造梦迪士尼：现实、童话与名利场的共谋

　　庞大的迪士尼商业帝国，不止于童话。
　　邮编CA91521，美国加州，伯班克市南布埃纳维塔街500号。
　　一幢红褐色，罗马宫殿风格的大楼伫立于此，外墙正面是7个小矮人的大型石雕。
　　好莱坞历史上，迪士尼电影是迄今为止，唯一一家从未被交易过的制片大厂。
　　自1974年上市以来，公司股价偶有波动，总体上行。爆款影片为大众构建世界观和角色家族，落地欧美、东亚，乃至全球范围内的迪士尼乐园，将影片中的大量IP以多样化、链条式的商品和服务进行售卖。
　　直到流媒体时代，这家历经百年的传媒帝国，每一步并购刻下的野心，才在版图上慢慢揭开。
　　我们尝试回到好莱坞诞生的那一天，回溯迪士尼的发展过程和盈利路径，通过以下三个问题，探索帝国壮大的过程，并从整个历史变迁中，窥见好莱坞名利场的一角。
　　迪士尼如何在初代好莱坞竞争中活下来的？
　　爆款大片背后，迪士尼的制作范式和盈利模式是什么？
　　我们为什么愿意为迪士尼买单？
　　一、好莱坞不相信眼泪
　　好莱坞诞生的第一天是片厂制，先贤们在洛杉矶开荒拓土，一个转身就拉开了精英阶层的名利场。
　　邮编CA90028，高地路和好莱坞大道交界口，星光大道。
　　大量片厂的高级主管、明星、导演和巨贾在这里集聚一堂，好莱坞之王、米高梅的创始人之一路易梅耶，在1928年提议各大片厂合组一个机构，每年颁奖给电影同行，树立电影业在社会大众心中的尊荣地位，这就是后来的电影艺术科学院，奥斯卡颁奖典礼的前身。
　　隆重年会上的明星致辞、领奖台上的闪闪泪光和不断穿插的广告镜头，成了好莱坞此后一百年的标配。
　　名利场的合作，离不开一个利字。
　　学术圈、电影界和片厂，彼此袒护，互为拥趸，竭力营造好莱坞是电影权威的形象。滚滚而来的影片票房，也细水长流地进了这些人的钱袋。
　　19世纪末，电影作为先锋艺术，在欧洲点燃了一群激情似火的艺术家。二战过后，拍过《卡萨布兰卡》的迈克尔柯蒂斯、执导《日落大道》、《柏林艳史》的比利怀尔德，还有弗里茨朗和安纳托尔李维克，越过直布罗陀海峡，穿过大西洋，都涌向了好莱坞。
　　名利场的社交，在这一刻，全部改头换面。
　　这群人和好莱坞先贤不同，他们已经在欧洲电影圈拿下过作品，赢得过声誉，对电影的艺术追求有着更深的执念。新的精英阶级不仅抢夺了话语权，也撬动了利益的蛋糕。之后，原先集中在片厂的财富，渐渐流向了明星、导演、剧作家和音乐家。
　　那时的迪士尼，在好莱坞，还不能拥有姓名。
　　这是好莱坞的黄金年代，盛况百年难见：
　　福克斯签约秀兰邓波儿，坐拥明星片和歌舞片；
　　派拉蒙如日中天，出了首届奥斯卡最佳影片《翼》；
　　梅韦斯特、马琳黛德丽、克劳黛考尔白众星云集；
　　华纳兄弟以黑帮片傲视群雄；
　　哥伦比亚也有了《一夜风流》这样的喜剧。
　　转机是一只米老鼠。
　　米奇以天真浪漫的儿童形象出现，给孩子甚至成人提供了一个远离现实社会的渠道。1929年美国经济危机爆发，米老鼠被形容成资本世界的最后一缕阳光，随后成为全美乐观积极的象征。
　　拥有米奇的迪士尼，仍然是一家小公司。
　　在美国电影工业化进程加速的20世纪三四十年代，为利益勾心斗角是家常便饭。电影圈的名利场撕到了聚光灯下，派拉蒙和哥伦比亚的高层内斗，屡见不鲜。
　　这是迪士尼暗自蓄力的好时机。
　　此时，它在电影业务上的思路是，避免和好莱坞其他大厂题材撞车，也不去和新兴的欧洲导演比艺术追求，而是选择儿童视角，独辟蹊径。
　　儿童的世界慢慢长大，就有了成人的故事。
　　在伴随观众的成长过程里，迪士尼不断丰富米老鼠的家庭成员，创造女友米妮去增加爱情线，补充唐老鸭和高飞去拓宽友谊线，并引入当时的时事热点，用飞行英雄查尔斯奥古斯都林白飞跃大西洋抵达巴黎的故事，在影片《疯狂的飞机》里，把米奇送入了驾驶舱。
　　米老鼠和唐老鸭之后，迪士尼在好莱坞开始拥有姓名。紧接着，1937年，美国第一部动画长片《白雪公主》这一史上最卖座的动画电影的成功，让迪士尼在好莱坞，拥有了一张金光闪闪的名片。
　　名利场的一大特征是：当你一名不文，自然门庭稀落，无人问津；一旦崭露头角，立于聚光灯下，所有的金钱和人脉都纷至沓来。
　　二、迪士尼只相信童话
　　创始人华特迪士尼早年不是个擅长做生意的人。
　　他青少年时期受过良好的教育，对钱的渴望并没有那么强烈，米老鼠的成功也不过是儿时喜欢动物的无心插柳。
　　但人性趋利，在名利场的边缘挣扎太久，偶然一次接近核心，摸过钱和权力，着实难以放手。
　　迪士尼之后的电影路子走得相对谨慎，公司试图找到一个成功范式，复制儿童动画电影的成功。
　　《爱丽丝梦游仙境》、《睡美人》、《小美人鱼》、《狮子王》等均改编自童书、漫画或小说，主角是儿童或青春期的少年。故事的一贯套路是：懦弱无助的少年少女历经千难万险，打败了长相丑陋、性格扭曲的翻拍，终于收获了友谊或找到了真爱，并回到了自己的位置（王子或者公主的身份），明确了自己的人生目标。
　　真爱在这里无比纯洁，没有任何裸露、狎戏的暗示，也没有挑逗、轻浮的话语。打斗不会血腥暴力，成长伴随欢声笑语。唯一值得说道的，是制作精良，特效酷炫带来的视觉冲击力。
　　如果说公主和王子是迪士尼早期的代名词，后期的动画电影就是为扩大受众年龄层，所锚定的成人童话世界。
　　《小飞象》、《小飞侠》、《小鹿斑比》等一系列奇遇电影的试水，充满了勇者对世界的探索和好奇，是美国梦下冒险精神和英雄主义在闪光。
　　这一时期里，迪士尼的造梦童话不仅完成了对大众几代人的渗透，也完成了对这一时期出生的孩童的影响。
　　后期的很多导演和实业家都出生于此，20世纪三四十年代，他们看迪士尼的影片长大，从孩提时期被熏陶影响，日后成为电影圈的中坚力量，为迪士尼的电影站台打call。
　　史蒂芬斯皮尔伯格是一个代表。他在拍摄《E。T：外星人》时提到，想通过孩子的眼睛，讲地球人和外星人的故事。这部电影的灵感，就来自迪士尼动画《幻想曲》里的母亲之夜（MotherNight）。
　　《星球大战》的灵魂人物乔治卢卡斯也指出，好莱坞作品模式单一，用暴力和激战表现外化的英雄主义，这中间其实存在一个巨大的题材缺口。迪士尼的童话给了他启发，才有了《星球大战》这部无暴力、无色情的科幻传奇史诗。
　　在迪士尼的各类影片中，多数故事跨越儿童和成人的年龄差距，将天真浪漫和英雄主义完美结合，在主人公的成长历程里，让观众得到美好的情感体验。
　　这条路径的可行性被学界反复验证过。
　　学者波兹曼在《童年的消逝》里提到，大众媒介的发展，促使了儿童和成人的价值观趋向统一，往往出现儿童成人化和成人儿童化的两大特征。
　　好莱坞研究者爱德华杰艾普斯坦，也在《制造大片》中肯定迪士尼的童话路线：迪士尼帝国的基业，大部分就是因为华特迪士尼后面的几任接班人，始终坚守这一童话范式，才有了今天。
　　三、影业巨头的诞生
　　但迪士尼并非只相信童话故事。
　　好莱坞是丛林世界，从混战里杀出一条血路的迪士尼，更要稳固地位。一条腿走路总是瘸的，仅仅以童话电影扬名，迪士尼远不能登顶权力巅峰。
　　电影圈的潜在鄙视链是：儿童向、低幼化的电影是剧情简单、易于批量生产的，艺术化的电影是阳春白雪，雅而不俗的。
　　观众对比也抱有偏见：一个会拍艺术片的导演一定能拍好其他类型的片子；但一个只能拍儿童动画的导演，就只能拍拍爆米花影片了。
　　这是名利场里隐晦的运转逻辑，公司再赚钱，没有高级感的片子，同行还是看不起。在好莱坞社群里，无论是个人还是公司，都对圈子内的认可，有着强烈的渴求。
　　迪士尼需要撕掉只有童话电影这个标签，也需要好莱坞背后的名利场，在觥筹交错间，认可其艺术价值。
　　人是搅动浑水的关键。想冲破格局，先把人抢过来再说。
　　1993年，美国独立片商之一，米拉麦克斯影业（MiramaxFilms）被迪士尼公司并购，此后专攻艺术性较高或较冷门的小众电影方向。该公司出品过《低俗小说》、《英国病人》等文艺片，并捧红了昆汀塔伦蒂诺这样的知名导演。从此，迪士尼在圈里圈外的艺术认可度显著提高。
　　这场收购，付出了真金白银的代价。
　　先是豪掷一亿美元给安东尼明格拉拍摄《冷山》，再花三千美元为《冷山》宣传，迪士尼就是为了向昆汀（《杀死比尔》的导演）和马丁斯科塞斯（《纽约黑帮》的导演）这些导演证明，自身对艺术的尊重和欣赏。
　　单纯靠拍电影哄小孩子买玩具、拖父母带孩子到主题游乐园，怎么能争取到这种分量的人来迪士尼拍片？迪士尼一名高级主管表示，只有这类享有盛誉的电影，加上备受敬重的导演，才撑得住迪士尼在好莱坞的地位。
　　地位的进一步巩固，得益于迪士尼动画电影和真人电影开始并驾齐驱。这主要归功于，迈克尔艾斯纳任期内，他调整了业务策略：原迪士尼队伍专攻动画，并从皮克斯引进CARS（计算机动画制作系统）来进行技术革新；新队伍如试金石影业和米拉麦克斯主打真人电影。
　　1994年，迪士尼用190亿美元收购美国广播公司ABC及ESPN体育频道，完成传播渠道的全方位拓展和覆盖这是当时美国传媒领域最大的交易案。
　　《福布斯》在报道这样形容这位统治迪士尼长达20年的CEO：他是力挽狂澜的管理天才，也是独断专横的俾斯曼式统治者；他逼走了制作《狮子王》的卡森伯格，后者出走成立了梦工厂，与迪士尼在动画领域形成对抗。
　　名利场的厮杀里，商业计谋和资本手段都要杀伐果断。
　　因经营不善，华特迪士尼的孙子联合股东把迈克尔艾斯纳赶下台，新一代掌门人鲍勃登场；鲍勃至今在职，他加快了收购并购的步伐。2006年以76亿美元的价格收购皮克斯动画工作室，而后在2009年用42亿美元吃掉漫威影业，又在2012、2018年相继收购卢卡斯和福克斯。
　　自此，星战系列、到蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、死侍、X战警、金刚狼等，美国文化中英雄主义最强烈的角色纷纷被迪士尼纳入版图。
　　一方面，以米老鼠为代表的童话家族和漫威为代表的英雄家族强大了内容储备，独立片和艺术片的加入又拓宽了内容深度和业界认可；另一方面，广播电视频道的收购，使迪士尼向大众铺开了强有力的传播渠道。
　　这是迪士尼的鼎盛时期从此，迪士尼真正成为电影巨头，并从好莱坞八大的末尾，攀升到顶流。
　　这个时期，迪士尼完成了几件大事：类型片的破壁，IP的垄断，人才的积累，宣传的渠道；从前期到后期，从线上到线下，一个庞大的传媒帝国，开始显山露水。
　　四、钱，是名利场的资本
　　迪士尼影业主席艾伦说，在这个世界上，没有几家公司能在一部电影上投资2亿美元，这是我们的竞争优势。
　　有钱，才是名利场上最大的资本；对于电影，迪士尼是真敢砸钱。
　　这里有个著名的火车头理论：电影本身可以不赚钱，但是电影一定要拉动相关产业赚钱。
　　对迪士尼来说，爆款电影的价值，并不只是票房数字的累加，还意味着下游产业的全面利润收割。
　　下游市场有多赚钱呢？
　　拿衍生品举例：
　　2015年全球衍生品市场（只计算特许授权商品）规模为2517亿美元，其中娱乐角色形象市场1132亿，是全球383亿电影票房的2。9倍。
　　在名利场如鱼得水的人，最重要的能力就是让商业和资本结合，让钱生钱。
　　迪士尼的商业嗅觉足够敏锐，在早期一众好莱坞制片厂中，它最早发现了衍生品的价值，快速完成了商业模式的转型。
　　先前，其他好莱坞大厂并未对授权引起重视。大量片厂依赖漫画、童书或小说做影片改编，角色的版权一般在原作者而不是片厂手中。片厂仅仅使用角色做影片宣传来提高票房，从未想过授权IP来买卖赚钱。连米高梅这样的大厂，在粉红豹偶然大火后，也到1964年才开放授权，却惊讶地发现这笔收入超过了票房本身。
　　二十世纪福克斯发行《星球大战》时，也曾把角色的版权免费给产品制造商使用，只要厂商承诺为这些周边产品打广告即可。这一商品搭售的策略，虽然提高了当时电影的观影人数，却失去IP授权的衍生品收入。福克斯一名高级主管解释当年的决定，没人会想到这条渠道会那么挣钱。
　　但迪士尼从1928年，米老鼠登上飞行驾驶舱的那一刻起，就开始了IP授权的生意，从服装文具、到糖果玩偶，各个领域都有所涉及。连上世纪我国的冠生园糖果厂，都出过一款ABC米老鼠奶糖。
　　1957年，华特迪士尼在好莱坞画下一张草图，野心在那时就埋下伏笔。
　　根据手绘内容，影片是C位，主题公园、电视、音乐、出版、授权和商品零售环绕四周，互为补充。
　　这随之成为迪士尼的长期战略，六十年来贯彻得极为彻底。获利模式通常有四轮：
　　迪士尼通过高成本打造电影或动画，使其一上映就成为爆款，通过票房收入和影片DVD母版拷贝获取第一轮收入。
　　影片的成功获得高额收入，这使得迪士尼有充足资金开拓主题公园和度假村等业务，并将影片中出现的角色和人物造型在场景中进行再现或二次创造，这在一定程度上吸引了影片粉丝和更多游客，并扩大了IP影响力，此为第二轮收入。
　　通过建立遍布全球的迪士尼加盟连锁店，形成品牌效应，把所有印有迪士尼品牌LOGO的产品出售，迪士尼仅仅通过授权产品的知识产权和品牌效应，即可坐享利润分红来获取第三轮收入。
　　影片的电视、广播等媒体有偿转让转播权，尤其是网络视频点播业务所产生的宣传效应、号召力和影响力，进而带来了品牌产品销售的增加，这些显性和隐性的收入，最大化提取IP价值，这是第四轮收入。
　　从迪士尼2018年财报来看，收入结构与华特当初的设想吻合。四大业务板块中，媒体网络（有线电视和广播电视）收入高达41；实景娱乐，即线下迪士尼主题公园和酒店度假村等，占据34；电影发行和DVD贡献17；剩下的IP授权等衍生品收入在8左右。
　　强大的吸金能力不得不让名利场叹服。
　　根据AECOM《2018年世界主题公园和博物馆报告》数据，主题乐园Top3分别为迪士尼集团、默林娱乐和环球影城娱乐集团。其中，迪士尼2018年的游客量达到1。57亿人次，同比上涨4。7，比默林娱乐和环球影城的游客总和还多。在全球排名前25位的娱乐主题公园中，迪士尼占据了前十名中的八席。
　　影片方面，2019年，全球近九成的电影票房都被迪士尼承包了。除去中日韩三国，迪士尼出品的电影横扫各个国家的票房年冠，在全球电影前20名票房中，迪士尼占了13席。
　　五、童话世界，为爱买单
　　在迪士尼全球扩张，疯狂吸金后，人们对其的一大争议在于，到底是初心在前，为人类创造更加美好的文化体验；还是商业在前，用童话包装，达成最大化的商业利润。
　　答案是什么不重要；重要的是，这样的争议能够产生，足见迪士尼的品牌传播深入人心。
　　中国人民大学商学院教授刘风军指出，从当今社会从消费结构看，情感需求的比重逐渐增加。消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。
　　通常我们很难讲童话是存在的是不是一个伪命题。
　　真实世界当然不存在童话，但迪士尼在整个IP上下游产业链上，把文本（小说）和图像（漫画）动态化（形成影片），将虚拟人物（影片角色）真人化，并在场景中（主题公园）让观众体验虚拟人物的成长历程，把观众对虚拟人物的情感，最大程度地激发出来。
　　这些成长历程与儿童的生理和心理发育过程无缝衔接、全面覆盖：开学时拥有和米老鼠一样的文具、校服；万圣节和维尼小熊一起做南瓜灯，庆生时套上白雪公主同款的公主裙，穿上灰姑娘召唤真爱的水晶鞋。
　　陪伴感之外，在剧本庞大的宇宙观和世界观下，成人世界的信任和共情也逐渐建立。和复仇者联盟一同抗击灭霸，拯救宇宙的旅程，想想都让人热血沸腾。
　　从冷兵器时代到机械工业，从信息时代到人工智能，每一步技术革命，都伴随着人类对伦理、情感的犹豫和思考，就像奈斯比特在《大趋势》里阐述的那样，每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种需要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感。否则，新技术就会遭到排斥。
　　技术文明发展程度越高，人类的情感需求就越大。就好比漫威英雄的战斗能力越强，使用的高科技设备越多，他们身上就越需要更多的人性光辉，比如牺牲自我来拯救世界。
　　当观众越认可影片的特效，越惊叹于角色人物所在时代的高科技文明程度时，也就越容易相信剧本设定的角色。观众和角色的信念感，在某一刻，互通了。
　　六、流媒体之战
　　回头来看迪士尼的一百年，从不断并购影业公司储备内容IP，到扩展艺术电影、动画电影和成人电影等类型片，汲取皮克斯的创意叙事能力，捧红昆汀这样的导演天才，加上ABC和ESPN旗下数百个频道的宣传铺开，线下主题公园的造梦现实，每一步章法，都有迹可循。
　　像当初欧洲的新兴导演在好莱坞扭转权力格局一样，互联网的诞生和技术的革命打碎了传统传媒帝国的垄断性，和观众建立起更为直接的联系。
　　过去，娱乐行业的内容发行渠道是有限的。电视台、影院的播出时段和商店的货架一样，属于有限的稀缺资源。观众也只能选择货架上有限的商品，即通过发行渠道播出的内容进行观看。数字化的发行渠道直接创造了近乎无限的发行容量。
　　观众的注意力有限，每天在娱乐产品上的使用时间更加有限。传统发行渠道，与观众建立反馈的渠道单一，只有票房数字能够反映产品的受欢迎程度。
　　剧场的老板大概是最早知道影片是否卖座的人。上映一周后，一旦上座率不高，剧场马上就会减少排片。等片厂接收到这个信息，时间上已经滞后了。
　　相比之下，流媒体的响应速度绝对高效。Netflix很早就用技术创新，达成了在观众在阅片时的全程行为记录。比如，快进可能是剧情不够吸引，停顿也许是人物关系复杂，悲剧结尾的点击量高于喜剧，大概是观众偏好大团圆的结局。
　　在拥有大量用户行为数据积累后的流媒体，在原创剧集的内容打造上，往往能更精准地狙击观众口味。
　　2018年，迪士尼宣布终止与Netflix的内容分发协议。
　　这意味着，Netflix必须在2019年后下架迪士尼的内容，这部分内容覆盖20162018年期间迪士尼发行的影视资源：包括漫威系列《复仇者联盟3》、《黑豹》、《雷神3》，星战系列《星球大战前传：侠盗一号》，动画电影《疯狂动物城》、《寻梦环游记》，以及票房冲进影史前十的《美女与野兽》等。
　　失去这些电影版权并不会对Netflix造成致命打击，但这块儿童内容库空缺必然带来用户量的流失。
　　无独有偶，曾经和乔布斯一拍即合的迪士尼掌门人鲍勃，今年也要退出苹果董事会了。因为11月份中旬，Disney和AppleTV都要上线流媒体服务。
　　翻手作云覆手雨，纷纷轻薄名利场。
　　这是目前北美流媒体竞争的真实写照，苹果、亚马逊、HBO、甚至NBC都在盯着这块蛋糕，当然Netflix是最大的对手。
　　目前，迪士尼旗下的Hulu在摆脱了控制权之争后，重心明显往内容制作倾斜，也有了《使女的故事》这种口碑制作，而迪士尼本身主打合家欢，ESPN稳住体育用户，整体来看，三驾马车还是很有可能压下Netflix一头的。
　　Netflix在2019的压力比往年更甚，订阅用户在增长中出现首次下降，原创内容的成本超过190亿美金并在持续上涨。
　　毕竟，亚马逊和苹果可以通过销售硬件，增加补贴来实现增量，甚至还可以用现存业务补贴流媒体业务；迪士尼有丰富的IP储备自然不怕；只有Netflix，必须持续烧钱出好内容，才能守住城门。
　　名利场里，同一个圈子里的人排外很正常。
　　Netflix想让好莱坞利益集团认可自己，没那么容易；第91届奥斯卡上，Netflix出品的《罗马》拥有十项提名，最终斩获三项大奖，但和最佳影片始终无缘。
　　今年的《爱尔兰人》也是如此。想要参加奥斯卡的评选，必须先在院线点映，这已经是好莱坞利益集团最大的让步。
　　在长久烧钱积累内容IP的过程里，Netflix是晚辈，职场新人总要得到一些业界认可的奖项，才能有话语权，进而吸引用户获得订阅费。
　　像迪士尼当年必须要买下漫威和星战的IP来完善宇宙版图，今年，Netflix必须要赢下一个奥斯卡，才算站稳脚跟。
　　这是以迪士尼为代表的好莱坞商业大片和Netflix为首的流媒体的利益之争，也是老牌巨头和后起之秀的必打之仗。
　　七、渺沧海之一粟
　　1895年12月28日，法国巴黎卡普辛路14号，大咖啡馆。
　　卢米埃尔兄弟向社会公映他们拍摄的12部纪实短片，在世界电影发展史上，这一天被定格为电影诞生日。
　　十年后，中国才有了第一部无声电影《定军山》。随后，整个中华大地陷入漫长的战争。
　　而好莱坞在1912年相继建立制片公司，这成为之后六大片厂的雏形。一战二战期间，美国本土极少受到战火波及，客观来讲，安居乐业的确促进了文化产业的空前繁荣。
　　时间的力量很强大，强大到让迪士尼这样的公司氤氲了百年，也让中国的电影业追赶了一百年。
　　2003年之前，仅仅玩具、服装等衍生品的售卖，就给迪士尼带来6085亿美元的年收入。按零售价的6到8计算，利润足足达到5亿美金。一个热门IP《狮子王》，周边的零售收入就超过十亿美元。
　　公开数据显示：直到2015年，中国电影的衍生品售卖才超过44亿人民币，利润还没超过迪士尼2003年的水平。
　　2016年被国内普遍认为是IP井喷年。但从去年开始，潮玩、手办这些市场才真正火热。千禧一代在一片祥和声中，成长为消费中坚力量，云炒鞋、拆盲盒成了新的风向标，千亿级别的全球衍生品市场，才在中国真正落地生根。
　　等到迪士尼和Netflix的战鼓敲响时，中国的流媒体们才能稍稍挺起胸膛。优爱腾三家，至少在流媒体时代，没有完全掉队，但这三家的规模化盈利仍遥遥无期。
　　中国的文娱企业，一手学迪士尼，一手学Netflix。粉丝们激动不已，在键盘前欢呼叫好，于是纷纷掏钱，甘愿买单就像他们一直为名利场中央的迪士尼鼓掌一样。
　　在迪士尼造梦的童话世界里，有真实的欢笑与眼泪，也有资本和时代的共谋；但观众甘之如饴，这就是迪士尼的魔力。