天猫造风：化妆品冰箱诞生记

　　一款化妆品冰箱的走红史，也隐藏着天猫家电的进化史。当造风者天猫、驭风者用户、追风者品牌商同频共振，一切皆有可能。
　　为了美丽，女性愿意付出什么代价？
　　16世纪的英国，女王为了美白，把剧毒的水银和铅粉涂在脸上，不惧付出肾脏衰竭的代价；欧洲中世纪，贵妇们为了勒出细腰，宁愿承受肋骨畸形，内脏下移的风险。
　　尽管以健康和生命为代价的畸形之美已经过时，但为美痴狂始终是女人的天性这是化妆品冰箱一时风行的心理温床。
　　当全行业冰箱容量越来越大，功能越来越全的时候，小吉冰箱却越做越小，功能越来越细分收纳美妆产品。
　　这款不走寻常路的化妆品冰箱，到底如何在天猫走红的？
　　长草
　　60后的小吉冰箱研发总监汪贻宝想不通：为何有人愿意掏出近3000元，购买一款容量只有105L，功能如此单一的冰箱？
　　“在冰箱行业干了几十年，越来越看不懂了”，这让他有些恐慌，“我们以前比参数、比技术、比价格，现在比设计、比颜值、比产品、比体验了”。
　　90后的南京女孩张欢欢，就是他看不懂的用户之一。
　　在某大学做行政的张欢欢，信奉“颜值即正义”，囤积护肤品取悦自己是她的消费哲学。
　　尽管收入不算太高，但在护肤上她从不吝啬，一年护肤支出高达在五六万。
　　每年两次的出国旅行中，囤积护肤品都是保留节目。但这位美妆达人也有烦恼。护肤品要应季而换，春夏要防油防晒，秋冬要保湿抗细，化妆品经常还没用完，就该换季了。
　　南京的夏季溽热高温，口红膏体容易发软易断。放在外面的指甲油，也因水分蒸发而干涸过期。所以，今年2月在天猫看到化妆品冰箱，她就长了草，“正是我想要的”。
　　化妆品冰箱的功能，普通冰箱能否取而代之？
　　小吉科技CEO黎辉摇摇头，“你能想象吃剩下的红烧肉旁边，放着你的面膜吗？”
　　化妆品冰箱通常要放在卧室，颜值是基本要求，身为家居网红的张欢欢，同时也爱上它的外观。
　　2016年，张欢欢的新房装修时，她就看中了来自意大利的SMEG复古冰箱，但这个品牌属于冰箱界的奢侈品，价格动辄好几万，张欢欢想了想还是放弃了。后来，她买了一款白色的普通冰箱，藏在厨房里，心理总有缺憾。
　　小吉化妆品冰箱，走得也是复古风。与市面上常见的方形冰箱不同，它外观圆润，没有棱角，线条极为简约。色彩更丰富，传统冰箱只有白灰两色，这款冰箱有七个颜色，甚至还有高饱和度的娇红，柠黄等。
　　张欢欢买了一台黑色冰箱，搭配卧室蔚蓝色的墙壁，“我就把它当个床头柜用了，放上去还挺搭的，不突兀”。
　　这款快到胸部的冰箱，比她想象中大多了，搬到楼上卧室累得她和老公满头大汗，但它还是很快被填满了。
　　今年暑假去欧洲玩，她说自己敢“放开胆子囤货了”。
　　高颜值让这款冰箱成了她的晒单主角，图片晒到网上后，引得惊艳声一片。“你会晒家里的双开门、四开门、十字门冰箱吗？晒那个可能有点Low，这是一款值得去晒朋友圈的冰箱”。
　　黎辉和同事陆续发现：这款冰箱不断出现在朋友圈、小红书、好好住、抖音上等等，“都是用户主动晒单，自发种草。”
　　颜值的重要性不仅仅体现在冰箱上，其它品类也是如此。类似的新奇特产品，天猫孵化了不少，“天猫对新品类的包容度很高”，黎辉说。
　　小吉另有一款水滴状的壁挂洗衣机，也在天猫出成为爆品。
　　黎辉分析：高颜值为其销量贡献不小小吉的冰箱和洗衣机的女性买家超过了七成。
　　前期开发产品时，黎辉给设计公司的要求是：“不像洗衣机，传统洗衣机是方的，线条很多很硬朗，我就要求必须有很强的辨识度，必须个性化，必须简化线条，越少越好”。
　　有位用户留言说：每次使用壁挂洗衣机都有种仪式感。触碰式开关按下之后，白色流光界面点亮，音乐同时响起，“用这种洗衣机，你会忍不住晒单，种草”。
　　企业一厢情愿的种草，可能寸草不生，用户自发种草，才能种成草原连片。
　　孵化
　　化妆品冰箱成为网红，天猫电器运营专家高吉换（花名：平京）毫不意外。
　　早在两年前，他就发现了小众细分家电需求的崛起。
　　“在天猫上，2016年，某个家电品类，20个型号就能占到八成市场，到了2017年双11，就有40个型号了，偏好的多元化、需求的细分化趋势越发明显。”
　　过去，用户只在意主要功能，比如：冰箱就是保证食品不变质，但现在还要保鲜，还要分类储存，还要对不同食材精细化管理。
　　需求的细分，孵化了全新的增量市场。平京发现：母婴、美妆的细分需求不断延伸出来，这表现在用户搜索量的增长上。从2018年9月到2019年3月，化妆品冰箱在天猫的搜索人气翻了3倍。
　　上述基于大数据洞察的消费趋势，在每年618，双11等关键节点前后，天猫都会通过深度沟通会，反馈给品牌。
　　2017年双11之后，平京就打算联手品牌商，推出化妆品冰箱。
　　他先是找了几家头部冰箱品牌，但这些巨头似乎兴趣寥寥。一直沟通到2018年的4月，终于有一些品牌出手做了。
　　某头部品牌企划了一款化妆品冰箱，为了实现完美静音，这款产品甚至去掉了压缩机。颠覆性的创新，带来了成本的大幅攀升，终端零售价高达上万元。
　　“过万的价格，很难走量，这个太超前了。”
　　跑一圈也没出来合适的产品，平京着急了，直到他遇到了小吉创始人黎辉。去年618之后，黎辉来天猫拜访，平京告诉他化妆品冰箱会火。在这之前，黎辉也有过类似念头。但是，从模糊的设想变成可执行的商业企划，黎辉需要更清晰的趋势性数据去说服自己。平京提供的天猫数据，让他吃下了定心丸。
　　平京建议黎辉看看用户评价。在天猫平台，小吉一款复古冰箱的晒单中，大概有6的用户，用来储存化妆品。
　　“说到一个点子上了，一拍即合。”黎辉说。
　　但是，无论创新的计划多么笃定，上新都面临高度不确定的风险。接下来，天猫会通过和品牌商“绑定”来降低后者的创新风险。
　　所谓绑定，在前期，天猫通过数据洞察，向品牌商提出新品企划建议，细化到产品的研发、设计、定价、促销等环节。
　　比如在新品的定价上，天猫的建议是：前期通过打折降价，教育种子用户，后期等种草效果实现了，再回归全价，比如小吉化妆品冰箱平时售价2899元。在去年双十一，前1000台几乎打了半价。
　　而在后期，天猫则倾斜平台资源，联手品牌教育用户、孵化市场，给其提供比较确定性的销量保障。除了日常促销，也会在双11、双12、38女神节、618等大促节点，拿出稀缺资源帮其引爆市场。
　　一切要待双11检验。
　　双方在备货小吉壁挂洗衣机时，天猫预测：能卖5000台，小吉方面相对保守，预测两三千台。结果，实际的火爆度远超预期，所有备货在18分钟内抢购一空。
　　“如果备货充足，我们销量还能跑更高”，黎辉又惊喜，又有点遗憾。
　　换道
　　现在，轮到小吉出场了。
　　穿着白色短袖T恤的黎辉，自称公司的首席产品经理，互联网范儿十足。但其实，他在2001年就进入了冰洗行业，亲身经历了行业的冷暖兴衰。
　　去年7月和天猫签完协议后，留给小吉的时间只有三四个月一个全新品类，要论证、要设计、要开模、要不断优化，而且，家电行业新品上市还要做3C认证，简直强人所难。
　　这款化妆品冰箱，延续了小吉复古冰箱的设计风格和一贯的高颜值，而产品优化体现在三个方面：
　　护肤品的适宜温度大概在412度之间，冷冻层多余，直接拿掉。
　　重新设计内部空间和搁架，对不同存放区域进行分层设计，比如，设计专门的嵌套小格子存放口红指甲油等。
　　为了方便用户轻松取放化妆品，抽屉下方设置了滑轨，抽出时更为平稳。
　　将体积缩小到105L左右。
　　看似简单，其实所有的模具都要重新打造，生产线也要相应调整。步步紧逼之下，直到10月20号双11预售启动时，样机才刚刚出炉，到了10月底，小吉才把1000台备货，送入天猫仓库。
　　这件事小吉能做成，基于两点：
　　小吉的创新意识，愿意冒险。
　　黎辉有着丰富的冰洗行业经验，能快速整合供应链资源，小吉不用从零开始干起，只需要基于现有资源进行优化。
　　“时间很紧，节奏很快”，现在，黎辉每天要工作十几小时，由于回家太晚，女儿以为他天天出差，但黎辉没觉得累，因为他干着“一件很爽的事儿。”
　　为什么很爽？
　　创新得以让小吉避开同质化竞争，顺利穿越牛熊周期，把包括定价在内的主导权，握在自己手中，不再“受制于人”。
　　“以前怎么定价？定价基数是行业老大，同款产品，你的定价逻辑，取决于你到底要比它低多少。”
　　黎辉刚进入行业时，中国冰洗产品迎来了黄金十年。
　　行业增长利好在2013年骤然而停。
　　从2013年到2015年，国内冰箱市场规模第连续三年同比下滑。2013年，是黎辉最纠结、最苦恼的时候，“每天工厂里出产七八千台冰箱、洗衣机，同样的外观，同样的功能，天天发愁，到底卖给谁？”
　　行业下行之下，2014年，中小型冰箱企业迎来倒闭潮。
　　就连头部品牌，利润也薄如白刃。曾经身为中国冰箱市场最大代工企业和出口冠军的奥马电器，2015年不得不转做互联网金融求生。
　　传统市场不兴，黎辉的求生之路，是寻找增量市场。2015年，小吉成立。
　　为何没要单独成立新公司？
　　“创新业务要研发，要设计，大把大把花钱，老公司的财务部门有意见，其他部门也觉得不公平。”
　　黎辉分析：本质在于两个公司的业务逻辑完全不同，传统家电企业，是零和博弈的存量市场。“你多卖一台，我就少卖一台。”黎辉说。
　　传统冰箱贴着成本定价，看容量就能推算出终端价，国产的每升定810块，进口的定12、16块，“你说这样能有什么前途？”
　　但小吉的逻辑不一样，其定位于全新的增量市场。比如家里的第二台冰箱：客厅冰箱，化妆品冰箱，母婴冰箱等等。尽管整个市场盘子不大，但增速迅猛，同比增长达到二三倍。
　　“现在我看到了未来”，黎辉说，他曾去拜访韩国客户，发现对方家里有七台冰箱，他自己家里也有三台，“未来第二台冰箱的市场，应该不小”。
　　这和平京思路不谋而合，“为什么冰箱、洗衣机比空调电视行业规模小，因为我们习惯了家里就放一台冰箱，一台洗衣机，未来天猫要找到第二台、第三台的增量机会。”
　　换句话说，冰洗行业进入了“1N”时代，所谓1是主流的大众性产品，是高度竞争的存量市场；所谓N，是在大众产品之外，基于细分需求延伸出来的全新品类，是天猫基于大数据孵化的全新增量市场。
　　化妆品冰箱、壁挂洗衣机、母婴冰箱此类新品，带来了年轻的全新客户。天猫官方数据显示：从去年11月截至今年3月，化妆品冰箱的新客占比高达99。26；壁挂洗衣机的新客占比为98。5；其中，90后的买家占比约为四成。
　　这为品牌带来了全新的机会，也带来了更为可观的利润增长，“你做个新品，你成本增加20，你的终端定价能提高更多”，平京分析。
　　最主要的是：有了自主定价权，从而有能力提供更好的服务给消费者、同时投入更多在产品研发和创新上。
　　天猫消费电子标品行业总经理铉清认为：小品牌“不创新，你活不下去”，创新为腰部长尾品牌也带来逆袭的机会。
　　互联网电视入侵了传统电视，智能手机苹果替代了功能机诺基亚，这才几年时间，“品牌如果不创新，其实你的护城河，并没有想象得那么牢固”，铉清很笃定地说。
　　崛起
　　2014年，当黎辉对着流水线上的同质化产品，心生恐惧时，在家电行业干了七八年销售的平京，也萌生了去意，“干啥也不能干家电了，没意思”。
　　但来到天猫做家电，现在一干五年，他却成就感十足。
　　因为他见证、并参与到了天猫大家电快速崛起的五年。这种成就感，不仅仅在于GMV的迅速提升。
　　在平京的KPI中，GMV的权重不超过三成，新品孵化、引爆，帮助品牌升级换代，是更为重要，也更有成就感的考核指标。
　　五年间，越来越多的家电品牌，把天猫当作新品首发平台，过去，线下才是新品首发的主场。
　　这种转变发生在2016年底2017年初。
　　2016年双11前夕，天猫大数据监测到10公斤的滚筒洗衣机即将引爆。彼时，推出这个产品的冰洗企业也就三五家，其中一家是海尔。
　　当时海尔线下渠道的主打产品是8公斤滚筒洗衣机，市场成熟度高，消费者认知度也高，导购不愿冒着降低转化的风险推销10公斤洗衣机，所以后者一直不温不火，经常被摆放在门店不显眼的位置。
　　后来，天猫找到海尔，说服后者尝试在线上引爆10公斤新品。
　　如何引爆？
　　平京建议海尔加量不加价把10公斤洗衣机，降到8公斤同价，等到种草完成，跻身主流品类，再提回正常价格。
　　这种策略很是奏效2016年双11，2万多台10KG变频滚筒全自动洗衣机销售一空，成为天猫双11洗衣机TOP5单品。2016年之前，天猫10KG洗衣机成交份额仅0。8，到了2017年3月，提高至12。
　　线上渠道降价，引来了线下渠道商的不满，海尔对接负责人有一个月天天接到质问电话。但线上的种草行为，最终惠及线下，很多消费者跑到门店，主动寻找10公斤洗衣机，线下渠道最终也成为长期受益者。
　　原本谨慎观望的品牌商，也纷纷入场了，同规格产品，2016年底只有5家品牌在天猫销售，半年后已经增至30多家。
　　经此一役，家电品牌见识到了天猫威力，要么把线上线下同步发售，要么把天猫当作首发平台。
　　“这是个起点，后来大家电，线上领跑线下的案例，越来越普遍了。”平京说。
　　最新的案例，比如：3月27日下午，美的空调与天猫签署合作备忘录，冲击100亿小目标。目前，美的在天猫平台上线5款专供机型，包含10个SKU。
　　其实不仅仅是家电，在全品类领域，天猫都成为全渠道首发平台。2018年，有近2万个数码家电品牌已在天猫开设旗舰店，日均发布新品超3000款。
　　前两天，天猫新任总裁蒋凡也为天猫定下了三年内GMV翻番的目标。这一目标的实现路径之一，就是发布新品。未来三年，天猫计划完成一亿次的新品首发，创造100个年销售额过十亿新品牌。
　　一款化妆品冰箱的走红史，也隐藏着天猫家电的进化史当造风者天猫、驭风者用户、追风者品牌商同频共振，一切皆有可能。