OTA平台的花式捆绑销售

　　本文以OTA平台的花式捆绑销售为例，分析了捆包销售的具体操作方式以及背后的门道。
　　最近，我在微博看到这样一则消息：途牛、高铁管家、马蜂窝等平台涉嫌捆绑搭售，被点名的基本都是我们耳熟能详和常用的在线旅游或机票车票预定平台，也是我们俗称的OTA平台。
　　其实，捆绑销售也不是什么新套路，早在2017年，演员韩雪就在微博diss了携程的捆绑搭售问题，当时还掀起了轩然大波。
　　当时本以为，这么大的事件过后，这些平台的捆绑搭售现象会得到改善。
　　然而，当我体验了一番后发现，这些App确实没有之前那么明目张胆了，取而代之的是各种更隐蔽的操作。为了捆绑销售，这些App可以说是花样百出，让人防不胜防！
　　这些App都有哪些花式捆绑操作呢？为什么总是让人防不胜防呢？今天，我们就来扒一扒这些App捆绑销售背后的套路。
　　一、App有哪些捆绑搭售的花式操作
　　携程当年的捆绑搭售问题，主要是强制勾选了出行保险和各种各样的优惠券。还把相关展示放在比较隐蔽的位置，让消费者一不注意就会多消费。
　　今年1月，《电子商务法》出台，规定各大电商平台搭售商品或服务应以显著方式提醒用户注意，不能作为默认同意的选项。这算是彻底封杀了App强行捆绑搭售的路子。
　　不过，上有政策，下有对策。
　　确实，现在这些App已经放弃了携程当初“默认勾选”的做法，取而代之的是各种花式操作
　　1。用模糊语言误导用户
　　我在马蜂窝选购了一张机票，进入订单支付页时发现，明明是“购买保险”，但平台却用“安全出行”来代替。这种模糊的文案其实在一定程度上带有很强的暗示，可能会误导消费者。并且通过后台制造较高的虚假百分比，来诱惑用户购买。
　　马蜂窝购买机票
　　甚至有些平台会用“让家人更安心”、“搭配保险、守护全家”、“长途飞行有保险更安心”等各种花式文案来诱导消费者购买保险。
　　携程购买机票
　　2。突出搭售选项、弱化无搭售选项
　　语言误导已经算是非常“温柔”的操作了，有些平台直接跟你玩起视觉游戏，利用视觉重点来误导用户。
　　一般来说，在App的UI设计中，通常会把最后交付的那个按钮进行强调设计，引导用户点击。
　　在高铁管家选购了一张高铁票，进入订单支付页面后却发现，被强调设计的“立即预订”按钮居然捆绑了30元的出行券，而“普通预订”的按钮就设计得不够显眼。
　　高铁管家订票
　　一不小心，就可能多花几十块钱
　　虽然平台也提供了不捆绑出行券或额外服务的”普通预订”方式，但如果不仔细看的话，真的留意不到。这种利用字号大小和浅色值来误导用户的行为只能说太鸡贼了！
　　更过分的是，有些项目直接给你来一招“双管齐下”：不仅弱化了无搭售选项，还用模糊语言诱导用户。
　　在高铁管家上预定一张高铁票，订单支付页面出现了同样的套路，被强调设计的“开始VIP抢票”按钮默认捆绑了50元的所谓的加速包。
　　左：选好高铁票的页面；右：准备付款的页面
　　套路更深的是，它还用“成功率”来诱导用户购买加速包。
　　如果你给50元，你的成功率就可以高达93。5；如果你不给钱，不好意思，只能低速抢票，成功率只有19。7。
　　成功率VIP比普通高出那么多，用户一对比就会感到买了成功率会更高，但实际效果就只有平台才知道了。
　　看着这些界面，我已经可以脑补出平台：我没有捆绑销售啊，你仔细看看小字！
　　3。优先展示搭售选项，无搭售选项入口深
　　与“突出搭售选项”有异曲同工之处的还有这个骚操作，优先展示搭售选项。
　　这种操作在携程、马蜂窝等平台的机票购买业务上十分普遍，也是大部分人容易误踩的坑。
　　当你选择一张机票打算进入支付界面的时候，平台会弹出了几个选项供你选择。而这几个选项中，被优先展示的产品基本上都搭售了增置服务（请注意看小字！）。
　　很多用户的习惯是直接选择第一个进行预定，如果没有仔细看，就很容易被坑。
　　当然，你也可以选择普通预订。但是有些平台上的无搭售项目藏得比较深，不仔细对比一下，还是很容易误点。
　　以携程为例，第二个机票选项显示的是760元原价，结果点开一看，还是有搭售项目。如果你想普通预订，还得看5秒的公益广告。
　　为了拿到广告爸爸的投资赞助，平台真的无所不用其极，强奸用户去观看广告。不禁让人想起与各大视频平台一样，看一个十几秒的视频，可能就要你看90秒的广告，真的是广告比正片还要长。
　　在预订中有搭售的选项都是在最前供用户优先选择，没有搭售的普通预订要拉到最后才能看到。
　　而当你选中了有搭售的选项时，进入到旅客填写资料页面，这时候也没有明显显示出搭售的情况，需要点击明细才能清楚看到“金牌服务包”。这样消费者就会在不知不觉中多花费。
　　二、这些App为何花招频出
　　通过上面这么详细的案例，相信大家可以看到，这些捆绑搭售的问题主要出现在OTA（在线旅游）平台上。那么，这些App为何总是搞出一些让人防不胜防的花招呢？
　　这主要还是与OTA平台的盈利模式有关。
　　OTA平台的主营业务是交通、住宿和旅游景点和其他服务。在这之中，交通业务和住宿业务为OTA平台贡献了大部分收入，尤其是交通业务。
　　这意味着，作为国内机票、高铁票的代理商，OTA平台的首要盈利模式就是代理抽佣。
　　然而，这几年，随着航空公司不断推进“提直降代”（提高直销比重，降低代理商销售比重），在2014年2015年，航司分3次将代理费中的保底代理费率降低为0。简单来说，就是OTA的机票预定业务几乎无利可图。而高铁票务也同样承受着来自官方直销渠道的竞争压力。
　　四大航空公司的代理费率在不断下降；图源：艾瑞咨询
　　以携程为例，2019年第二季度的财报显示，住宿和交通两大板块各贡献了34亿元的营业收入，同比分别增长了21和13。
　　相较于前几年，这两大主营业务对整体业务增速的贡献率下滑得很厉害。2014年价格战最激烈时，酒店业务贡献了50的增速；2016年并购去哪儿后，交通业务贡献了57的增速。
　　因此，携程们迫切地在寻找新的利润增长点。
　　尽管目前主营业务的利润空间越来越小，但他们绝对不会放弃这些业务。因为，这些业务是流量型产品，能够帮助平台聚合流量。
　　对于用户来说，他们首先会预订机票或车票，可能会需要办理签证、预订酒店、预订接送机、购买保险等服务。而这些增值服务，才是带来利润的东西。
　　也就是说，通过机票、高铁票这些流量入口，可以引导用户在平台上订购其他利润型服务或产品。
　　首先要满足消费者的基本需求，这样才能在后续的浏览中增加额外消费，这样才能更好的为平台获取更大的利润。
　　从OTA平台搭售的产品可以看到，这些产品大多数都是保险，或者是出行券（专车礼包）和酒店券（酒店礼包）。
　　以保险为例，众所周知，保险本身就是一个利润很高的行业，而捆绑销售保险，可以给这些OTA平台带来很高的收益。
　　根据媒体报道，由于OTA平台常年垄断了出行市场的用户，所以他们从保险公司拿到的佣金非常高，至少有80，这可比机票、高铁票的代理费用好赚多了。
　　而出行券和酒店券本身是没有成本的，需要的更多是平台对销售中产品的成本核算，怎么通过搭配来诱导消费者去使用。并且所购买或赠送的优惠券使用的规则也是比较局限的。
　　所以这种模式有点像以前旅行社的跟团游，用优惠、低廉的跟团游套餐吸引游客，然后与购物点合作，带游客去购物，用这种方式赚高额的佣金。
　　三、花招背后究竟有何门道
　　基于这样的商业模式，各大OTA平台只能想出各种花招来吸引用户消费利润型产品。而这些让人防不胜防的花招，表面上看是捆绑了产品，背后其实是对用户的“捆绑”。
　　1。搭售产品“捆绑”用户出行场景
　　场景化推荐，是一种非常有效的营销手段，通过给用户制造一个场景，唤醒用户某种心理状态或需求，从而引导用户购买。
　　对于OTA平台来说，他们提供的捆绑销售产品本身就与用户消费的场景息息相关的。
　　就以购买机票为例，用户在购买机票的场景下，可能会产生以下几个场景：
　　乘坐飞机时，飞机出现延误甚至是意外；
　　购买机票后临时有事需要退票；
　　需要打车往返机场；
　　坐飞机到某个城市后需要预定酒店。
　　而OTA平台捆绑搭售的产品正好就对应这几个场景。
　　对于高铁、火车出行的行程一样适用，为的就是搭售更多产品。
　　那么，怎么强化用户购买增值服务的需求呢？他们大多是用文案为用户提供一个购买的场景。
　　例如我们前面提到，在推荐保险一栏，平台一般会用“安全出行”、“让家人放心”等安全向的文案来提醒用户。
　　如果当天的天气不好，还会用天气的场景来引导用户买保险。
　　如果是长途飞行的话，平台则会用“长途飞行，有保险更安心”以及飞机的飞行时长来引导用户选择保险。
　　通过不同的场景，润色不同的文案，为的就是让消费者上钩，增加更多的消费。
　　2。产品价格“捆绑”用户心理预期
　　根据我的观察，这些捆绑搭售的产品在价格的设置上也有一些门道。
　　为了让你尽快的掏钱买套餐，这些搭售服务项目的单价都不会超过主售产品价格的15。以机票为例，一般来说价格是几百到几千元不等，各大平台固定搭售的“机票礼包”均价都在30左右。
　　花了几百、几千块钱买一张机票，如果再搭售一个30元左右的礼包或者保险，看起来好像也没有花多少钱。这利用的就是心理学上的锚定效应。
　　同时，根据用户消费的价位不同，搭售的产品也有阶梯式的价格变动，变动的幅度也都符合各个消费梯度的用户的心理预期。
　　以高铁管家为例，我找了4个不同价格梯度的高铁票，发现他们搭售的出行券是不同的，分别是5元、10元、20元和30元这4个价位。
　　虽然在低价产品时搭售的出行券占的比例比较高，是因为平台设置了最低5元的出行券，不然对于消费者来说只优惠1、2元就没有意思了。
　　四、结语
　　对于正在做OTA旅游平台的我来说，也调查过许多用户，他们也特别反感携程、去哪儿、马蜂窝等平台的捆绑销售。希望平台能够少点套路，让用户购买到实惠需要的产品。
　　所以对于OTA平台出现这样的捆绑搭售问题，归根结底还是与整个行业的商业模式有关。在这个层面上，我们无法提供什么高见，只能希望这个行业能够找到一种更加健康、可持续的盈利模式。
　　不过，说到底，不管是基于什么样的无奈，用影响用户体验和带有欺诈性的手段来“套路”用户，终归是不对的。
　　对于一个为用户服务的平台来说，更好的应该是做好自己的服务和品牌，让用户能够不断的在平台上持续消费。而不是骗了一次后，就再也没有下一次了。
　　作为一名对产品负责的小伙伴，我们自然不能学习这样的“野路子”！不过，大家可以取其精华、去其糟粕，在不影响用户体验的情况下借鉴一些运营方法。
　　而作为一名消费者，希望大家都能在消费的时候能够多留个心眼，谨慎选择和购买！
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