餐饮股大退潮：从5倍暴涨，到清仓、膝盖斩、CEO出局

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　　3月17日下午，张振纬结束了在“中国餐饮创新大会”上的主题演讲，从容走下舞台后，他向认识的友人一一道别：“我要先告辞了。”
　　他要离开的是当下的公开演讲现场，也是自己一手创立的湊湊火锅。
　　在他的带领下，湊湊短短四年开出了140多家门店，创造了每个月开11家店的行业奇迹，并由此成为呷哺呷哺的爆款品牌，并驱动股价暴涨五六倍。
　　如今，功臣的他的被迫出局，让资本市场对呷哺呷哺的未来发展出现分歧，股价呈现自由下坠。
　　3月15日，高瓴资本清仓了呷哺，紧接着大摩也清仓式减持。
　　大资本的“出逃”，看似是对人才的看重，其实是对品牌未来成长性的担忧。
　　不过，预期成长性难题，可能不是湊湊的独家烦恼，也不只限于当下，而是餐饮行业的长期共性。
　　可以看到，去年底以来，海底捞、呷哺、九毛九相继经历了股价大涨，其中呷哺和九毛九涨幅，均超过五倍，随后持续下跌的过程。
　　目前，海底捞、呷哺呷哺基本跌回之前的原点，九毛九则尚有近80的涨幅。
　　疫情大背景下，餐饮企业的当期业绩怎么都不可能好看。所以，市场对企业疫情抗压能力以及未来成长性的看重，才是驱动投资者预期的关键因素。
　　而之后股价回落，除了大盘整体趋势的影响，或许还有结果不及市场预期的因素在。
　　为此，本文将在几家企业单店模型稳定的前提下，从门店扩张、同店增长、第二增长曲线等三个方面，对其可预期成长性展开分析。
　　门店扩张速度，在于供应链跟不跟得上？
　　过去一年，餐饮界受到的打击有目共睹国家统计局统计数据显示，2020年全国餐饮收入为39527亿元，同比下降16。6。
　　不过，损失虽然惨重，但对抗风险能力强的龙头餐饮公司来说也是机会以较低的成本获得点位，趁机扩张市场份额。
　　可以看到，除了九毛九（因单店改造而扩张停滞），其余四个品牌的门店总数，在2020年都有不同幅度的增长。
　　湊湊小心翼翼，九毛九独“捧”太二，海底捞扩张得“飞起”
　　九毛九和呷哺呷哺在对待新老业务上，呈现截然不同的扩张态度。
　　对拖后腿的老业务，就2020年的表现来看，九毛九“当机立断”：全年净增门店数为45；呷哺不甘于“沉寂”：全年净增门店数仍有39个。
　　对驱动业绩增长的新业务，九毛九全力支持，呷哺呷哺谨慎保守。
　　据招股书，2020年太二计划新开80家门店，实际净增门店数达到107家，远超预期；湊湊疫情前计划2020年新增4050店面（2019H2电话会议），但实际仅新增38家。
　　而接下来，九毛九也会比呷哺呷哺更卖力地扩张自家的挣钱生意。
　　据九毛九2020H2电话会议：太二按部就班扩张100120家，开店策略：抢占一二线城市战略点位，以现在的城市为中心向下沉，没有开店的省填满，2021年年底只剩新疆西藏台湾。
　　据呷哺呷哺2020H2电话会议：湊湊持续开店，保持2020年谨慎开店策略，疫情影响减小后才会加快布局。
　　不过，太二的开店速度还是比不上海底捞。
　　2020年海底捞全年净增门店数达到了530家，占到期初总店数的69。且未来将继续保持这样的态势。
　　据2020H2电话会议：截至2021年2月底，已签约而未开店的店铺为439家。未来23年会增加1000家店。
　　同样的低成本扩张机会，为何会出现不同的扩张态势？我们认为这或许和几家企业的扩张能力有关。
　　供应链和人才储备短板，“掣肘”湊湊
　　规模化的门店扩张，供应链、资金和人力缺一不可。基于三家的上市属性，资金基本无阻力，此文不做赘述。
　　供应链方面，呷哺呷哺（湊湊）和九毛九（太二）一样，都是两个品牌共用供应链，海底捞则是独家。
　　目前，呷哺呷哺在全国共建有一个中央厨房，13个配送中心和2个区域分发中心，覆盖了182座城市。
　　但从分布看，供应链布局重心在北方：配送中心几乎都集中在北部地区，中央厨房也设在北京。
　　据2020年年报，呷哺呷哺正在规划建设第二家中央厨房，只是位置同样设在北京。这对实行全国扩店计划的湊湊来说，并不友好。
　　与之相比，九毛九的供应侧更为宽裕。
　　资料显示，九毛九在国内共有三个中央厨房：广东、海南和湖北，以支持现有店铺在华南、华中及华东的侧重。
　　同时，九毛九还在升级当前央厨的产能供给能力，以及规划建设新的央厨，建设期约为三年。
　　不过，在新的央厨产能投放之前，目前的供应链是否能跟上下一步扩张进度，仍然存在不确定性。
　　和九毛九供应链尚未完善不同，海底捞的供应链阿米巴模式有着“行业标杆”之称。
　　这个模式下串联的颐海国际（火锅底料商）、蜀海（中央厨房）、蜀韵东方（装修工程）等关联方，让海底捞的供应链分布全国。
　　而配合海底捞目前的扩张规划“加密一二线城市，下沉三四线城市”，其供应链体系也在向三四线城市倾斜。
　　除了供应链的参差，各家在门店扩张的人员架构上也有不同。
　　海底捞有清晰的人才培养和晋升通道，其门店店长都是通过内部机制选拔，高级管理人员储备充足。
　　据海底捞FY2019业绩点评暨电话会：目前储备干部总计1362，其中大陆地区1264人，内地以外98人。
　　而太二和湊湊没有相应的人才机制，门店扩张靠大量外聘店长各类第三方招聘网站上，都有九毛九和呷哺呷哺招聘店长的信息这为两家后续的管理稳定性蒙上了一层阴影。
　　综上可以看到，供应链的拖累让湊湊不敢放开扩店，太二正升级中央厨房，为接下来的扩张做准备，而人才和供给的完善，海底捞一直在扩张路上“狂奔”。
　　不过，在企业“磨拳擦掌”往前冲的时候，还需要警惕天花板的存在，以便在撞上前刹车。
　　海底捞或将最早触“板”
　　关于各企业的门店增量上限，我们在各家的财报里翻出了一些蛛丝马迹：
　　据九毛九2020H1电话会议：（太二）广深是100家的市场容量，北京、上海按广州的1。5倍左右，是150家左右，北上广深加起来就有500多家。
　　按其目前的开店步伐（下图），离够到天花板远着呢。
　　据呷哺呷哺2020年业绩会：湊湊未来全国门店数量上限空间预计在2000家左右。
　　而表外表里的预设测算显示，湊湊的开店区间大概在600700家。
　　以湊湊目前仅有140家的数量以及谨慎的扩张节奏，和这两种上限都相距甚远。
　　据海底捞2020H2电话会议：未来23年会开1000家店铺。
　　海底捞目前的门店数约为1300家，按这个开店计划，2年内其门店数将达到2300家左右。
　　这个数值已然冲进了我们测算出的海底捞开店区间（22002500家）。
　　综合来看，在投资者关心的门店扩张问题上，受供应链掣肘的湊湊，扩店策略不及预期，狂奔的海底捞，要警惕扩张天花板的到来，太二扩张的确定性来得相对靠谱一些。
　　但无论店面增加得多还是少，在疫情环境下逆势扩张，都会对品牌抗风险能力提出新的要求。那么，在三家扩张的同时，它们的基本盘同店增长维护的如何呢？
　　谁的同店增长能力最稳定？
　　数据显示，2020年三家品牌的同店增长都毋庸置疑地下滑了，但下滑的程度有差别：太二、湊湊表现尚可，降幅在10以内；海底捞则在20以内。
　　备注：扩张过程难以避免新开店铺分流销售额的情况，所以疫情前同店增长相应降低属正常规律。
　　而三家品牌拉开差距的地方，在于客流量和客单价的恢复情况不同。
　　抢占消费者心智，拉动客流量
　　疫情虽然催发了餐饮行业的集中度，但寒冬并没有完全过去，扛过疫情的餐饮巨头亟需客流量实现业绩“回血”。
　　就品牌影响力来看，海底捞和呷哺呷哺分别排在2021年火锅十大品牌的前两位；太二也冲上了酸菜鱼赛道2021年十大品牌第一位。
　　这样的品牌辨识度，一定程度培养起了消费者心智：当消费者想吃火锅时，先想到海底捞；提起酸菜鱼，会联想起太二。
　　此外，据表外表里对一线城市调研显示，海底捞在火锅品牌中口碑最高，湊湊评分第三；太二的评分在酸菜鱼品牌里也排在首位。
　　品牌影响力和口碑评价的差别，影响了几家的翻台率表现。
　　如下图，海底捞2020H2的翻台率提升至3。7；太二提升至4。2；湊湊则仅有3。1。
　　分析完客流量的表现情况，我们再看看客单价的弹性。
　　丰富SKU，“迂回”提升客单价
　　相较于客流量，客单价提升其实更有质量增加的收入大部分都是利润。
　　不过，消费者一般对就餐价格比较敏感，如果贸然增加客单价，容易引起消费者的反感。
　　比如，疫情期间（2020年4月）海底捞在四天里，经历了“涨价消费者不满上热搜道歉恢复原价门店执行”的完整闹剧。
　　类似的教训多了，餐饮企业更愿意采用迂回的方式增加SKU，来提升客单价。
　　这种模式的佼佼者之一是星巴克。
　　1995年夏天，星巴克首创在咖啡馆提供星冰乐，激发了咖啡奶昔类冷饮的热度。夏末，星冰乐销量占比夏季产品总销量的11。
　　尝到“甜头”的星巴克，之后在创新新品上一发不可收拾，这导致其自2005年2019年，食品收入占比持续提升。
　　回到本文的三家企业，我们看看它们的SKU施展空间如何。
　　数据显示，从2020年6月至今，太二菜品上新6次，共计推出10道新菜；湊湊的上新菜品是4款区域限定的锅底和4道新菜；海底捞的新品主要是饮品和甜点。
　　由此可知，SKU方面，太二的上升空间在菜品本身，火锅类餐饮更多是在零售和周边产品。
　　这让推出新菜品最多的太二，以及零售和周边产品创新最多的海底捞，比两边都不沾的呷哺呷哺，在提升客单价上更有想象空间。
　　财报数据也交叉印证了这一情况。
　　如下图，2020年，太二的客单价同比增长5。3，海底捞同比增长4。7，而湊湊的客单价同比下降了3。7。
　　不过，湊湊的客单价仍是几家里最高的。而过高的客单价，同样意味着提升空间有限。
　　总结上述三家品牌同店增长驱动因子的表现，可以发现：
　　湊湊在于：高客单价，低翻台率；
　　海底捞在于：客单价提升，翻台率中等；
　　太二：客单价提升，高翻台率。
　　相比之下，太二未来的同店增长更具想象力，海底捞尚有可追赶的空间，湊湊的不确定性最大。
　　但优秀如太二，仍要面对投资者审视的升级市场对企业的需求已由“出爆款”演变为“持续出爆品”。
　　爆款品牌难求，第二增长曲线成谜
　　持续推出爆款品牌，打造第二、第三以及更多的增长曲线，是每个餐饮企业都垂涎的能力。
　　比如，在九毛九品牌收缩与太二的扩张之间，九毛九仍在不断尝试孵化新的爆款品牌。
　　从布局看，九毛九将第二增长曲线“压”在了怂火锅目前怂火锅已开店两家，首店在开业两周后一跃而起，占据了大众点评全城火锅热门榜排名第一。
　　不过，故事开头虽吸引人，但它能否成为下一个爆款子品牌，却是未知数。
　　九毛九并不孤独，呷哺呷哺也努力在湊湊主力增长之外，探索第二增长曲线。它的着眼点是调味品业务调味料、蘸料和底料等。
　　然而有海底捞系供应链公司“珠玉在前”，呷哺呷哺想在火锅调味品方面做出爆款，难度颇大。
　　和它们相比，海底捞虽然也布局了多个品牌：孵化和外延并购餐饮（汉舍中国菜、面馆），但都没有突出成果，主品牌海底捞始终是集团生命线。
　　由此来看，海底捞在向市场证明自己新业务的增长性上更为迫切。
　　或处于起步阶段，或处于探索阶段，让三家的新业态可挖掘的空间有限，至于后续的故事怎么发展，需要长期追踪。
　　疫情袭来、门店营业受限的日子里，海底捞、湊湊甚至发誓“不做外卖”的太二，都曾试图发展外卖“求生存”。但最终拯救业绩，让它们扛过疫情风险的还是主业。
　　抓住低成本获得铺（点）位的机会，供应链相对抗打的海底捞、太二，大肆进行门店扩张。供给端“脆弱”的湊湊，在扩店上显得小心谨慎。
　　此外，在成长性预期上，海底捞和湊湊，一个或将提前触到门店扩张天花板，一个在客单价上提升空间有限，这难免让投资者疑虑。
　　相比之下，太二两方面表现都更佳，有着更高的确定性，或许是股价相对坚挺的原因。