微信流量大户转战MCN，快手抖音谁更值得入局？

　　自从宿华宣布快手年底日活要破3亿后，快手一直动作迭起，从外界流传的各项消息来着，快手对于商业化的决心不容小觑。总体来说，从战略上看，快手越发重视明星和品牌广告；抖音也搭建了自己的直播中台，双方都在入侵对方的腹地。
　　最近，快手有点忙：
　　先是宿华内部信说年底日活要破3亿，坊间传闻快手将实行全员996。再是《财经》的两个消息：快手抖音的日活分别为2。1亿和3亿，两家5月的营收水平相当。此外，快手高薪从微博和腾讯挖角，抖音则与淘宝签订了70亿的年框。
　　紧接着，快手MCN闭门会、快手公开课第一季，先后在北京召开。两天时间，快手不断向外界释放出“拥抱机构”、“可以赚钱”的信号。
　　无论达人还是机构，都摩拳擦掌等着新的政策红利。吃瓜群众们，也在期待这场姗姗来迟的正面对决。大家想知道，摘掉“佛系”帽子的快手，到底想干什么？现在的快手抖音，哪个更值得创作者和MCN入局？
　　一、流量大户转战MCN粉丝破亿，月流水千万
　　24岁的Alin，现在是一个百万粉丝的美妆达人。半年多前，她还是一个公众号编辑，每天隐在幕后追热点。2018年8月，她所在的公司成立五月美妆MCN，Alin作为第一批被改造的素人，入驻了快手抖音等短视频平台。
　　Alin闪闪发光
　　不久后，Alin身边的设计师、剪辑师也参与进来，陆续被孵化成美妆达人。如今，五月美妆旗下有20多个达人，全网粉丝5500万，月流水300多万。单论粉丝量，已经超过此前几年公司在微信领域的成绩。
　　去年7月，快手开始招募MCN。一开始条件很宽松：旗下账号大于等于5个的MCN，就可以成功入驻。同一时间，抖音对认证MCN的要求是：账号的历史累计浏览量不能少于2亿，单月新增浏览量不能少于1亿。
　　半年过去，快手入驻条件越来越严，已经有发文频率和涨粉的要求。新榜听到的消息是，要求MCN有10个账号，其中有粉丝过10万。而抖音已经对MCN进行分档，入驻最低标准是合格账号数大于5个，每个账号3个以上视频。
　　五月美妆品牌总监小乌龟称，当初她们入驻快手时，很多同行告诉她“只重视抖音就可以了”。但为了分散风险，公司还是在快手抖音平均用力，去年连续3个月排快手MCN榜前三。今年开始，榜单中出现越来越多老牌MCN的名字，她才意识到很多人开始重视快手了。
　　6月快手MCN排行榜
　　另一个半路转向短视频的公司是晋商行。这家公司2013年成立，两年时间就运营了超过1000个公众号，以及2万个山西老乡社群。一年前，晋商行入驻快手抖音，现在全网粉丝超过2亿。
　　在快手创作者闭门会议上，晋商行品牌总监董伟伟介绍，他们起初做了几十个账号，覆盖12个类别，最终只留下5个类别。竞争激烈的美食领域、变现困难的情感领域，都没有再做下去。
　　流量不够分，这是微信流量大户转做MCN的主要原因。看起来很多机构都成绩斐然，但其中踩过的坑只有自己才知道。
　　刘波（化名）运营着一家头部MCN，他们去年年初就在做5分钟短视频，但一直没有盈利，曾经最高一月亏损50万。后来这家机构迁往三线城市，开始主攻15秒的小视频，才渐渐打开局面。目前刘波的MCN全网粉丝3亿，月流水过千万。
　　官方数据显示，2018年底至今，已有650多个MCN入驻快手，约7000个账号累计发布80万条作品，总播放量超过2000亿。
　　快手MCN总监张崭称，快手从去年7月开始招募MCN，今年3月头部MCN基本都进来后，才开始制定整体策略，提高活跃度。目前主要有三方面扶持：运营活动指导，外部榜单PR，产品效率工具。
　　二、不签达人，不倾斜流量快手的“公平普惠”可行吗
　　正在拥抱机构的快手，对MCN到底有多大吸引力？
　　赵波说，MCN不可能深耕某一个平台，只能是一处水源供全球。所谓精细化运营，最多是改改标题封面，评论引导不同话术罢了。因此对他来说，快手MCN的优势在于减少信息差，即提前知道活动内容，提早准备素材。
　　他还提到了粉丝头条的团购优惠，也就是快手强调的“效率工具”。不过，这些政策别的平台也会有，快手并不具备差异性。事实上，吸引MCN入驻的，并非官方罗列的各种政策，而是快手本身的产品逻辑。快手也意识到这一点，每次宣传都会强调“公平普惠”这个原则。
　　“像李佳琦和暖男先生都是双平台涨粉，为什么大家感觉它们在抖音上成长更快？”快手创作者闭门会上，张崭自问自答了这个问题：“快手是去中心化分发，内容必须非常优质，才能从每天1500万条内容中胜出”。
　　快手现在主推的优势是“私域流量”。从产品逻辑上看，快手视频呈现方式为双列Feed流，每条视频需手动点击观看；抖音视频呈现方式为更沉浸的瀑布流这也是快手更强调封面标题的原因。
　　左：快手；右：抖音
　　相比粉丝量，小乌龟更看重“粉赞比”这个数据。根据她的经验，这个数字达到1才算合格。抖音的整体数据更高，但两个平台粉赞比差不多。而如果从评论来看，快手粉丝的黏性更高。她举例，之前她们MCN有个账号换演员了，快手粉丝普遍反应更激烈，而抖音粉丝“过了好久才反应过来”。
　　快手“公平普惠”的另一个表现是，官方不会自己签约达人，也严禁MCN签约站内达人。换言之，只要达人在快手有粉丝，就不能接触MCN。张崭解释，他们不希望快手用户被打扰。但在有些成规模的MCN看来，这条规则未免太苛刻。
　　以游戏直播起家的大鹅文化，第一时间入驻了快手抖音两个平台。大鹅文化联合创始人王智开表示，他们目前签约了近4000个达人，主要活跃在虎牙、企鹅电竞等平台上。快手上有近100个账号更新，直播和短视频IP数量均等，总共5000多万粉丝。
　　王智开认为，现在纯个人的达人生态已很难满足平台和观众对内容质量的要求，“最后可能只有两种情况：经纪公司和优质个人主播共存，或者全经纪公司模式。”
　　大部分达人需要有人管理和引导，而平台通常没有精力做这些下沉的工作。比如直播领域，抖音收拢了签约已有粉丝基础达人的权限，后续可能会逐步开放给认证MCN接入。
　　“把达人全部放到MCN才是平台常态，这样才可以保证主播的存活率，我们会根据平台政策调整运营方案，当然也希望快手可以更开放一些”。
　　三、广告、电商、直播MCN如何“掘金”快手？
　　MCN机构看起来很多，但在快手整体内容池中，可能只是沧海一粟。
　　TargetSocial数据显示：截至5月快手超过1万粉丝的账号有20万个，也就是说7000个签约账号只占3。5。此外，MCN半年来总共发了80多万条视频，但快手一天的视频产出就是1500万条。
　　但这一小部分MCN，其实已经在某种程度上改变了快手生态。根据《快手MCN发展报告》，2018年快手全平台上数量最多的视频类别为“生活”，而MCN最喜欢尝试的视频类别为“技巧妙招”。后者由于更容易规模化，变现路径清晰而受到机构青睐。
　　快手对MCN的分类，不是按内容品类，而是按团队基因。张崭提了四种类别：达人型、内容型、商广型和电商型。前三种主要靠软广变现，最后一种靠电商。
　　就快手平台来说，直播营收占比最高，信息流广告次之，软文广告最末。但对MCN而言，现金牛业务还是软广植入，电商是增速很快，但目前营收贡献小的潜力业务。至于直播，个人可以赚到钱，机构还有待突破。
　　这跟快手的几点现状有关：
　　1。广告：拥抱机构，激活垂类
　　快手其实早于抖音推出快接单，但迟了一年的星图平台似乎更受品牌主青睐。知情人士透露，快接单2018年的收入只有15亿，不足直播收入的十分之一。
　　“我们想两个平台一起卖广告，但很多品牌目前只愿意投抖音，不想投快手。”赵波表示，很多人还是对快手有偏见。另外，快接单上的报价，要比达人实际报价高出67。而星图平台的佣金，几经调整后稳定在15。
　　星图平台
　　小乌龟表示，也有一些小众国货品牌，只愿意投放快手而非抖音。这可能和两个平台的侧重点不同有关。抖音达人的商业化程度更高，品牌调性更好，而快手老铁的身份职业更多元，容易建立个人信任。
　　第三方调研报告显示，抖音星图红人分布较均匀，但快接单红人类别集中，搞笑、音乐两大类占比高达60。对快手来说，下一个重点发展的就是排名第三的美妆红人。官方数据显示，今年首批加入618推广的MCN，涨粉最迅速的前三个类别为美妆、段子和测评。
　　不过小乌龟表示，现阶段抖音的美妆广告转化，整体还是高于快手。原因可能和两个平台的侧重点不同有关。抖音一直很重视品牌广告，而快手今年才开始发力。7月2日，快手刚刚针对美妆MCN，推出了百亿流量补贴计划。离钱最近的美妆就像个样板间，是快手激活垂类达人的第一步。
　　2。电商：潜力业务，正在规范
　　很多MCN的广告占总营收的80以上，但正如微信推文的条数是有限的，短视频也没有那么多广告位。在快手上，带货成为一条新路。
　　赵波称，刚开始他们的达人都是纯做广告，剧情里植入品牌就好。现在短视频平台都有电商功能，很多品牌主还会要求加上购物车，同时做效果广告。既然可以和品牌主按CPS分佣，为何不能自己做淘客？现在，赵波的团队也开始涉足电商业务了。
　　“快手可以选择多种方式接入电商，头条小店我们还没资格入驻，但抖音购物车很容易开通。”五月美妆同样从上个月开始做电商，目前以短视频带货为主，接下来会重点关注直播。现在她们团队已经有三个达人，坚持每周直播两次。
　　快手和抖音几乎是同一时间发力电商。2018年3月，抖音联合淘宝开通购物车功能，随后接入自己的电商放心购。6月，快手小店正式上线，并接入淘宝、有赞和魔筷星选等第三方电商平台。现在，两家都在探索小程序电商，试图给达人更多带货选择。
　　就在本周，快手提高了电商分佣比例。快手小店和魔快星选抽成升至5，通过第三方电商推广的抽成为50。多出的佣金将用于设立“商户成长奖励金”，根据商户的服务能力、消费者满意度等指标，以快币形式返还给商户。
　　快手方面表示，此举是为了规范运营，挤出劣质商家。但也有人指出，快币只能在快手内流通，这是在刺激用户在快手消费，是快手加速商业化的重大举措。不管平台如何考虑，对MCN而言，转向快手自建电商或许是最明智的选择。
　　3。直播：个人赚钱，2B生态不成熟
　　初中毕业的娃娃和小亮夫妻俩，经过摆地摊、档口卖货、开淘宝店的磨炼后，2016年加入快手。现在直播1小时就可带货100万，复购率高达75。2018年，他们的淘宝店营销额达3亿，90来自快手。
　　快手天然有直播基因，老铁直播、短视频两种内容循环，打造鲜明人设。而抖音算法分发更容易出爆款，直播前发一条热门短视频引流，成为常见的运营技巧。
　　不过，MCN想瓜分直播蛋糕，目前看来还需时日。
　　对于收入七成来自直播的大鹅文化来说，快手和抖音的收入方面都还处于培养期。前者每月主要靠快享计划分成，后者主要是品牌广告。主要原因在于，短视频营销无论客户和机构都需要一个培育期，两个平台对直播公会的政策目前都还没有完全开放。
　　王智开说，目前快手的直播变现主要针对个人，2B生态还比较薄弱。“抖音开发了公会后台，但功能还在完善中，大鹅目前投入产出还不明显。快手现在没有公会入驻政策，主播都是以个人形式入驻。”接下来，大鹅文化一方面会加大广告变现力度，另一方面也在等官方政策，探索直播的正确姿势。
　　数据显示，近半年快手抖音头部账号（500万粉丝以上）重合率只有4，中腰部账号（10500万粉丝）重合率高达95。可见两家平台依然牢牢把控各自的顶流，但对大部分创作者来说，双平台发展已成趋势。
　　从官方发布的MCN榜单也能看出一二。抖音头部MCN多为老牌网红机构，很多艺人希望借此出道；而快手头部MCN多为其它平台的闯入者，擅长流量运营。抖音流量大，很多达人的抖音粉丝高于快手，但快手粘性高，更有可能把KK的“1000铁杆粉丝”变成现实。
　　虽然依旧保持各自特色，但不止一位受访者表示，抖音和快手越来越像。一个细节是，快接单一直是个人入驻，现在对公账户也提上了日程；星图平台起初只开放给MCN，今年1月也允许单个达人入驻了。从战略上看，快手越发重视明星和品牌广告，抖音也搭建了自己的直播中台，双方都在入侵对方的腹地。
　　对活跃在平台上的创作者、中间商来说，新的政策转向往往意味着新的机会。成熟的创业者不会只顾吃瓜，而是会找到平台和自身的契合点，悄悄发力，闷声赚钱。
　　特别鸣谢愿意聊五毛的MCN们