顾客感知价值理论，让K12教育更有竞争力

　　针对K12教育提升竞争力的分析有很多，但大多数都是从拉新、促活、留存等运营手段入手。笔者为我们带来新的看法用顾客感知价值理论提升K12教育竞争力。
　　人们买的不是东西，而是他们的期望TheodoreLevitt
　　20实世纪70年代以来，企业在顾客层面的竞争由“以产品为中心”转移到了“以顾客为导向”，这个时候的价值模型是相对线性的。
　　直到90年代，提出了顾客感知价值概念，关于顾客感知价值的概念成为了学者和企业家关注的焦点，这个时候其实是在原有的价值模型中添加了感知价值的关注部分，并将他作为产品价值的最终落脚点。
　　竞争战略之父MichaelPorter在《竞争优势》中指出：“竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造价值”。
　　这个时候，传统产品的绝对导向其实已经转变为用户导向，并一直延续至今；最终的顾客价值模型其实围绕“价值创造价值传递顾客价值”展开并形成闭环。
　　这里的顾客价值其实包括两部分“顾客的实际所得价值和顾客感知价值”，即客观上提供的价值和主观上对价值的感知。只不过在90年代之前对主观上的价值感知关注并不够，但随着竞争形势的严峻这一项也越来越得到企业的重视，当关注点由产品导向用户时甚至用户感知时，产品的迭代速度才真正地变快，而现今的产品思维大多来源于此。
　　以上思路可能是很多教育工作者所认同的，教育传道授业解惑，是一项伟大的事业，所以生产有利于孩子发展的价值才是教育工作者应该做的，并且你坚信这样的坚持能将机构越做越大。
　　但实际上，这种思路可能在很多教育机构都在采用，可是效果并不是很好。
　　因为教育是一个非常特殊的行业，盲目地使用传统快消品和工业制品的产品理念一定会出现问题。所以，如果想让K12教育产品更有竞争力，需要重构我们的产品底层思路。
　　传统的产品价值理论并没有错，只是教育行业的特殊性和互联网时代的特殊要求，需要我们的理论在实际应用中迭代。
　　教育行业的特殊性，在教育行业，产生的价值不仅要对受益人本身孩子负责，还要对提出结果需求的家长负责。
　　这里就对教育产品提出了新的挑战，要让那些不能在教育过程中体验的家长，通过外界感知到教育行业带给孩子和家长的改变和利处，家长会自发地找到外界的结果反馈点，并感知到有利点。
　　所以，教育的价值最终的落脚点在教育行业会分为两个部分：
　　一个是用户价值（孩子），包括孩子的自身得到价值和孩子对价值的感知。
　　另一个部分是顾客感知价值（家长），这一部分因为家长不是主要的收益人，所以主要以家长的感知价值为主；而家长地感知价值很大程度地决定了是否购买，所以在新的教育产品理念中必须把教育产品的决策人家长放在非常重要的位置。
　　重新理解教育行业后，重构的思路如下：
　　互联网时代存在着特殊性，互联网时代要求速度，要求即时反馈；而教育又是一项慢功夫，很难立竿见影。这个时候就产生了矛盾，如何让教育快起来，是互联网时代下教育的新命题。
　　常规上，大家理解教育时，会觉得教育是一个相对比较高大上的行业，毕竟是百年树人的伟大事业，所以相对地可能会主观地、理想主义地进行产品的设计。
　　没错，教育本身是一项伟大的事业，但教育行业是一个非常功利化的行业，所以如果你不能够更好地为用户解决以上问题，你必然会失去用户的心。
　　下面，我将从三个方面，论述互联网时代下提高家长感知价值的方法：
　　1。找到家长自发的反馈点，并关注结果效率
　　打造产品之初，就要让家长在可感知方面有所思考。
　　首先，家长更多的感知点其实是来自于外界给予的反馈，例如成绩单。
　　孩子本身知识性的变化很少地能被家长感知，并且在教育产品泛滥的今天，单单的改变已经不能满足于日渐焦虑的家长。我们不仅要关注改变本身，并且要关注结果的效率，所以在教育产品设计之初就一定要有一定的结果导向，分析出家长自发找到的最关注反馈点，并在这个反馈点做到绝对的效率优势。
　　学而思为什么能迅速地成长并且巨头都不能狙击，就是他摸准了家长在K12领域关注的反馈点分数。不仅绝对以分数为导向授课，并且非常注重提分效率。其次，它首创地按学习水平分班教学制度，有人分析制造内部竞争、关注孩子兴趣等。
　　但在我看来，其中一个很重要的原因就是为了提高结果效率，在《刻意练习》中明确了要想更快的提高，首先要找到自己真正的水平，并且不断小范围地走出舒适区，分班教学完美的契合这一点；所以能做到迅速的提高，而高效正是学而思屡战屡胜的法宝。
　　2。主动出击制造感知机会
　　但我们的产品关注了家长自发的反馈点，并且高效地解决了这个问题时，我们接下来就要主动出击制造感知机会，让改变可视，制造感知的链条。
　　可能大家都有印象，很多大机构会组织一些内部的比赛和晚会。
　　常规的英语类的一般会举办英语演讲比赛，比如新东方的中小学英语演讲比赛；数学类的则会举办计算类地比赛，如学而思有趣味计算比赛。
　　为什么巨头热衷比赛？
　　就是为了增加家长感知孩子能力提升的感知机会，我家孩子原来英语只会“A、B、C”的，现在可以参加演讲比赛了，未必可以获得名次，但孩子在舞台上小小的一个展示已经足够家长们兴奋和炫耀了。不过这种大规模的主动制造还是太倾向头部，所以机构要开发适合中部孩子的家长的感知点，例如一些小范围的展示、布置家庭作业、公开课等。
　　3。感知补充，建造除核心之外的感知，制造惊喜
　　当核心感知解决后，我们就要考虑在核心之外进行发力，这里分为两个部分：一个是场景外上的强化；另一个是覆盖内容外的强化。
　　（1）在场景外强化感知
　　在补课班场景内的感知永远是有局限的，并且不利于机构的宣传，这时我们要出击到我们地盘外的场景区强化感知。
　　例如制造一些典型，去参加国家机构举办的一些正规比赛，和大家耳熟能详的机构合作做一些活动。这一部分的感知不仅要让家长感受到改变，并且要让家长感受到机构实力，来充实机构的口碑，以构成传播效应。
　　（2）不仅仅针对于核心内容进行改变，而在其他方面进行全面突破
　　思考一个问题“家长将孩子送到一个机构来学习，都会考虑什么”，这里就要回到教育的初心了。
　　家长都是希望孩子茁壮成长的，机构不仅能解决孩子核心内容的改变，同时又能在核心之外有改变，那么家长对于你这个机构绝对死心塌地。
　　想想孩子本来学习差、脾气不好、叛逆，但经过机构的学习，不仅学习提升了，又变得听话了，那么对家长来说这是非常大的冲击。我们在作产品是一定要有惊喜思维，永远要做到用户的阙值之外，击破用户心智。
　　教育行业是关于人的行业，所以必然会变得复杂，而理解总是解决问题最好的办法。