用数据与算法，复制出下一个“李佳琦”很难

　　在李佳琦爆红背后，或许有无数人想要通过技术与算法制造出下一个李佳琦，本文经过层层分析后觉得有点难。
　　“顶级流量”，一般是娱乐公司、平台打造出来的拥有绝对人气的真人型产品。以往的“顶流”都是长于“唱跳RAP”的当红娱乐小生。不过今年的“顶流”江湖，却杀出了一个娱乐圈外人士电商主播李佳琦。这位92年的男生用一句句“OMG”“买它”，让无数粉丝“倾家荡产”。江湖上流传的战绩是跟马云PK，5分钟卖光1500只口红，双十一带货超亿元。
　　“李佳琦”并不是孤例。直播带货作为一种新的现象级消费渠道，在所有的短视频内容生态中，都存在这样的“一哥一姐”，某宝的薇娅、快手的辛巴，也都创造过令人侧目的电商销售战绩。但风光只垂青极少数人。每天还有超过七成的带货主播无人问津，日复一日地在人烟稀少的直播间里对着手机镜头自言自语。就连成功打造出“李佳琦”的美ONE公司也未能复制神话，最后选择了放弃MCN机构的定位，专心打造“李佳琦”这一个IP。
　　小红靠捧，大红靠命。在带货主播的江湖里，红是一种玄学。操纵他们命运的，可能是一个叫做推荐算法的“黑箱子”。
　　风光背后的流量黑洞
　　今年，是电商直播彻底出圈的一年。许多人通过李佳琦、薇娅等一线主播的爆火，看到了产业掘金的庞大机会。直播带火这一销售模式，也令长久以来在数字广告中“鬼打墙”的品牌商们看到了实实在在的转化。与线上流量一起飙升的，还有零售主们的肾上腺素。据说双十一当天，仅淘宝平台就有十万多个直播间在直播。哪怕是在平时，凌晨三点平台上依然有不少人在讲解产品。
　　但是，一个平台只有一个“第一”。在电商直播，金字塔顶端的曲线更是异乎寻常的陡峭。
　　“李佳琦”们出圈的同时，更多中腰部主播的生存环境依然不容乐观。
　　有调查数据显示，有近4成的“带货经济”从业者每天平均工作812小时，17。8的主播最长连续直播10小时以上。
　　就连李佳琦、薇娅等人，即便有着头部主播的平台保底流量。也要保持高强度的播出，双十一李佳琦连续每天直播3小时以上，薇娅连续直播六个小时，下播之后还要吸着氧进行当日复盘。
　　与高强度工作形成对比的，是底层主播的收入。一般情况下，他们的收入结构都是由底薪提成构成的，如果主播的带货能力不行，工资很难好看得起来。带货就需要转化，庞大流量成了一切的前提。但如何获得流量？成了这个行业里最具不确定性的一件事。唯一可能带来改变的参数，就是在播时间。刚入行的电商主播会被告知，一定要连续直播，不能轻易停播。每天工作10个小时以上，是很普遍的。
　　“007”的工作强度之下，许多人入行不到半年，就在考虑转行。往往是学历不高、颜值出众的农村青年，会更容易坚持下去。
　　业内运营人员总结出的另一个关键参数，就是转化。如果流量给到了直播间，但在一个小时之内留不住，观看时长或购买比例不够，推荐系统就会毫不迟疑地分流。
　　有一句玩笑在行业内流行直播间运营最可怕的一天是你数据不好的那一天，第二可怕的是你数据很好却不知道为什么的那天。
　　从某种意义上来说，电商主播面对的不是聚光灯，而是一个残酷的斗兽场。机器算法成为了那个掌握生杀予夺的至高存在，即使“一哥一姐”，也不得不枕戈待旦，没日没夜地平台上出尽百宝、彩衣娱众。
　　推荐系统，源自于网络时代的信息超载问题。用户在面对海量信息时难以从中获得对自己真正有用的那部分信息，于是通过用户建模，根据其个体需求、兴趣偏好，进行个性化计算，而后提供千人千面的信息服务，缔造了许多成功的商业产品。大多数情况下，推荐系统会被用来升级用户的使用体验。但在内容领域，推荐系统就是创作者的命，而电商主播们的“算法式生存”则更加复杂。
　　首先，短视频的内容理解。“内容”作为电商输出的直接“产品”，不像图文资讯那样容易识别，进而可以依据相关性或用户喜好达成匹配。尤其是一些垂直领域的长尾型主播来说，直播间的各种属性和特征往往非常泛化，并且全部都是基于实时操作，内容与潜在消费者的相关性只能进行关联性推荐，拉新流量的沉淀效果也极具随机性。
　　另外，想要控制算法的各种变量参数，在直播推荐系统上也难以搞什么骚操作。资讯平台还可以当标题党骗骗点击，但电商直播平台往往都已经积累了大量的用户特征数据和模型，推荐系统往往会按照混合机制设计，将人口统计学、经典协同过滤、产品相关性、矩阵分解等不同的推荐算法按照一定的权重组合起来，具体权重会经过测试的反复试验，统一打包给了深度神经网络这个超大的“黑箱”里面。在直播间冷启动期间，到底是用户和主播的相似度高更容易被推荐，还是历史有效观看高更有机会触发平台流量呢？复杂多模型的整体排序优化，成为“玄学”并不奇怪。
　　当然，平台运营者也有一定的人工推荐权限，比如将首页焦点、热门位等流量高地拿出来跟一些直播间进行合作，或是推荐一些长尾的优质潜力主播，以平衡整体生态。但这又难免触碰到整个电商直播的“阶级固化”。直播电商的核心意义就在于突破了线上获客的转化瓶颈，通过实时销售打开局面，有限的时间窗口下更适合冲动消费。李佳琦售卖男士护肤品扑街，李湘卖貂皮大衣惨败，说明刚需、低价，是头部主播的杀手锏，也只有头部流量才能说服厂商愿意以利润换销量。不具备议价权的中腰部和长尾主播，更难交出漂亮的价格和转化作业，只能长期陪跑。
　　这也是为什么，无论是算法还是人工，即使懂得了很多道理，却依然复制不出第二个“李佳琦”。
　　尬的不是AI，也许是人
　　一个有意思的现象是，当无数主播在摸索中尝试让算法爱上自己，借助智能机器登上人生巅峰，李佳琦及其团队却想要让他变成机器。前不久，科大讯飞用AI合成了一个李佳琦的虚拟主播，经过训练之后，这位“AI李佳琦”字正腔圆地卖起了眼药水和方便面。
　　AI说出“所有女生买它买它买它”，也会有神奇的带货效果吗？答案是NO。
　　“不像真人”“没有激情不想买”是最为常见的反馈。这从某种意义上在团队专业化运营的“套路”之外，一些无法复制的东西，才能解释“李佳琦何以成为李佳琦”。
　　首先，是对数字文化的鲜明嗅觉。不像实体销售可以多维引导，直播间的用户反馈是由“0”和“1”组成的代码。既要具备人性化的灵活聊天和交流，又要有根据直播间数据随机应变调整状态的数字素养，抓住机器的运行规律，这都是个人主播需要具备的“双重智慧”。
　　在一个采访中，李佳琦自爆他看到数据变化会特别兴奋，去想自己应该怎么表现。而有一次他让助理帮自己卖货，商品都拍完了还在那里讲解。可以说，对数据的敏感度正前所未有地考验着电商主播们。
　　其次，电商主播需要输出共情能力与信任感。和秀场主播不同，电商主播背负着商品转化指标，以个人品牌为消费者的“决策参考”背书，这就需要建立强大的IP信任感。
　　比如李佳琦从早期的美妆到如今的泛品类，常常会30分钟内试几十只口红，进行有选择性地推荐，“美好生活精选”“魔鬼”的人设就这么立住了。包括薇娅、烈儿宝贝、李湘等人，都会在直播中提到家庭、家人等，跟粉丝分享生活点滴，加深情感关联与信任度。这种粉丝影响力无法通过系统和算法来快速灌注的。从这个角度讲，要靠人性魅力来达成连接的直播，即使不能靠算法化身“李佳琦2。0”，至少也是个绝对不会被AI抢走的的铁饭碗呢。