在线音乐走进“城邦时代”

　　在线音乐领域中，腾讯、网易云、百度、阿里等玩家做出了不同的战略与方向，并形成了在线音乐的“城邦时代”。
　　如果从1999年Napster的诞生开始算起，互联网和音乐产业的碰撞到融合已经有了20年的时间。
　　从灌制唱片到营销推广，传统的音乐生产组织方式早已被互联网彻底摧毁，同时也伴随着规则的重建。然而当音乐付费渐成共识的时候，唱片公司又成了在线音乐平台争夺的对象，并在一定程度上左右了市场格局。
　　不过在线音乐的模式进化仍在继续。
　　在极光大数据发布的《国内在线音乐社区研究报告》中，定位于音乐社区的网易云音乐市场渗透率同样超过了8，成为国内头部音乐产品中唯一的非腾讯选手。在线音乐的生态结构并未像预料中的一元化，偏偏出现了腾讯音乐和网易云音乐的两强格局。
　　同时网易云音乐B2轮融资的消息，再度让外界的目光聚焦于在线音乐市场：
　　“9月6日消息，网易公司目前宣布，网易云音乐获阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元融资。据悉，此次融资为网易云音乐B2轮融资，融资后网易公司仍单独享有对网易云音乐的控制权。”
　　即使已经存在腾讯音乐这样的庞然大物，阿里、百度等熟谙音乐市场的资本方仍然做出了投票，所看重的无非是网易云音乐的差异化路径，以及音乐市场的新业态。
　　01年轻人成新变量
　　两强格局的出现，或许会让一些人感到意外。
　　一方面，2017年以后版权逐渐成为在线音乐市场的基础资源，与索尼、环球、华纳、英皇娱乐等唱片公司达成主发行及授权协议的腾讯音乐，占据了90以上的华语经典版权，被认为在音乐市场建立了一条庞大的护城河，有了稳坐行业霸主的资本。
　　另一方面，在线音乐市场的淘汰赛如约而至，先是多米音乐等一众玩家成了“版权大战”的牺牲品，即便有巨头背景的虾米音乐也多次传出被合并的消息，曾打算借百度音乐三分天下的太合音乐重新定位为音乐服务提供商，越来越多玩家开始脱离赛道。
　　但网易云音乐的“上位”也不乏内在逻辑。
　　不只是极光大数据的报告，网易上个月的2019年Q2财报分析师电话会议披露，网易云音乐的总用户数已经突破8亿，同比增长50；市场调研机构Trustdata发布的《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》显示，网易云音乐月均活跃用户数已经超过酷我音乐，并与酷狗音乐、QQ音乐的差距逐渐缩小。
　　为什么会出现这一现象，年轻用户所引发的变量可能是最恰当的解释。
　　按照极光大数据的观点，在线音乐市场已经从增量进入存量，行业用户规模渐趋稳定，而年轻用户成了近乎唯一的增长引擎。而在MorketingResearch发布的《自娱：20182019年中国新势能人群App接触行为报告》中，网易云音乐成为最受00后喜爱的在线音乐产品，排名仅次于微信、QQ、支付宝、淘宝、微博，也在一定程度上诠释了网易云音乐用户出现爆炸性增长的原因。
　　除此之外，相比于80后、90后等被互联网免费文化熏陶的用户，以95后为代表的年轻人有着更高的付费意识，在左右在线音乐市场格局的同时，对不同平台营收结构的变化也在持续发酵中。比如在社交娱乐服务作为营收重心的模式外，探寻用户付费作为主要营收渠道的可能性。
　　腾讯音乐的崛起过程，就像是利用版权堆积山丘，最终成了对手们短时间难以企及的高山。年轻群体的崛起壮大，则让网易云音乐看到了音乐社区的前景，做法却是构建密集的水道沟渠，形成了不同于腾讯音乐的形态。
　　至少对整个音乐市场的健康度不是一件坏事，网易云音乐和腾讯音乐没有挤在同一条赛道上，为整个音乐产业链的上下游参与者制造了多元的选择，这恐怕也是阿里、百度继续看好在线音乐的诱因之一。
　　02不同的切入路径
　　并非是腾讯音乐未能洞察出年轻用户的崛起，只是选择了不同的切入路径。
　　2014年拿到华纳音乐版权，2016年将索尼音乐版权收入囊中，2017年与太和音乐、阿里音乐、网易云音乐在环球音乐的版权争夺战中取胜腾讯音乐的成长在很大程度上根植于版权优势，并直接定格了腾讯音乐的商业模式。
　　比如自2016年腾讯音乐娱乐集团成立至今，在线音乐服务的营收占比一直没有超过50，并有着逐年下滑的迹象。不过社交娱乐服务弥补了在线音乐的不足，其中全民K歌和直播业务为社交娱乐服务贡献的收入，在过去三个季度中的占比均高于72，为腾讯音乐找到了合理的盈利方式。
　　只是这种营收结构上的偏向性，也在不断影响腾讯音乐的战略选择。当95后、00后等年轻用户崛起时，腾讯音乐选择与当红的流量小生合作，联动《明日之子》、《创造101》等热门综艺，多次传出腾讯收购环球音乐股权的消息，这种战略和运营上的动作不乏主动性，却也在继续版权争夺的思路，希望将新增版权带来的流量输送给直播、K歌等业务，以维持现有的商业生态。
　　同样的命题摆在网易云音乐面前，除了在原创音乐、分众音乐版权上建立自身的差异化优势，以吸引年轻用户的兴趣，还将很大一部分资源向音乐社区倾斜。毕竟歌单、乐评等都是音乐社区孕育的特色功能，也是网易云音乐产品上线以来一贯坚持的打法。
　　最新的动作就是网易云音乐在8月初上线的“云村”，新增了Mlog、热评墙等功能板块，并在运营上不断增强社区氛围。比如Mlog被用户称之为“蘑菇”，发Mlog行为是“种蘑菇”，Mlog创作者是“蘑菇主”，刷Mlog的人则是“吃菇村民”，并且在评论区出现了彩虹屁军团、柠檬精大军等用户自发形成的人群组织。
　　尽管腾讯音乐旗下的产品也曾加强社交属性，可在基因上并没有跳出熟人社交的范畴，诸如歌单分享、音乐海报等都是在熟人间进行的。网易云音乐筹谋的音乐社区旨在满足年轻人的社区诉求，至于原因可以在B站、知乎等兴趣社区的流行中找到答案。
　　03“城邦时代”的到来
　　音乐社区之于网易云音乐的价值，在于找到了一套有别于腾讯音乐的商业逻辑。
　　参考极光大数据梳理的网易云音乐用户画像，25岁以下用户的占比高达83。5，远高于行业本身的46。1。用户群体的绝对年轻化，带给网易云音乐的不只是快速增长，还有不同于腾讯音乐的营收结构。
　　可以举证的两组数据：2019年第二季度，网易云音乐的付费有效会员数同比大涨135；《天気子》原声带专辑在网易云音乐销量超10万张，创下了日本音乐数字专辑在中国的最高记录。年轻用户的扎堆，正在改变网易云音乐的造血体系，至少找到用户付费作为主要盈利模式的可行性。
　　而在此之前很长一段时间，版权争夺都是音乐平台角逐的关键战场，特别是腾讯音乐在华语经典音乐的版权优势，已然是其他音乐平台在短时间内难以逾越的一道鸿沟。
　　为了加固护城墙的防御性，腾讯音乐本身也在版权优势的前提下，不断向上下游产业链渗透，以扩宽变现的广度和深度。例如在上游打造以“音乐”为核心IP的各类综艺节目，通过“节目”和“平台”推广独立音乐人、上架音乐商店、出售词曲版权等丰富变现渠道，下游提供音乐直播服务、场景式听歌、与明星零距离互动、多元化K歌方式等，借助O2O的模式拓展盈利边界。
　　两强格局的出现，或许预示着音乐社区也是一道护城河。
　　一个社区生态的建立，往往要经历初始用户获取、社区信任体系和价值观的确立、社区生态系统的形成三个阶段，这个过程显然不是一蹴而就的，如何挖掘优质内容生产者，如何贴合产品调性制定去中心化的规则，如何进行优质内容的个性化推荐，以及通过变现机制提升社区的活跃度，无疑都在考验运营团队的功底。所不同的是，版权需要的是真金白银的投入，社区依赖于时间维度的经营。
　　网易云音乐的音乐社区像是一个培育“城市”的过程，逐渐将音乐人与粉丝、音乐人与音乐人、粉丝与粉丝等用户关系纳入“城市”中，越来越多的行为在“城市”中发生，其中必然有各种商业元素的加入，从中不断挖掘出可观的商业空间，本质上是打通“从群体的智慧演化出价值”的路径。
　　一如古希腊的雅典和斯巴达，同一世界里的不同城邦，之所以可以长时间并存，在于有着不同的生存基础和社会结构，或是长于经济，或是长于武力。当腾讯音乐和网易云音乐两个不同的商业体并存时，何尝不是在线音乐进入“城邦时代”的标志。
　　04写在最后
　　应该说，腾讯音乐和网易云音乐的战略都有着各自的正确性。
　　在腾讯音乐大举购买独家版权时，业界流传的一个声音就是：独家版权的期限只有三到五年的时间，难不成在线音乐的版权战每隔三五年就爆发一次？事实却是，大多数玩家没能熬到下一个三五年的时间点。
　　网易云音乐的歌单和乐评，为在线音乐市场带来了新的创新玩法，过去六年的持续深耕早已改变了年轻人的听歌习惯，从差异化的社区属性放大到特色的音乐社区，无论在战略还是战术上都是最佳的决策。
　　却不急于为在线音乐的终局下结论，互联网和音乐行业的交叉并行已经有20年的时间，有理由相信还会有下一个五年、十年、二十年。何况年轻用户们正在用脚投票，两强格局已经接近稳定，百度、阿里也用实打实的资本表达了对音乐市场的继续看好，在线音乐市场还有很长的路要走。