好创新坏创新：如何实施营销创新推动品牌增长？

　　2019年4月1314日，人人都是产品经理举办的【2019产品创新大会深圳站】完美落幕。省广集团策略群总监闫国涛（空手）老师，给大家分享了《好创新坏创新：如何实施营销创新推动品牌增长》。
　　对于一名产品经理来说，他的工作核心始终围绕着需求展开。何种用户有着何种需求？是真需求还是假需求？是刚需还是可有可无的需求？需求在什么场景下发生？用户需求背后的根本动机为何？对于需求理解层次的深浅，决定了一名产品经理能力的高低。
　　提到康师傅，相信很多人第一时间都会想起红烧牛肉方便面；但可能很多人不知道的是，康师傅有超过200种方便面。
　　包括江南美食、老火靓汤、东北炖、本帮烧、油辣子、酸香世家、酱香传奇、陈泡风云、千椒百味、亚洲精选、食面八方等各种系列。
　　比如：江南美食系列，就包括了番茄笋干排骨面、雪菜大汤黄鱼面、东坡红烧肉面、笋干老鸭煲面、笋干烧肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。
　　从2003年开始，康师傅启动这一地方化口味战略，组建了一支几十人的产品研发团队，将方便面工艺与中国各地菜系相结合，研发新产品，最终呈现出了这200多种口味。到2009年，康师傅方便面年收170亿，地方口味贡献了业绩的24。换言之，200个口味贡献了40亿的销量。
　　看起来，这是一个非常成功的产品战略。
　　然而，康师傅方便面的整个营收至2013年达到顶峰以后，就开始掉转直下，年年下滑。
　　当然，这跟行业大环境有关。由于消费升级和外卖业的崛起，整个方便面市场都在不断萎缩。但是与康师傅形成鲜明对照的是，统一方便面却在持续增长。
　　尤其是在2016年，康师傅方便面业绩下滑10。34，统一却逆市增长8。6，要知道前一年方便面中国整体市场就下滑了12。6。
　　那么统一的产品经理们又做了什么呢？他们并没有拿出200个方便面产品，事实上，他们只拿出来2个战略大单品。
　　一个是统一老坛酸菜牛肉面。
　　2008年，统一将这一产品从西南区域推广到内地，业绩从此迅速攀升。到2011年，这一个产品就帮统一完成了35亿销量；2012年，更是贡献了40亿营收（对比一下：前面康师傅200个产品才做到40亿）。
　　2011年，老坛酸菜牛肉面帮助统一扭亏为盈，彻底结束亏损，市场占有率从9。5同比上升至13。3，业务营收上升67，一款产品占到了统一方便面整体销售额的55。
　　老坛酸菜牛肉面，从此和红烧牛肉面平分天下，一统江湖。
　　老坛酸菜牛肉面也是一个来自西南的地方化口味，为什么它能够席卷全国，康师傅那么多地方化口味却不能呢？
　　这其实是跟整个中国饮食文化的变迁分不开的，今天国人的饮食口味正在重口味化川菜席卷全国，火锅、串串、小龙虾、香辣虾、香辣蟹、酸菜鱼成为明星单品。
　　看看今天的网红餐厅，海底捞、太二酸菜鱼、钢管五厂小郡肝、禄鼎记香辣虾香辣蟹烧烤纪录片《人生一串》，火爆2018年，总播放量超过4000万，评分高达9。8。
　　不光是饮食，酒水的变化也是如此。白酒品类中，酱香酒的崛起，重口味。啤酒品类中，精酿的崛起，IPA、世涛这些重口味啤酒开始流行。啤酒中的小众网红罗斯福10号，酒精度高达11。3，是普通工业啤酒的几倍。
　　大约是今天的工作节奏加快、生活压力越来越大，人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激。俗话说得好，没有什么是一顿烧烤不能解决的，如果有，那就两顿。这才是老坛酸菜牛肉面得以流行的社会文化基础，当然统一也根据地域特点在口味上进行了微调：北方偏好原味酸菜，南方则喜欢麻辣酸爽。
　　而对于康师傅的地方化口味战略来说，大量的新产品开发推高了研发成本和营销成本，而地方口味由于销售区域的限制，销量难以得到释放。
　　除了老坛酸菜牛肉面，统一在2008年还拿出了另一款战略产品汤达人。
　　一款份量更小，但价格则高达5元的高端方便面，号称好吃到会让你把所有汤都喝掉。
　　2016年，汤达人系列获得了两位数的增长，它帮助统一方便面的市场占有率进一步提高到20。9。在2017年上半年的财报中，统一特别提及，业绩的上涨归功于明星单品汤达人的快速崛起，汤达人在售价5元及以上的方便面市场中保持领先。
　　这又是为什么呢？
　　因为消费升级使得方便面的消费场景发生巨变，方便面正在逐渐退出原本的正餐市场，如今大部分消费者会把方便面当做宵夜食用，方便面正在变成休闲化食品。当方便面的角色发生转变，消费者对方便面的要求也随之改变。
　　不是为了吃饱，不再追求健康和营养，消费者越来越有口味猎奇心理，进口品牌的冷门新口味受到青睐。比如日清，在中国的杯面业务年平均增长率高达39（20132015年间）。于是统一汤达人先后推出了日式豚骨、酸辣豚骨、韩式辣牛肉等8种新口味。而我们看康师傅旗下的花旗参炖乌鸡面、小鸡炖蘑菇面、红焖羊肉面、红烧狮子头面、东坡红烧肉面、笋干老鸭煲面还在沿着正餐的方向，努力让人感觉营养和健康。
　　对于互联网的产品经理们来说，也许你们会觉得推出一款新口味方便面没什么难度和技术含量。但即便如此，如果你不懂社会文化的变迁，你连一款方便面都开发不好。
　　人们对于方便面的需求变了，而这种需求的变化，是因为方便面需求背后的流行饮食文化和消费场景变了。
　　今天是一个巨变的年代。
　　消费群体变了
　　消费观念变了
　　消费场景变了
　　消费逻辑变了
　　因此
　　产品创新要变
　　营销模式要变
　　品牌运营要变
　　传播方式要变
　　人的需求总是发生在具体生活场景之下，并受到社会文化观念的强烈影响。搞懂今天的社会文化很重要，不懂流行文化，就不要谈什么产品创新。
　　产品经理必须得懂文化才行，必须搞懂消费观念、消费场景、消费群体发生了怎样的变化。
　　一、消费观念的变化
　　今天人们的消费更加注重精神追求、审美表达、内心满足和自我风格。
　　（1）从有用到有品
　　人们对消费的追求正在超越产品功能层面，而更重视产品所带来的感官享受和精神愉悦。
　　做饭频次越来越低，年轻一代消费者花在买锅碗瓢盆上的钱却越来越多，越来越舍得。
　　为什么？因为下厨做饭不是为了填饱肚子，是爱与美食不可辜负。
　　（2）从品质到精致
　　消费者不再只关注产品的内在品质与性价比，而更加重视产品的外观、包装和设计感，毕竟今天是一个看脸的时代。
　　（3）从需要到想要
　　人们不再只在意刚需，只购买生活必须品，而是为兴趣和爱好买单。
　　人们越来越愿意为健身、教育等无形消费投资，知识付费成为新风口，跑步族群越来越多，几乎每个城市都有一场马拉松。
　　（4）从从众到出众
　　过去我们消费是大家买什么我就买什么，现在是大家买什么我就不买什么。今天的消费者在消费时更希望产品体现自我个性和风格，而不是大众群体认同。
　　最能代表这一消费观念的产品就是口红了，色号最能代表用户对风格的追求。根据唯品会的大数据显示：2018年中产女性平均年入4支口红，拥有几十支口红的女性更是不在话下，就连三到六线城市，口红也进入了美妆品类销量Top10。
　　二、消费场景的变化
　　首先是线上与线下的融合，创造了很多以前从未有过的场景。比如瑞幸的崛起，虽然同为咖啡，但它与星巴克代表着截然不同的消费场景。
　　正如前星巴克全球创意副总裁StanleyHainzworth所说，“当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”
　　星巴克创造的是一个家与办公室之外的第三种去处，它通过建立一个“社区生活空间”从而脱颖而出。
　　星巴克是一个休闲社交场景，而瑞幸代表的则是一二线白领依赖咖啡提神的办公场景，尤其是那些一天不喝几杯咖啡就没法工作的白领们。所以瑞幸的产品、价格、开店、外卖、促销方式都围绕这个场景展开。
　　也就是说，星巴克是一个caf场景，瑞幸则是一个coffee场景。
　　其次是随着消费升级和用户分层，以及可用于消费的产品和内容越来越多，场景也开始不断分化。比如：在购物场景下，我们原以为天猫京东双塔崛起，电商格局已定。但是拼多多从社交场景切入，突然间横空出世。
　　从社交到社区，社区拼团购这一细分购物场景，重演当年百团大战情形，拼多多、盒马鲜生、每日优鲜、苏宁小店，目前都在押注。而消费场景的分化，则总是意味着新物种的诞生。
　　三、消费群体的变迁
　　今天的消费群体已经远远不能用一句90后、00后所涵盖，消费者正在分化成无数个亚文化群体。2013年，整个PC业都处于寒冬期，PC行业连续多年下滑。但在2014年1月15日面世的雷神游戏本，上市21分钟就销了3000台。成立3年创收20亿、挂牌新三板。
　　雷神科技的成功，不仅仅在于它学习小米粉丝经济。建立粉丝QQ群，研究用户痛点，通过与粉丝们的不断交互打磨产品，实现产品的迭代上市。更重要的是，整个游戏消费群体的崛起。PC行业已经连续下滑多年，各大厂商陷入困局，他们并没有意味到这一全新消费群体的兴起，而雷神则抓住了这个风口。
　　现在的雷神，不仅做游戏笔记本，还做机械键盘、电竞耳机等大量游戏周边硬件。不仅做硬件，还进军电竞行业，布局游戏生态。
　　雷神科技甚至和游戏玩家们共创成立子公司雷神博艺文化，运营电竞战队和赛事，和游戏玩家们共创成立雷神文化，开展游戏主播业务。
　　如今雷神全平台的游戏粉丝们已过千万，在游戏玩家的加持之下，雷神化身成为集游戏分发、游戏媒体、游戏社交、游戏视频为一体的游戏玩家一站式服务平台，名副其实的游戏生态第一股。
　　这就是新消费群体的力量。
　　说完游戏群体说说猫奴，现在越来越多的人加入吸猫行列。今年2月26日，星巴克推出的限定猫爪杯，因为造型萌化，引起猫奴们连夜排队。为了一个杯子，顾客们甚至在星巴克门店不顾体面大打出手。随后星巴克紧急补货3000个，在天猫旗舰店发售后不到一分钟即告售罄。这款原价199的杯子，很快在闲鱼上就被炒到2500一个。
　　如果要你设计一款水杯，你要考虑的不仅仅是材质、工艺和造型。更重要的是，你要知道这款水杯会送到谁的嘴边、端在谁的手里，他们是一群什么样的人，他们有着怎么样的生活，有着什么样的喜好和兴趣，他们喜欢喝些什么，在哪里喝这才是一个水杯产品经理要做的事。
　　今后的产品设计，需要更加针对特定亚文化群体，需要更深刻地理解他们的消费口味与偏好，他们的观念与行为。只有真正理解用户、抓住特定目标群体的心，才能开发出更具针对性的产品，打造网红产品、爆款产品。过去，当我们拿到一个产品开发需求时，我们通常只关注到用户层，了解目标用户是谁、他们想要什么，然后就开始了产品开发与推广。
　　但是在今天，在用户层之下，我们更应该理解目标用户所处的社会背景，他们身处何种社会流行文化与生活方式之中。
　　从而，从中找到文化洞见，发现用户观念和行为背后的深层动机。这时我们才能提炼出品牌的人设和产品的概念，进而指导产品的开发与推广。
　　这才是一个更加完整和严谨的产品创新流程，也是一个产品经理必须要懂的文化。
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