Costco成功的秘密：诚实是最好的策略

　　“诚实是智慧之书的第一章。”
　　杰弗逊
　　最近，神店Costco在上海开张，场面火爆，有人说这是用购买力给老美上了一课，有人说这证明了两国人民情真意切，总之皆大欢喜。
　　但是绝大多数分析Costco的文章，可能都停留在表面，注重于技术上的分析。
　　这些被雷军等企业家赞颂已久的因素，与其说是Costco伟大的原因，不如说是其伟大的呈现。
　　关于Costco的秘密，本文我想说两个观点：
　　诚实是最好的策略；
　　诚实是中国未来20年最大的红利之一。
　　Costco是否能够打破外资企业在中国水土不服的魔咒不得而知，但其引发的现象，也许预示着一个新的商业时代的来临：这个世界开始悄悄奖励那些诚实的聪明人。
　　（我终于有机会用上这句自己最讨厌的句式了。）
　　01：
　　我先以切身体会，说几个Costco特别厉害的秘密。
　　秘密一：“你并不需要那些东西”
　　在加拿大，本地人有个段子：假如你想要买一个东西，但是Costco没有卖的，那说明你并不是真的需要这样东西。
　　这是什么意思呢？
　　Costco不光是精选，还砍掉多余的伪需求与伪产品，为现代人生瘦身，帮助用户聚焦于美好生活的本质。
　　不仅是慈母，还是严父。
　　这是一种超级信任，不仅是对产品的品质与价格的信任，对精选品类的信任，还是对Costco以极少SKUs就提供了生活完备性的信任。
　　秘密二：“包办你的主要预算”
　　我昨天又去逛了Costco，发现万圣节孩子们的衣服已经挂出来了，算起来整整提前了三个月。
　　这是Costco一贯的套路。冬天还没过去，就开始卖充气船、潜水镜等夏天的商品。秋天刚来已经在卖冬天滑雪的设备了。
　　为什么呢？
　　我仔细想过这个问题，认为秘密在于：抢预算。
　　如前所述，Costco具有某种全包式服务的属性，商品种类虽少，但一应俱全。澳洲的Costco，连棺材都卖，还送货上门。
　　Costco就像一个管家，把你的品质不错的生活，安排得妥妥的。也因此，Costco全包了你的预算。
　　啥意思呢？基本配备你在我这儿全部搞掂，你不用去别处瞎折腾了。
　　再因为很多人在Costco购物，有“闭着眼睛买，早晚用得着”的心理，所以会提前囤积跨季用品。
　　既然如此，当然可以早早地在夏天开始卖滑雪用品，免得你不小心从别处买了。
　　从竞争的角度，这对别的商家是致命的。
　　秘密三：“让你稳妥的日子有点儿意外惊喜”
　　Costco不仅卖那些你必须的基础消费品，还卖那些让你感受到生活乐趣的商品。我喜欢逛数码产品区，品类不多，但经常会有些惊喜。还有户外用品区，摆着很多让人有场景想象力的园艺神器。
　　再有，就是闪卖一些大牌产品，例如用12的价格卖王妃爱穿的雨靴，基本上是一抢而空。
　　Costco还卖一种能放几十年、可供一家人吃一年的“终极避难”罐头，我就琢磨过要不要在家里地下室存一套。
　　所以，Costco就像一个在大户人家工作了很久的管家，迎来刚有点儿小钱的主人。这位管家既量入为出把握预算，又能不经意地把新主人的生活方式往上流社会拉扯一下。
　　顺着上面几点再总结一下：
　　Costco的秘密是：第一是给你真正想要的品类，第二是“好的”商品，第三才是价值感（正确的占便宜）。
　　Costco是一个严苛的大管家，帮你采购一切，以最少商品类别，几乎实现了对你追求的品质生活的全覆盖。他承诺并兑现了你所信仰的生活方式。
　　Costco是将超级爆款，以极具价值感的价格，推到你面前，实现用“对的货”找“匹配的人”。
　　Costco是面向北美的大多数，走的也是“消费升级”的路线。02：
　　那么，Costco最伟大的地方到底是什么呢？又和“诚实是最好的策略”有什么关系呢？
　　还是拿我自己的切身体会来说吧。有次我们一家开着房车露营，然后去逛附近的一家沃尔玛。发现了很多大特价的商品，记忆深刻的是一种父亲节的礼品：一件内裤塞在一个看起来很酷的搪瓷杯里。
　　因为节日过了，原价9。99加币的内裤杯子，只卖0。99！于是我得到了很多个该礼物。接下来我去自己钟爱的数码产品区逛，开始还有点儿惊喜，因为种类要比Costco丰富数十倍吧。
　　逛了一阵子，自称“数码产品测试员”的我居然一样也没买。
　　为什么呢？
　　在我看来，没有一样值得买。而且，我会有这样一种感觉：刚才那个0。99元的内裤杯子，是为了忽悠我来买那些一不小心就会买错了的商品。
　　这么说也许不公平，因为沃尔玛和Costco面对的人群也许是不同的，我觉得不好不代表别人觉得不好。
　　但是那次，作为一名顾客，我强烈地感受到一点：
　　Costco基本上是站在我的立场的；
　　绝大多数商家，和客户是斗智斗勇的。03：
　　2001年春一个周六的早晨，亚马逊的创始人贝佐斯在一家星巴克，遇见了Costco的CEO西格尔。
　　这是一次伟大的会面。
　　西格尔向贝佐斯透露了Costco最大的秘密：全是关于顾客忠诚度的问题。
　　西格尔说：
　　“我的策略经常体现在，每做一件事情都应该传递公司的核心价值，人们之所以选择我们这个古怪的地方消费，是因为我们能够给他们带来价值。我们一直在向顾客传递这种价值观，我们公司不养闲人。”
　　仿佛名师高徒之间的传承，贝佐斯心领神会，接下来的周一，他召开了高管会议，启动了公司变革。
　　表面上看，是亚马逊开始了一场大降价，本质上呢？是一次价值观的重启。
　　贝佐斯说零售商分为两种：
　　一种是想方设法怎么多赚钱；
　　一种是想法设法让顾客怎么省钱。
　　他认为亚马逊属于第二种。
　　这不是商家们一贯的老腔调吗？有什么了不起的？
　　还真不一样。
　　招待所里也会挂着“宾至如归”的牌子，但你回到妈妈家才真的有“如归”的感觉。
　　如何做到这一点呢？
　　Costco的诀窍是：立场切换。
　　也就是说：彻底站在顾客这一边。
　　Costco本质上是成为会员的代理人，帮助用户精选货品，向供应商争取最优惠的价格，并谋求各种专属的福利。
　　西格尔丝毫不介意贝佐斯从他这里“偷取”了好主意，他以自己一贯的坦率说，自己也是从别处（飞马集团）偷来的。
　　尽管Costco其实是花了一二十年，才真正培养出顾客的忠诚度。
　　04：
　　你去Costco最大的感受是什么？
　　没有废话。
　　Costco不通过任何花言巧语去讨好你，好东西好价格说了算；
　　你在现场很难找到工作人员帮忙，基本也用不上；
　　随便退货。我见过老外拿一块肉去退，理由是“和上次吃的感觉不一样”，照退。
　　我们看不到的还有：
　　供应链管理的强大优势；
　　成本控制和人员效率的优势；
　　类似于海底捞的员工培养和晋升机制。
　　可以这么说，Costco面上的那些策略，别人都可以学。但是Costco与客户之间那种彼此托付的忠诚关系，别人很难学。
　　要做到这一点，最需要的要素是：诚实。
　　Costco对客户诚实，对员工诚实。对供应商也诚实，当然，这个诚实经常有些严酷。
　　05：
　　诚实不是一种美德吗？为什么说是一种策略呢？
　　Costco是芒格最喜欢的企业，芒格最崇拜的人是富兰克林。
　　富兰克林曾经说过一句话：诚实是最好的策略。
　　将道德与策略联系在一起，我们脑海中就会浮现出“厚黑”这个词。然而这并不在本文的讨论范畴之内。
　　即使李宗吾说：“用厚黑以图谋一己之私利，是极卑劣之行为；用厚黑以图谋众人公利，是至高无上之道德”，我也认为“厚黑”者挺可怜的。
　　诚实就是诚实，只有作为美德的诚实，才能被称为诚实。
　　诚实之所以被称为最好的策略，前提就是你的诚实本身是诚实的，而非厚黑式的设计和扮演。
　　当然，如果肯装一辈子，也算是诚实的诚实。
　　诚实是最好的策略，原因有二：
　　（1）人类社会从长期看会奖励诚实的人
　　芒格在2004年西科年会上的谈及了这一点：
　　当然，要了解自己的动机是很难的。但我愿意相信，就算这种经营方式并没有给我们带来许多经济上的好处，我们也会这样做好。而且每隔一段时间，我们就会有机会证明这一点。
　　但更多的时候，我们由于固守道德而赚到更多的钱。在我们看来，本杰明富兰克林是对的。他并没有说诚实是最好的道德品质，他说诚实是最好的策略。
　　（2）数字社会从技术上会惩罚不诚实的人
　　数字化，会令世界更即时，更透明。不诚实的人被惩罚的周期越来越短，作案成本越来越高。
　　也许这个世界快要开始奖励诚实的人了。
　　所以，我赞成康德的观点：诚实比一切智谋更好，而且它是智谋的基本条件。
　　06：
　　在我们的文化体系里，诚实和聪明是不太兼容的。
　　我们的智谋故事里，“诚实”是一种选择性行为，例如对于君子要诚实，对小人就可以不诚实。
　　而且，对小人不诚实，还可以视为一种美德。但是，如果别人在你眼中都是小人呢？
　　商人谈诚实，似乎也有些装腔作势。商人的本质就该是赚钱，否则不就是失职吗？
　　很多人格外鄙视商人，尽管这些人自己心底也很爱钱。但在我看来，商人对于钱，有婴儿对于食物的那种纯洁的欲望。对比起这个世间各种污浊，钱不算是脏的。
　　Costco的故事告诉我们，诚实能带来长线的收益。既然如此，那些希望长线赚钱的商人，就能主动地变“诚实”。他们对钱是如此贪婪，以致于他们的诚实最终弄假成真。
　　自然界的进化，大脑的运转，都是基于类似奖励机制的强化作用。
　　对此，芒格以收款机为例分析道：
　　比如，收款机的发明能够使不诚实的行为难以得逞，所以它对文明社会作出了杰出的贡献。正如斯金纳十分清楚地知道的，得到奖励的坏行为特别容易形成习惯。所以收款机是一种伟大的道德工具。
　　又例如，芒格还说：
　　在我看来，修道士卢卡帕乔利发明的复式簿记法在经济生活中产生了巨大的美德效应。它让商业变得更容易掌握，也让它变得更加诚实。
　　从这个角度来看，诚实的确是一种很好的策略。
　　但你必须“装”得非常彻底才可以。
　　07：
　　要想取得成功，光有诚实还是不够的。
　　最诚实的是劫匪，直接就说：我想要你们的钱。这种能算诚实吗？
　　贪婪而自私的“诚实”，只能称之为无耻。
　　诚实还需要智慧和坚定不移。
　　聪明就不用说了，其潜台词是，我聪明到可以不用太诚实的程度了，但我决定还是很诚实，所以我得到了奖励。
　　狮子的仁慈才有价值。
　　我并不是说弱者的诚实没有意义。但是在商业领域，有实力活下来是前提，否则多诚实都没有用。
　　诚实，还必须是一种长期主义的战略。
　　Costco的创始人西格尔看似随和，心底却有着极为坚定的信念。他一直想让企业有更长远的发展。他说：我的计划里没有“撤退”这个词。
　　正如拉罗什夫利所说：意志薄弱的人，一定不会诚实。
　　08：
　　总之，Costco在中国的火爆，说明了一件事：在诚实这件事情上，我们还有套利空间。
　　对个人而言，诚实就是本分。
　　本分，首先是不骗自己，做正确的事。骗别人最大的坏处是，最后把自己也骗了。这是黄峥从段永平那里学到的最重要的东西。
　　本分和人品没啥关系，本分其实就是“理性”，是一切思考、计算、决策中的第一因素。
　　对企业而言，最基本的美德将成为竞争力的源泉。
　　Costco的新任总裁杰林奈克喜欢在谈话结束时说“好事将会降临在你身上”。例如，他会说：“我们以最低的价格销售高质量的东西。如果你尊重顾客及员工，好事就会降临于你。”
　　这些年，生意人日子不好过。但我们仔细想想看，那些爆掉的企业，大多是大忽悠。潮水退去，先挂掉的都是没穿内裤的。
　　诚实，也就是极度坦诚，极度透明。
　　无论是对个人还是企业，“诚实”可能会成为未来二十年中国最重要的商业文明变革。
　　这才是我们该从Costco那里该学的东西，和Costco能否扎根中国，以及是否会被亚马逊干掉都没关系。
　　假如你学会了，好事就会降临于你。