社交娱乐行业“下架”高压之下，出海是个好的选择吗？

　　互联网不相信后发制人，虽然国内监管形势不断趋紧，但对于不具备资本实力和全球化基因的社交娱乐产品而言，出海并不一定是好选项。
　　2019年过半，若要票选今年上半年互联网从业者最忌惮的一个词，“下架”应该高居榜首。
　　从7月29日开始，小红书被下架的消息几度登上热搜。随着监管政策不断收紧，大批App被约谈、勒令整改、下架甚至关停。
　　一直处于舆论风口的社交娱乐类产品，更成为重灾区。4月，语音社交App音遇遭全网下架，比邻、聊聊、密语、耳语等9款社交App被国家网信办关停。5月初，探探因涉嫌传播淫秽色情内容被全网下架。6月，包括吱呀在内的多款社交产品被约谈、下架甚至关停。7月，重新上架两周后的探探因违反《网络安全法》被再次通报整改。
　　尽管社交娱乐赛道一直熙来攘往，但生存状况不容乐观。
　　熟人社交领域几乎被微信完全把持。罗永浩、王欣、张一鸣携聊天宝、马桶MT、多闪三款社交产品气势汹汹地宣战微信，但都无疾而终。
　　陌生人社交领域有陌陌、探探在前，时不时笼罩于低俗阴影之下，在国内偏保守的文化语境下，时而陷入“半地下”的尴尬处境。
　　如今，严苛的监管制度又成另一记重锤，社交娱乐产品在国内市场前行得越发艰难。
　　出海求生会是一种好选择吗？社交娱乐产品的海外生存境况如何？
　　一、抢占先机的欢聚时代：起了个大早
　　2014年，iOS平台一个用户的平均获客成本约为1美元。2018年，这个数字已经达到了约4美元。出海要趁早，对于社交娱乐行业来说更是如此。
　　欢聚时代就是占据先机的玩家之一。
　　2014年，国内直播行业已进入混战时期，而海外泛娱乐市场还存在大量空白地带。欢聚时代瞄准市场缺口，投资打造海外直播平台BIGOLIVE，正式开始全球化布局。
　　作为最早出海的移动直播应用，BIGO初期几乎没有真正意义上的竞争对手，彼时海外的流量成本也极其低廉。在欢聚时代成熟的技术基础和充足的资金支持下，BIGO迅速做大，在用户规模和全球布局上都形成了一定壁垒。
　　数据显示，2018年GooglePlay下载榜中，BIGO排名全球第五。而在SensorTower公布的2019年Q2中国短视频直播APP海外收入榜单中，BIGO再次登顶。
　　提前布局的欢聚时代已经收到了回报。今年3月，欢聚时代全资收购BIGOLIVE，此轮收购中BIGO的估值已经达到了21。23亿美金。同时，BIGO旗下的多款产品，也帮助欢聚时代在海外泛娱乐社交行业构筑了深邃的护城河。
　　目前，欢聚时代旗下拥有BIGOLIVE、Likee、NimoTV、imo等多款全球化产品，涵盖娱乐直播、游戏直播、短视频等多个细分领域。在SensorTower公布的2019年Q2中国短视频直播APP海外下载量TOP20排行榜中，欢聚时代占据5席，成为当之无愧的霸主。
　　海外市场已然成为支撑欢聚时代增长和市值的战略重心。从2019年一季度财报中可以看到，欢聚时代目前拥有超过4亿月活用户，其中75以上来自海外。
　　以出海见长的猎豹移动，也在社交娱乐上下了大力气，只不过比欢聚时代晚了两年。
　　2016年，猎豹推出直播平台LiveMe，直接对标BIGOLIVE。但彼时海外直播的市场格局已不复当初，LiveMe的出海之旅也注定无法一帆风顺。
　　从榜单上看，LiveMe始终被BIGOLIVE压了一头，在不少地区更是与BIGO相去甚远。单看中东这一热门市场，据SensorTower榜单，2018年度BIGOLIVE下载量位列第二，而LiveMe居于第七。再看近期成绩，2019年Q2下载排行榜中，BIGOLIVE位列第五，而LiveMe已经掉到第14名。
　　从资本市场的反应来看，LiveMe没能对猎豹的股价形成明显助益。
　　究其原因，猎豹滞后的这两年时间不容忽视。后发者制于人，2016年开始行动的猎豹遗憾错失了社交娱乐出海的最佳时期。此后几年，海外市场的竞争进一步加剧，对出海的社交娱乐产品提出了更大的挑战。
　　从0逆袭的原生MICO：海外版陌陌
　　长期关注社交娱乐出海行业的人们不难发现，榜单中的常客多是欢聚时代、字节跳动、猎豹移动、映客互娱等巨头孵化的产品。
　　但MICO则是个例外，这款由中国创业团队打造的产品，原生于海外市场，从0到1已见成就，虽然在国内听不见声响，但其变现能力尤为出色，海外收入甚至超过了火山小视频、YY、映客等产品。
　　MICO定位开放式社交平台，从2014年推出伊始就将海外作为目标市场，如今已在中东、东南亚、印度等市场跻身头部。官方数据显示，MICO在成立4年后就已实现规模化盈利，目前积累用户数近1亿，每月收入超千万美元。
　　从时间点上看，MICO能成功在海外市场立足，原因之一是与BIGO一样赶上了红利期。与直播产品BIGO不同的是，MICO定位社交平台，其模式是以社交为核心，结合了直播、短视频、游戏等泛娱乐功能，与国内的陌陌十分相似。
　　社交产品出海的难度，从微信出海的屡战屡败中可见一斑。
　　MICO的成功或许揭示了内容出海的另一重要条件海外基因。
　　所有成熟的出海团队应该都做过这几件事：目标市场调研，几次亲赴海外考察，招收会说当地语言的员工，甚至派遣部分员工驻扎海外。
　　但是，完成上述步骤，一头扎入海外市场后，大多数团队仍无法避开“水土不服”的状况。产品不符合当地人喜好与习惯，导致吸引力、留存率小，甚至有触犯宗教文化禁忌而被下架的风险。
　　反观成功的出海团队，他们拥有的“海外基因”并不仅仅是会说当地语言、去过当地调研而已，更多的是充足的海外生活经历、精细的本地化运营能力，和对当地文化、社会、市场、用户的深刻理解。
　　以MICO为例，其创始团队的核心成员来自于中兴集团的海外团队，在创立MICO之前，已经有了多年海外工作及生活的经验。公开资料显示，MICOCEO曾历任中兴亚洲、中东及独联体市场总监，南美区国家总经理；其中东负责人已经在中东工作了十余年。
　　在埃及、土耳其、印度、泰国、印尼等地，MICO先后设立了12个本地办公室，并招收当地员工组建运营团队。由最懂本地市场的本地员工，来实际操作产品的运营。
　　以泰国为例，MICO与当地娱乐公司GMM和一线明星Woody、PunPun、MaiDavika等建立合作。在其印尼两周年庆典上，国际超模CatherineWilson、印尼国民主持人IndraBekti和演员DwiAndhika到场，星光熠熠。
　　其次，为打造品牌效应、维持用户活跃度，MICO线上线下活动层出不穷，且大部分都围绕于当地的节日、庆典、热点事件。在2018年巴厘岛火山爆发期间，MICO曾及时联系当地用户在救援现场进行直播，并组织慈善捐款，成功让MICO的印尼用户在几天内暴增。
　　在MICO出海5年实现逆袭，既无巨头扶持，又无海量资金输血，最关键的胜负手，就是全球化基因，依靠精细的本地化运营，MICO避免了砸钱买量的惯常打法，这就不难解释为何MICO在收入榜中反而以小胜大，碾压巨头的出海产品。
　　时至今日，海外社交娱乐市场的红利已进一步压缩。对于创业团队而言，如果没有海外基因，出海求生几无生还可能。
　　抖音、快手出海双生花：鏖战不停
　　对于野心蓬勃的巨头来说，出海则是必选项。
　　2018年，泛娱乐出海产品中最高调的那一个，当属字节跳动旗下TikTok。
　　2017年11月，字节跳动宣布10亿美元全资收购短视频应用musical。ly，将其并入TikTok。
　　随后，TikTok在YouTube上大力投放贴片广告。在美国市场，TikTok花重金邀请知名脱口秀主持人JimmyFallon和滑板手、演员TonyHawk为其代言。在印度市场，据媒体报道，TikTok一年就砸出了几十亿的投放费用。
　　可以看到，立身海外的TikTok，几乎复制了抖音在国内的发展路径，同样也是投放广告、冠名综艺、邀请明星代言。可见不管是在国内还是海外，字节跳动都采用了类似思路重金开道。
　　TikTok砸钱确实也砸出了效果。TikTok目前已覆盖了超过150个国家和地区，全球月活用户超7亿。
　　SensorTower数据显示，TikTok已连续五个季度成为苹果应用商店下载量最高的应用程序。其中，2019年Q1的下载量超过3300万，超过YouTube和Instagram。在GooglePlay，TikTok在Q1的下载量位列第三，仅次于WhatsApp和Messenger。Facebook、YouTube、Instagram把控已久的全球泛娱乐格局，被TikTok迅速撕开了一道裂口。
　　一个可以证明TikTok影响力的案例是，其今年年初被被美国联邦贸易委员会（FTC）处以570万美元罚款这当然说明TikTok在合规性上风控失措，但也证明了其“树大招风”的影响力。
　　与抖音在国内呈竞争之势的快手，在出海上也是步步紧逼。
　　快手自2017年开始组建出海团队，推出快手海外版Kwai，在泰国、俄罗斯、韩国和印尼等国家进行试水。
　　初期，Kwai积累了一定量的海外用户，也曾一度登上当地应用商店下载榜榜首。但在TikTok疯狂砸钱做投放的攻势下，Kwai显得有点势单力薄，在排行榜上的排名逐渐后移这也可能与快手目前把绝对重心放在国内市场有关，但开始强调狼性的快手，在海外市场，大概率可能会卷土重来，应该不会轻言放弃。
　　推翻“后发制于人”的论断，亦不需要依靠强运营来实现自然增长，字节跳动用资本的力量迅速占领全球泛娱乐社交市场。
　　但字节跳动高调华丽的出海秀，也意味着泛娱乐出海的成本水涨船高。尤其对于与TikTok同期或在它之后出海的企业来说，一个必须要面临的考验是：你的资金实力是否有资格与字节跳动抗争？
　　互联网不相信“后来者居上”，后发制人永远是小概率事件，随着成本越发高昂，一个残酷的现实是，许多中小型出海团队，砸钱之后甚至连水花都看不着。
　　如今的海外社交娱乐市场，早已过了跑马圈地、野蛮生长的时期，在洗牌后黯然退场的产品不计其数。今年6月，曾在中东排名第一、融资上亿的知名直播应用7nujoom宣布停止运营，黯然离场。
　　五六年前就开始出海的BIGO们，基本都已抢先完成了全球化布局，圈占了各自的领地。而不断加注的巨头们对海外市场的跑马圈地，则会把竞争带向更惨烈的节奏。
　　回到最初的问题，虽然国内监管形势不断趋紧，但对于不具备资本实力和全球化基因的社交娱乐产品而言，出海并不一定是好的选择。