“隐形新中产”，下沉市场中的细分力量

　　愈战愈热的下沉市场，比你想象得更复杂。
　　人人都在“下沉”。
　　去年拼多多上市引爆了下沉市场的概念，各家纷纷开始进攻这块之前未曾被充分挖掘的市场，但当蓝海变成了红海之后，靠下沉拉增长的秘诀还好使吗？
　　一个必然会发生的情况是，当原来深耕一二线的电商巨头都已经在下沉市场斩获颇丰，也就意味着“下沉市场”已经成为了新常态。那么，在各方对下沉市场的渗透率都已经逐渐提到高位的情况下，掘金下沉市场的下一步关键会在哪里？
　　“隐形新中产”可能就是这个推动下沉市场下一阶段增长的核心。
　　下沉市场的新引擎：“隐形新中产”
　　要理解什么是“隐形新中产”，首先要先考虑下沉市场的差异化和复杂度。
　　如果下沉市场的定义为“三线及以下城市以及广大乡镇农村地区”的话，不难意识到这实际上是一个人口高达6。7亿的广袤市场。在这样一个体量巨大的市场中，内部必然存在多个特征分化的客群，需要分而治之。
　　《2019年下沉市场图鉴》的数据显示，在下沉市场，月收入3K以上的用户（双职工家庭则月收入6K以上）占据75。6，月收入5K以上的用户（双职工家庭月收入1W以上）占据40。8。
　　但与此同时，由于房价和物价的差异，他们实际上消费能力并不低从可购物消费支出来说，这其中有人数占比不小的一群人，就是我们所说的“隐形新中产”。可以看到，京东等电商平台最近对这个人群的关注度也都越来越高。
　　“隐形新中产”是这么样的一群人：他们多数居住在三四线城市，单看收入并不显著，但综合考虑到城际之间的消费支出差异之后，从消费力来说实际上相当可观。而这群人，实际上长期因为城际差异、幸存者偏差等因素而被我们所忽略。
　　我们所熟悉的“小镇青年”人群就是其中的一个典型。从消费能力来看，小镇青年实际上是一个人口数量庞大且消费力可观的人群：
　　国家统计局数据显示，小镇青年数量达到2。27亿人，是0。68亿一二线城市青年的3倍以上；而小镇青年的平均每月支出为2150元，与一二线城市青年的月支出差距并不大。
　　具体来看，从消费支出的构成上，与一二线城市青年相比，小镇青年在住房消费支出的占比低了5个百分点，这就让他们在衣食住行、吃喝玩乐上有了更多的消费余裕，以此释放出的消费能力也不可小觑。
　　而且在下沉市场中的“隐形新中产”不止是小镇青年，银发一族实际上也是一股新兴的消费力量：他们主要居住在三四线及以下城市，大多有自有住房，因此住房消费占比低。
　　下沉市场中的银发一族本身人群数量在增长，与此同时触网比例和信息透明度在提升，推动他们的消费需求迅速释放。
　　从人口上来说，根据国家统计局数据，中国银发族数量持续增长，到2019年60岁以上人群已经达到2。49亿。
　　而在这样的背景下，中国50岁以上用户的移动互联网渗透率从10。4上升到了12。5。随着银发一族的移动互联网渗透率逐渐提升，他们的信息透明度也在逐渐提高，这也就意味着他们有了更多做出消费选择的判断依据。
　　除此之外，一个一定程度上被忽视的现象是，银发一族的消费实际上正在快速提升。调研机构Kantar数据显示，市场整体的食品饮料金额总体增长3，但是银发一族消费增长达到7。
　　高端产品在银发一族里的发展远远高于平均，尤其是保健品在银发一族的消费内增长非常快。比如豆奶这个品类，银发一族对高端产品的需求增速非常惊人。
　　此外，2018年银发一族家庭食品饮料网购增长率差不多达到了42，这与我们先前所提到的50岁以上用户的触网比例越来越高的趋势是相一致的。人口数量、网络渗透率持续提升，同时对于高端产品的需求量持续增长，这就让银发一族逐渐成为“隐形新中产”中不可小觑的一个类别。
　　总结下来，包括小镇青年、银发一族等在内的“隐形新中产”所推动的增长关键，实际上在于消费客单价的提升。随着平台对“隐形新中产”的渗透程度提高，隐形新中产得到了更好的、更有针对性的产品服务覆盖。
　　在过去的几年中，下沉市场先是经过了线下消费部分向线上迁徙的过程，在这个过程中赋予平台以流量迁徙红利。
　　那么，接下来市场就该经过从较低品质消费产品，向较高品质消费产品迁徙的过程（Tradeup），并在这个过程中推高客单价，带来增长驱动。“隐形新中产”就将是这一波浪潮中，首先以消费升级需求带动下沉市场商品和服务的品质升级、品类升级和品牌升级的主力军。
　　那么，该如何经营“隐形新中产”？
　　需要注意的是，“隐形新中产”的消费行为，依旧符合下沉市场的核心消费特点：由于过去下沉市场的信息传输效率偏低，商品流通的信息壁垒较高，信息透明度偏低，实际上下沉市场人群在追求的是低风险购物。
　　有针对下沉市场的分析曾总结过，无论是低价、熟人推荐，还是实体店经营，本质上都是降低消费风险的手段：
　　“反正挺便宜，亏一次也没关系”低价抵消了对风险的担忧；
　　“朋友推荐的，应该没问题”熟人推荐降低了买错的风险；
　　“跑得了和尚跑不了庙”线下实体店降低了无法提供售后服务的风险。
　　可以说，所谓的纯粹贪小便宜的客群是对下沉市场消费者的误读对于低价产品的追逐，核心还是为了降低风险。在有足够的信息透明度和风险抵抗能力的情况下，下沉市场用户也会在自己的能力范围内进行充分比较，综合考虑品质而不是单纯考虑价格的商品，这仍然是一种理性判断的逻辑。
　　那么，面对有较强低风险购物倾向，同时信息透明度逐渐提高的下沉市场“隐形新中产”，应该采取什么样的打法？
　　行业一般认为，目前零售行业有几个关键的变化。一是从产品和新流量驱动的增长，到基于消费者运营的增长（全生命周期价值变现）。而在基于消费者运营实现增长的逻辑下，又有三个层次：营销变迁、产品服务提升，以及运营和供应链的升级。
　　在营销上，面向下沉市场的拼购、社交裂变现在都已经成了常规的营销武器。继拼多多之后，京东、阿里都已经上线了针对性的流量武器，京东拼购还将在今年国庆节前后独家接入微信一级入口（微信发现购物）。
　　基于社交流量、熟人网络，面向消费者的线上流量营销手段会成为新常态。那么当常规营销武器逐步成为标配，竞争就会开始从营销层，进化到产品层，最终开始供应链体系的竞争。
　　产品和服务的竞争也很容易理解，前面讨论过，随着信息透明度提升，隐形新中产的消费习惯必然向一线城市看齐，用户会做理性消费的计算题：便宜但质量没有保证，使用期限短的产品，摊销下来的均价必然没有单价贵但能长期使用的产品划算。
　　所以，有可负担得起、风险可控的更优质产品和服务，用户必然不会停留在原有的产品质量要求上这也就对品牌和平台都提出了要求，开启了另一个层面的竞争。
　　而产品和服务层面上的竞争，进一步则是在比拼运营效率和供应链能力，核心还是在于如何通过整合供应链，降低运营成本的同时，保证价格上有竞争力的商品供给，同时提高用户的信任度。
　　在先前刷爆了朋友圈的《我在“下沉市场”生活的一个月》一文中，作者十一的懒爸爸给出了很重要的一点观察：在下沉市场，线下店、线下运营还是抢占用户心智很重要的手段。
　　同时，线下店的存在对下沉市场用户而言，还能通过熟人经营实体店售后服务亮点，降低用户消费过程中的风险，尤其是对客单价相对较高的品类更是如此这就又回到我们前面所说的“低风险消费”的用户特征上。
　　一个侧面的佐证是，线上零售巨头现在在线下也已经开始布局。目前下沉市场也不全是本地小店，或是无印良品中国学徒们的天下，像京东2016年就已经开始布局线下店了。
　　从公开资料看，京东的线下专卖店主要分为3种：主营手机、电脑、数码、创意商品的京东专卖店，与美的、海尔、格力等家电品牌合作的京东家电专卖店，和京东数码电脑专卖店。
　　京东专卖店
　　近期京东最新公布的数据显示，目前京东专卖店在全国30个省份开设了近2000家门店，覆盖超过350个城市；京东家电专卖店已经达到1。2万家，覆盖全国2。5万个乡镇、60万个行政村；京东数码电脑专卖店也已开业160余家，覆盖了100多个下沉市场城市。
　　同时，大电商平台对下沉市场的改造，也已经到了供应链层面。
　　就以京东的“百千亿计划”为例，京东计划在未来3年重点孵化10000余家销售达百万级、超100家销售达千万级的“超级工厂店”，助力产业带成为突破1000亿大关的“超级产业带”，并打造超10万款高性价比商品进入下沉市场，基于京东最新的“每日特价”业务进行销售，就是利用上游供应链的整合，保证最后商品在渠道终端上的价格竞争力。
　　除此之外，京东还有主攻B端渠道和供应链的京东新通路，旗下一站式B2B订货平台京东掌柜宝也有百万量级的用户量，贯通了16线、深入3线以下市场；而作为线下落地实体的京东便利店，也已经在全国范围内铺开。
　　“隐形新中产”的消费升级需求，结合品牌家电的渠道下沉得以实现。而类似京东家电专卖店的品牌线下店，除了能够作为品牌的下沉渠道存在以外，也能在大件家电的配送、安装，以及售后维修这些方面给在地消费者更强的安全感，进一步满足下沉市场消费者“低风险消费”的需求。
　　目前这6。7亿的下沉市场用户，过去曾经是一个没有被给予足够重视、妥善服务好的客群，过去两年行业对下沉市场的经营，完成了对这个市场的初步渗透但这还远远不够。
　　从下沉市场与一二线城市的消费差异来看，一方面下沉市场显然是还有大量的升级潜力没能被挖掘出来，另一方面这6。7亿用户本身也是非常复杂和多样的，想要在这个市场获得持续的增长，各个分簇的用户都需要被精细化经营、分而治之。
　　在各个不同的细分客群中，“隐形新中产”显然就是不同人群中的那个“早期适应者（EarlyAdopter）”，也就意味着他们必然是下一个阶段的关键：做好“隐形新中产”的生意，也就能抢占市场早期的意见领袖，进而获得未来的先机。
　　6。7亿人的消费想象空间有多大？他们的消费进阶需求，仍然是一片广袤的海洋。