　　抖音更名TikT征战国际市场，一路可谓顺风顺水，但观察它在AS的下载量增长数据可以发现：2017年第四季度，TikT迎来了下载量的高速增长。当时，国内的抖音也处于爆发期，爆发的主要原因是在积累了近一年的产品更迭之后，字节跳动开始大范围地将资源倾斜给抖音，让它在春节期间成为了一骑绝尘的黑马。
　　而在国外，TikT崛起的最重要原因却并不在此。下载量飙升，主要是因为字节跳动一举收购了北美最流行的短视频应用Musical。ly，收购价格与当年F拿下I一样，十亿美元。
　　在字节跳动收购Musical。之前，抖音一直被认为是后者的抄袭者，其界面和功能的设计几乎与Musical。如出一辙。
　　Musical。于2015年诞生于上海，其创始团队从一开始就将市场目光放在了中美两地。彼时，短视频已经发展多年，却一直没能形成大规模的影响力，主要原因是视频拍摄本身的技术门槛。当时的短视频平台仅仅将时间缩短至10秒、8秒，一定程度上降低了拍摄门槛，但在形式上仍然难以对用户产生创作的吸引力。
　　想要刺激用户创作欲，必须在提高内容趣味性的同时降低创作门槛，能够实现这两点的产品，才具备大火的基础。
　　与Musical。几乎同时诞生的小咖秀，通过对口型的方式实现了上述要求，上线两个月后便登顶国内排行榜，日活用户超500万，日均原创内容达120万条。
　　Musical。采用的方式，是以海量音乐切入，用户可以为自己15秒的视频配上音乐，也可以在通过音乐寻找灵感拍摄视频，一定程度上增加了平台的吸引力。不过，在小咖秀等竞争对手惊艳的成绩之下，Musical。在中国市场只能算是不温不火。
　　然而，这款产品却在美国市场受到了年轻一代人的喜爱。2015年7月，它连续一周登顶美区AppStore。如今短视频平台上极为知名的表演形式一秒变男神女神，便诞生于那个时候的Musical。ly。
　　在打上don’me的标签之后，这一视频形式一夜之间火遍全球，其运营团队甚至接到了BBC的采访邀请，同时也让这款短视频软件拥有了社区的文化氛围。
　　所谓天时地利人和，Musical。在北美崭露头角之际，V因为盈利能力不足、以及Snapchat、I的竞争压力下，被T放弃。2016年10月，T重组，V正式关闭。
　　之后的几年，Musical。迅速发展。到2017年11月字节跳动提出收购邀约时，Musical。已经在全球拥有2。5亿注册用户，日活跃用户2000万，其中北美市场为600万。
　　Musical。之所以甘心被收购，与V被迫关闭原因相似，都是在I和S的竞争下，遭遇了用户增长的天花板。同时，高昂的广告费用和羸弱的销售能力，让它迟迟找不到变现方式。在此境遇下，拥有TikT的字节跳动显然是最好的买家，后者之前已经收购了美国本土短视频平台Flipagram。
　　20162017年，是字节跳动大肆进行海外收购的年份，尤其在与今日头条对应的资讯领域，和与抖音对应的短视频领域，字节跳动在东南亚、美国、印度等地完成了多项收购。
　　同样一款产品，巨头的玩法和小型创业团队的玩法截然不同。Musical。与TikT合并之后，字节跳动拥有了足够广泛的用户基础和品牌声量，同时足够庞大的资金地盘也足够支撑它进一步的扩张。
　　2018年，国内的抖音手持资源开启了全面的宣传，在海外，TikT同样出手阔绰。
　　2018年一个有趣的数据是：未在国内开展业务的Google，在国内互联网公司出海的潮流下，来自中国的营收突然出现了爆发性增长，大陆、港澳台的广告营收综合同比暴涨60达到了30亿美元。而这30亿美元中，有3亿美元来自字节跳动，且全部投给了一款产品TikTok。
　　TikT在YouT视频上的贴片广告出镜率之高，逼得国外网友制作了一批表情包用来调侃。
　　除广告投放外，TikT也在美国用上了名人效应，知名脱口秀主持人JF和滑板手、演员TH都是TikT在美国的代言人，同时也在TikT上发布自制短视频。
　　名人效应、广告投放加上大举收购，成为了TikT能够征服美国、征服全球的基础。但于此同时，张一鸣主张的算法优先，则让TikT和今日头条、抖音一样，具备了与对手不一样的竞争优势。
　　03TikTok的杀手锏与隐忧
　　在海外短视频平台的发展历程中，永远躲不过的是来自Instagram、T和S的竞争。作为一款来自中国的产品，TikT在水土不服下，也将承受更多的竞争压力。
　　除了背靠字节跳动拥有了和巨头博弈的资本基础外，TikT能够在短时间内获得如此强大的竞争力以对抗上述平台、算法，是它最大的杀手锏。
　　除了表现形式外，TikT和其他社交媒体平台在底层交互逻辑上并无太大差别，关注、点赞、评论、话题和标签，一样都不少。
　　但是，以算法推荐为内容组织核心，其平台本身是开放的，而以关注为内容组织核心，其平台是封闭的。
　　TikT绕过了传统社交媒体平台中好友动态的关键位置。打开APP后，它呈现的是为你推荐页面。从用户关系上来看，这里的内容与你毫不相关。但是从算法的角度看，你的每一次滑动、点赞、评论、关注，都会对这一页面产生影响。
　　最终的结果是：算法会让你看到所有你想看到的内容如果看到的你不喜欢，划过去就是。
　　相比之下，T和I从设计之初显得谨慎而封闭。关注、转发和标签，是你获得信息的唯一方式。直到后来，I和T才关注到了这一问题，逐渐加入算法对内容的干扰。
　　所以，现在刷I和Twitter，内容呈现方式是乱序的，可能感兴趣的内容逐渐占据了重要的位置。当然，国内的微博也一样，即使被用户骂了很多遍，都不会给用户一个正常的时间线，各家的想法都差不多。
　　TikT内容本身的纯粹娱乐化也在无意间增加了它的受欢迎程度，帮助它躲过了海外社交媒体平台难以避免的黑洞。由于言论尺度较大，T的水军、I的骗子以及YouT的极端主义者言论，都让用户觉得沉重与厌烦。
　　相比之下，TikT像是娱乐场，人们用看似愚蠢的方式游戏人间，尽管消耗了很多时间，最后留下的只有毫无意义的快乐，用户依然甘之如饴别说什么浪费生命，这本身就是用户最重要的目的和诉求。
　　美国的以为抖音网红BM在接受纽约时报的采访时表达了自己的态度：
　　“这有点像逃避。对于那些看到世界水深火热的人来说，这是一个安全的避风港，就好像说，我需要愚蠢。”
　　然而，过分的娱乐化产生的负面效果，同样让TikT在多个国家遭遇监管挑战。尤其是，当该平台的娱乐内容吸引大量未成年人加入后，其面临的非议也将持续增加。
　　去年七月，印尼率先发难，通信部以存在大量不良内容，对青少年儿童的成长非常不利为由，将TikT彻底封锁，直至整改一周后才得以解禁。
　　在印度，立法者呼吁政府彻底封杀TikTok，他认为：这款娱乐应用为导致当地年轻人的文化堕落。
　　同时，印度多家媒体报道：多位网友因为在TikT上遭遇网络暴力而自杀，让TikT在印度再度遭遇舆论危机。不久前，印度多个法院要求印度政府下令，禁止下载TikT软件，原因是该软件涉嫌传播儿童色情内容。
　　在美国，TikT同样面临着监管挑战：早在Musical。时期便因为搜集未成年人信息而遭到调查。数月前，TikT因为侵犯儿童隐私，被美国联邦贸易委员会处以570万美元的罚款。
　　在国外媒体平台，CSM的负责人JP。S的一段评论被多家媒体转载。他对TikT评价道：关键不在于TikT上的内容不适合你家15岁的孩子，而是它会对你家六七岁的孩子造成的影响。
　　TikT遭遇的问题，和国内的抖音也格外相似。过去一段时间，字节跳动受监管影响，不断增加人工审核的工作，据报道其审核团队总数从8000提高到了10000。但这是负责字节跳动旗下所有产品审核的总数，能够有多少分配给覆盖150个国家、75种语言的TikT仍然是个未知数。
　　时至今日，字节跳动已经成为估值750亿美元的庞然大物。这个不愿站队的新兴巨头，用迄今最成功的国际化产品TikT证明了自己的野心。复盘其海外征途，似乎比其他任何产品走得都顺利，也走得更远。
　　但于此同时，它也遭遇了更多的挑战。未来几年，字节跳动到底能够迈得多高走得多远，TikT应当会是最关键的因素。拭目以待。