关于新消费，关键在于这三点实质性变化！

　　本文笔者总结分享了他对新消费的理解，实质性变化是：品牌与消费者建立直接连接、媒体与渠道的无限融合、产品与内容的无限融合，一起来看看吧。
　　先来看一张图。这是我认为的商业要素全图，企业做生意，其实核心是关注四个要素：产品、用户、媒体、渠道。
　　（1）产品和用户是企业存在的基石
　　企业首先要关注其产品价值，以及为了匹配该价值所要投入的核心资源为何、供应链，以及相应的成本结构。
　　而为了价值创造，则要首先理解消费需求，然后在用户心目中建立认知，最终与用户建立持续的交易和情感关系，让用户变成你的忠实粉丝。用户的属性和构成，也决定了企业的利润结构。
　　那么有了好的产品，怎样让用户知道、怎样使产品出现在用户手中呢，这就要靠媒体和渠道了。
　　媒体是用户获取的主要手段，媒体也是建立用户认知和关系的核心载体。当然，我这里说的媒体是指广义媒体，电视、报纸、户外、广播、自媒体、私域流量、KOL，包括各种宣传单页和物料，都叫媒体。
　　而渠道则是产品分发的唯一途径，拥有好产品，没有渠道销售出去，那也是白费力气。
　　（2）媒体和渠道构成了企业的交易入口
　　对于一个企业来说，技术进步和技术创新会导致产品的变化，宏观经济增长和生活方式变迁会推动用户需求的变化，这些变化都会大大改变一个企业的命运，并且造成一个行业的变革、颠覆与升级。
　　而在近30年来，对大多数企业而言，其命运的最大变化则是来自于媒体渠道的巨变，媒体渠道的变化，直接导致了近年来众多新品牌的迭兴，导致了众多曾经叱诧风云的品牌们走向沉沦和衰败。也给我们带来了层出不穷的新概念、新玩法、新名词
　　01：
　　自从上个世纪90年代以来，做品牌做营销的都听说过一个名词，叫做“渠道为王”、“媒体为王”。
　　做品牌实在太容易了，只要你请个代言人、拍条广告片砸电视，然后就等着经销商、加盟商上门就行了，然后开一家店火一家店，消费者源源不断，踏破门槛。
　　只要你有钱投电视、报纸、户外，广告一响，黄金万两；只要你能铺好渠道开好店，生意就能青云直上，这就叫渠道为王、媒体为王嘛。
　　那个时候真是广告业的黄金年代，只要你有好想法好点子，帮企业想一句琅琅上口、易记易传播的广告语，然后拍条TVC，品牌就能水到渠成，生意就能立竿见影。
　　就算你毫无想法，给企业整句“销量遥遥领先”、“XX行业领导者”，然后忽悠企业去砸电视、投分众，也一样有点效果嘛。
　　这就是媒体渠道的第一阶段：媒体为王、渠道为王。
　　曾经叱诧风云的女鞋之王达芙妮，市场占有率一度高达20多。也就是说，在中国每卖出5双女鞋，就有1双达芙妮。
　　为什么达芙妮这么厉害？
　　这就是她标准的传统品牌打法“明星代言电视广告渠道开店”三大法宝。
　　达芙妮两大产品线，一是针对年轻女生的D18系列，SHE代言；一是针对成熟女性的D28系列，刘若英代言，然后开始打广告。
　　这是媒体的打法。再看渠道，从2000年达芙妮开始品牌化运作起，2003年达芙妮在全国只有739家门店。短短十年过去，到了2012年达芙妮已经有了6881家门店，十年翻了近10倍。
　　（2007、2009年门店数量是根据达芙妮门店增速估算）
　　在2012年，当达芙妮的门店数量达到颠峰的时候，她的市值也达到了巅峰，170亿港币。
　　那么今天达芙妮的市值又有多少呢？答案是4。95亿（2019。8。30数值）。
　　7年时间，市值缩水了97。
　　与此相对应的，就是达芙妮门店数量的急剧变化，到2018年底，达芙妮在全国已经只剩下2820家门店，距2012年巅峰期关掉了4061家门店。
　　是什么因素达成了达芙妮从天堂到地狱的命运跌宕起伏呢？是媒体渠道的变化。
　　当2012中达芙妮如日中天的时候，中国发生了什么改变呢？答案是天猫上线，那是2012年1月11日。
　　当然，天猫的前身淘宝商城已经存在好久了，早在2010年11月的时候，淘宝商城做了一组广告。广告语叫做：“没人上街，不一定没人逛街”。
　　就是这句话决定了达芙妮的命运。街边店的时代已经过去了。
　　当然，达芙妮不是没有过自救。她请了更年轻更大牌的明星来代言；
　　她聘请了国际一线鞋履品牌的设计师来操刀产品设计，还联手欧美潮品来做跨界产品；
　　而且还下定决心更换了品牌logo，用更简约和国际化的英文DAPHNE来取代现在的五彩缤纷的图案设计；
　　甚至还重新设计了店铺风格，用更有时尚感大牌感的黑白灰来替代原有的粉紫色设计。
　　（从前的门店与现在的门店）
　　但是这些都没有扭转达芙妮的命运，因为不光渠道变了，媒体也变了，明星代言人电视广告的传统打法，已经不适应这个时代了。
　　02：
　　我们今天已经进入了媒体渠道的第二阶段：新媒体新零售渠道
　　媒体渠道的变化，对于企业营销来说，不只是意味着place地理空间的变化，而且营销全方位的变迁。
　　因为媒体渠道的变化，决定了传播内容的变化（媒体决定内容）、决定了消费者行为模式的变化（从AIDMA到AISAS、SIPS），因而决定了企业品牌打法的变化，也决定了消费者和品牌关系的变化。
　　新媒体新零售渠道的出现给企业品牌打造和营销推广带来了三点变化：
　　第一，品牌与消费者建立直接连接
　　在传统时代，很多企业在表面上看是一家toC的公司，实际上却是一家toB的企业，因为它们根本就没有与消费者直接发生接触。
　　跟消费者产生交易和接触的是经销商、零售终端如超市和便利店、4S店，企业只能通过它们的销售人员、通过市场调研大概猜想一下消费者画像，了解一下用户需求，它们哪里了解消费者呢？
　　所以传统营销的打法，本质上一是抢占有限的用户心智空间。
　　因为消费者记不住那么多品牌，所以企业必须大量投放媒体广告做声量、做曝光、做知名度，让消费者记住，谁的噪门越大就越占优势。
　　二是抢占有限的货架陈列空间。
　　谁在超市的排面越大，就越有机会被消费者放进购物车里。当然，超市的进场费、条码费、陈列费、堆头费是很贵的，新兴品牌、初创企业根本就没有机会出现在消费者面前。
　　这就是为什么在今天会出现那么多网红品牌、新兴品牌，这在传统年代是不可想象的。
　　但是有了互联网以后，各种新媒体、社交平台、内容平台崛起，品牌产品与消费者建立直接连接的管道越来越多，营销的逻辑从“圈地”走向“圈人”。
　　因为品牌与人直接发生连接，于是营销的玩法越来越多。
　　一家卖鞋的淘宝店，步履不停，因为海报文案写得好，在网上广为流传。
　　于是步履不停干脆在其官方公众号卖起了文案课，开办了多期文案训练营，教大家写文案，一个人收费高达4000元，既圈了粉又赚了钱，这在以前你能想象吗？
　　号称最美卫生巾的网红品牌护你妹（Honeymate美则旗下），凭借零添加主义迅速蹿红，三年拿了四轮风投。
　　一个做卫生巾的品牌，推出的第二款大单品竟然是红糖花茶，还做起了美颜花草茶、低脂零食果蔬脆、定制口红的生意，这在强调品类逻辑和货架思维的传统营销时代你能想象吗？
　　搁10年前，这种搞多元化、盲目品类延伸的企业早就死100次了。因为增加一个品类产品，就意味着多一次用户心智占领，多一笔渠道费用和终端建设，最后难免死于消费者认知混乱和资金链断裂。
　　但是在互联网上，只要你圈定了一群年轻女性用户，理论上来讲，你可以卖给她们任何产品，只要是她们需要，并且符合统一的品牌调性和生活方式感知。
　　营销的天已经变了。
　　第二、媒体与渠道的无限融合
　　传统年代，媒体是媒体，渠道是渠道。企业投完媒体广告，还是得去铺终端建渠道。
　　站在消费者的角度来说，比如我今天在电视上看了一个品牌的广告，记住了，过了好几天去超市，然后想起来了这个品牌，于是就买了。用户的认知行为和购买行为是脱节的，不是发生在同一个时空里面。
　　这就导致了两个结果：
　　营销过度重视品牌知名度，因为让消费者记住很重要，得让消费者去超市时想得起来；
　　广告效果评估只能用传播指数衡量，不能用销售指数衡量。因为传播和销售是脱节的，你无法在传播和销售之间建立直接联系，只能间接推测。
　　但是在今天，你说小红书是媒体还是渠道？抖音是媒体还是渠道？双十一是媒体还是渠道？就连老一代的电商渠道淘宝也开始玩起来了直播和网红孵化。
　　今天的互联网平台们，将内容传播与产品销售融为一体，用户的认知行为和购买行为在同一时空下发生，传播和销售一体化，可以直接通过技术手段进行评估。
　　所以今天才有越来越多的企业强调品效合一、品销合一，评价广告传播的指标逐渐由到达率、曝光度转向参与度、转化率。
　　第三、产品与内容的无限融合
　　说到底，不管是媒体还是渠道，都是企业与用户建立连接的一个管道。媒体运送的是内容，渠道贩卖的是产品。
　　媒体与渠道的融合，于是导致了一个新的结果：内容与产品的融合。
　　说得再细一点，就是产品内容化和内容产品化。
　　产品内容化，就是用内容思维来设计产品，给产品加上故事性、人格化、表情化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎
　　一句话，买完不想拍照发圈的产品，都不是好产品。比如江小白酒瓶上的封套，你说它是产品还是内容？比如网红品牌钟薛高，它是内容还是产品？
　　内容产品化，就是用产品思维来经营内容，把内容当成产品一样去设计，可复制、可迭代、可衍生、可持续再创造，不断累积粉丝资产和传播动能，不断制造话题热度和内容关注点，使内容成为高质量的流量，最后进行变现。
　　比如linefriends的四个萌物，你说它是内容还是产品？
　　产品内容化和内容产品化导致的结果，就是商业IP的诞生。对，我对IP的定义就是内容产品化和产品内容化。
　　IP就是一种全新的品牌打造方式，是移动互联时代与用户的连接方式和对话模式。对，我认为品牌就是IP的一种，因为IP的原始定义就是intellectualproperty知识产权嘛，而品牌就是企业在厂房、设备、人才这些物权以外的知识产权。
　　产品消费事实上就是内容消费，你看消费者现在就是一边看直播，一边买买买；一边刷抖音，一边买买买。
　　关于这一点，我以前写过专文：《从IP到CP：新品牌运营方法论》，这里我就不重复展开了。
　　在本文前面我已经提到，媒体渠道的变化，对于企业来说，绝不只是营销场合的变化。
　　而是它改变了用户的消费行为模式，重构了品牌与用户的关系，重塑了品牌的打法和产品与内容的玩法。因而新媒体和新渠道的这三点变化，并不只是消费场合的变化，它必然导致新品牌、新消费的诞生。
　　这就是媒体渠道的第二阶段。
　　那么媒体渠道的第三阶段又是什么呢？那就是人即媒体、人即渠道。
　　且听下回分解。