从小程序到视频号，阿里的社交梦能借微信实现么？

　　“阿里和腾讯终于破冰”近期成了头条香饽饽。
　　的确，这两大巨头一直以来都是“敌对”的状态，你不容我、我不容你，突然间盒马集市就登陆了微信小程序，实在可以说是一石激起千层浪，似乎要开启了一个全新的巨头协作时代了。
　　这还不是全部，阿里旗下的淘宝特价版、闲鱼都纷纷在向腾讯扔橄榄枝，而且还是有头有脸的阿里老板们在公共场合“扔”：
　　3月24日，淘宝特价版年度发布会上，阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海在接受媒体采访时透露，淘宝特价版确实向微信提交了小程序申请，目前审批尚未通过。
　　4月7日，闲鱼被媒体曝出向微信提交了小程序申请，若申请通过，用户将可以在微信小程序内买卖闲置物品、以及在用户间分享链接。
　　虽然目前淘宝特价版和闲鱼仍然未通过审核，不过仅仅盒马集市，就已经能够说明足够多的问题：淘宝特价版、闲鱼、盒马集市，阿里如此密集地向微信投橄榄枝，一方面是阿里的流量焦虑，另一方面是反垄断大旗下巨头互相打开“大门”或将成为常态。
　　在此背景下，我们注意到一个很有意思的可能性，阿里奔着微信那11亿的月活流量而来，去中心化流量属性的微信里，运营是重中之重，无论是私域流量还是工具，商家都需要靠强运营才能将微信内的流量彻底玩转，在微信里运营，社交自然是最重要的路径。
　　因此，换一个角度看，怀揣社交梦多年的阿里，或许终于要“靠”微信来实现了。
　　不过能不能实现，还得细细分析。
　　01：
　　社交困局
　　众所周知，论中心化运营，阿里是绝对的强者，但是在社交链里的去中心化运营，阿里的经验却几乎为0。纵观其历程，始终没有培养起自己的社交土壤。
　　随着的阿里的体量越来越大，社交的困局也逐渐显现出来。这从阿里的一系列探索中就足以判断。
　　2013年9月23日，“来往”上线，主打熟人社交，除了语音、文字等基本的通讯功能之外，还支持阅后即焚。当时的阿里曾经放言称要在“三天内花掉1000万，全力推广来往”。除了邀请诸多KOL试用，马云也为“来往”站台，包括在“来往”上发布公开信，拍卖墨宝，甚至在“扎堆”里唱歌以吸引人气。
　　2015年10月，支付宝在9。2版本中正式推出生活圈的功能，所有和用户有过金钱往来的朋友，都能在里面发送图文。但我的同事杜晨在生活圈直播里看到的，却是“一大堆球”，准确来说，是一大波衣着暴露、搔首弄姿的女子。
　　2017年2月5日，钉钉上线，许多人认为阿里另辟蹊径，从职场的角度切入社交领域，但是经过数年时间的产品迭代，钉钉逐渐演化成了一个办公平台：不仅有软件，还涉及到考勤机、智能打印云盒等诸多硬件产品。
　　在做出这么多努力，砸了这么多钱之后，阿里社交仍然不见起色。
　　反而是无心插柳柳成荫，2016年上线的蚂蚁森林、2017年上线的“集福”活动为阿里赢回了一些“颜面”。现在，收取能量以及薅朋友的能量养一颗虚拟的树，或者在蚂蚁庄园领饲料养小鸡，是不少人每日打卡的事情。
　　但尴尬的是，阿里最成功的的社交尝试，恐怕还是在微信里。
　　去年的双十一，你是不是也曾在微信群里遇到过群友邀请你帮忙盖楼？抢喵币？一个小小的玩法并没有在淘宝群内掀起波浪，却在微信这边火速传播了起来。
　　社交传播的力量直接体现在了交易数据上：
　　2018年，天猫双十一成交量2135亿，彼时已经开始传出淘宝流量见顶，增长疲软的迹象；
　　2019年，淘宝首次推出盖楼活动，当年双十一收关战绩为2380。8亿元；
　　2020年，双十一前期，淘宝推出抢喵币PK活动，在微信群内病毒式的传播，当年双11当天较19年增长了26，创下4900亿的成绩。
　　当然，增长的原因与淘宝直播的崛起分不开关系，但不可否认的是，微信中的传播为去年的双十一带去了一波新的增量。
　　但盖楼和真正的社交运营其实又是两回事，微信里的社交场景和规则、社区团购的业务逻辑和切入点都需要重新思考，否则多少人来微信中淘金，却不是谁都能做成拼多多。
　　我们不妨看一下阿里现在是怎么做的。
　　02：
　　开辟试验田
　　从去年双十一到现在，阿里在微信里可谓是动作频频。
　　在盒马集市小程序未上线之前，阿里系的各大明星产品年初纷纷登录公众号和视频号，将能抢占的红利先抢占上。目前经过产业新经济（yinghootech）统计，淘宝、淘宝特价版、闲鱼、盒马、盒马集市，甚至饿了么、阿里云等大小产品都已经入驻视频号，并在持续产出内容中，形成了一个产品矩阵。
　　可以说，阿里对于微信生态的感知是敏锐的。不过，直到盒马集市小程序上线，阿里才在微信里拥有了第一个转化工具，从内容到转化，补足了一个完整的交易链。
　　从目前的结果来看，阿里的公众号和视频号矩阵已经开始逐渐起量。其中支付宝就是个最为明显的案例。早在两年前，支付宝公众号就曾因为语言诙谐幽默、标题另辟蹊径、和用户调侃等方式小规模的出圈，不少人关注支付宝公众号只是为了和它’“打趣”，视频号刚上线时支付宝就抢先入驻，以支付宝的业务和以及故事入手。比如一条“人类集福图鉴”获得了1万的转发、1。2万的点赞；一条支付宝背后的故事，获得了4221次转发，1。5万赞。
　　不过内容上的尝试并没有带来实际的受益。这或许也是阿里选择闲鱼、淘宝特价版、盒马集市优先入驻的原因。闲鱼对标转转主打二手交易市场，淘宝特价版对标拼多多，而盒马集市正是上了最近大火的社区团购这辆车，都是在微信生态内被实践过的领域。
　　用微信的标准来判断，经过产业新经济（yinghootech）多年对小程序生态的观察，我们总结了微信生态中优秀小程序的公式：场景能力玩法。
　　阿里能否真正训服微信中的社交关系链，做好一款优秀的小程序，我们以盒马集市小程序为例来拆解这个问题的答案。
　　场景：社区团购的场景我们并不陌生，在微信中主要以团长为核心，覆盖周围35公里的用户，以团长为纽带连接平台和用户。但当我们打开盒马集市，定位自提点后，以产品属性进行分类，更像是一个电商平台，团长的存在感很弱。
　　玩法：盒马集市首页有限时秒杀板块，除此之外，没有找到拼团、砍价等玩法的入口，但玩法是促使用户自发分享的重要诱因，对比拼多多的“步步分享”，盒马集市显然还未适应微信；
　　能力：同样的“水土不服”也显示在对于能力的使用上，在盒马集市中，有中心化的平台客服咨询，以及快捷便利的自动回复，看似很人性化，但是用户在下单时其实最想联系到的是团长，对于当地的地形、天气、环境等特殊问题的解答，对比十荟团中的“联系团长”，用户可以直接与团长对话，这个能力的使用显然是被曾经的经验所束缚了。
　　总的来说，盒马集市目前还没有针对微信社交场景的特殊性给出相应的打法，而这并不是因为它刚刚推出，通过盒马集市小程序的官方信息显示，早在2020年10月便上线，名为“盒马优选”，且在这半年期间不断的进行迭代和调整，但依然未见效果。
　　不过社交本身也并非一朝一夕，阿里的屡屡尝试足见其在此事上的执着。或许在反垄断大旗的挥动下，我们真的能够看到巨头联动的那一天，到时候就真的要感叹一句活久见了。