谁在为直播电商大流量焦虑？

　　在直播结束后，品牌方要如何转化爆发的流量，形成品牌影响力？
　　作者：章蔚玮
　　公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）
　　随着直播电商的爆红，品牌方对这种新型销售渠道的追随也陷入一种盲目的狂热：挤破脑袋上头部主播的直播排期，还没排上直播档期就已经开始大量备货几乎一夜之间，直播电商成为了新一代的销量保证。
　　而那些从直播台上走下来的品牌开始面临新的思考：
　　直播台上的“销量赢家”，走下台后要如何继续改变产品命运？
　　直播电商对于企业塑造品牌，打通流量渠道，究竟有着怎样的商业价值？
　　排着队试图在如薇娅、李佳琦这些头部直播平台曝光的品牌商家，最终有几家能跟着主播热度一起出圈？
　　在李佳琦们爆红的背后，依然是直播电商行业面临的新的发展困惑。
　　一、台上10分钟，完成一个月销量
　　谈到今年7月完成的一场直播销售，魏进依然感叹，当红主播李佳琦的号召力“惊人”产品上线不到5分钟，销售话术还没说完，后台预备的10000顶渔夫帽已经“秒空”，后台不得不紧急加售预定款10000顶；5分钟后，加售的10000件也迅速售空。
　　作为一家国际帽类品牌的市场营销负责人，魏进从今年年初开始密切观察直播电商。
　　一直到6月，他通过朋友关系找到了李佳琦团队，虽然整个接洽的过程比他想象的更为漫长，但现场直播效果则远超出他的预期。
　　直播5分钟售空的10000顶渔夫帽，相当于这个品牌日常一个月的销量，而据魏进预计，如果备货充分，这场直播可销售的最大量可达30000顶。
　　在直播结束后，当月被“带货”的防晒渔夫帽全网出货量达到去年同期的1倍。
　　这样的销量对于李佳琦而言，只是诸多次直播带货中极为普通的一次。此前有媒体报道，坐拥2000多万抖音粉丝的李佳琦，一次直播试用380支口红，在5个半小时的淘宝直播中完成订单23000单，成交额达到353万元。
　　另一位淘宝带货女王薇娅创下的记录更让人印象深刻：5小时直播最高销售额达1。5亿元；单件商品最高销量65万件；单件商品最高销售额达2700万元。
　　这些不断高企的数据正一遍遍地刷新品牌商对直播电商的预期。
　　根据公开数据显示：从2018年至今，淘宝直播新增商家数量相比之前已增长近3倍。2018年，通过淘宝直播引导成交额达5000万元的店铺有84家，另有23家实现成交额破亿。
　　越来越庞大的企业队伍正在加入直播电商的阵营仅李佳琦一个主播，4个小时的直播周期内，要完成48款产品的带货。
　　这位绝对的头部主播必须以每分钟超过300字的语速介绍商品，从每包10元的零食到3000多元一瓶的面霜，留给每样商品的时间不会超过5分钟。
　　即便如此，等着上李佳琦这样头部直播平台的企业依然排起了长队，平均候场时长为1个月。甚至有部分品牌方担心直播后商品供不应求，在上直播前，就加班加点生产，满负荷备齐库存。
　　二、品牌与主播的博弈
　　“毫无疑问，直播电商在品牌营销的权重占比会越来越大，但直播电商的定位依然很模糊。”
　　魏进，今年开始试水直播电商，从中尾部主播，到李佳琦这样的头部主播，他都做了“摸底”测试。在他看来，对于品牌方而言，直播电商的商业价值目前依然停留在“短时间内一次销量的大爆发。”
　　与传统电视导购的主持人不同，李佳琦团队的本质是买手团队，他们挑选商品、预估销量、进货、备库存、直播销售，然后发货，中间形成的是一道完整的商业闭环。他们推荐商品，但并不完全对品牌扩大影响力负责。
　　相对于传统营销模式，李佳琦团队运营的是粉丝，而不是品牌。因此，在与品牌的合作过程中，双方的博弈在所难免。
　　首先是价格。
　　目前，薇娅和李佳琦两大头部主播，都会在直播过程中强调自己销售的商品是全网最低价，以最大的“福利”让利粉丝。
　　此前，就曾发生过李佳琦在直播过程中，因为被粉丝告知某款饼干在其平台上的售价高出薇娅5元钱，而呼吁粉丝退货。在其背后，是直播团队与品牌方之间的一次博弈失利。
　　魏进透露：“李佳琦报出的价格必须确保在采购价基础上增加1020的销售分成后，依然是全网最低价。”
　　仅采购价，双方就进行了几个回合的协商，最终敲定以全网7折价格出售；扣除支付给李佳琦团队的服务费后，品牌方几乎无利可图。
　　这样的情况并非个案，对于大部分上头部主播直播的品牌而言，依然处于赔本赚吆喝的阶段。
　　根据对外公布的刊例价，李佳琦团队的服务费在30万元，但是否收取服务费，或者收取多少服务费，完全取决于品牌方的“强势程度”。
　　比如，在双11期间，就曾出现两家头部主播争抢一家一线国货品牌的事件。这从侧面反映出，即便是一线流量主播依然离不开大品牌的支持，在合作过程中，一线品牌可以通过独家供货权来抵消主播服务费，同时在定价和利润分成中，一线品牌也更占上风。
　　而对更多中小品牌而言，在利润一压再压的情况下，它们都期待能从直播带货中“一鸣惊人”。
　　三、直播电商的商业价值如何计算
　　更现实的情况是，在直播下线后，品牌方要如何转化这波流量，形成品牌自有影响力，依然在摸索中。
　　在李佳琦之前，魏进曾与一位中尾部主播进行过两次合作，以15天为周期，销售同一款渔夫帽，第一次的销售出现了20增长；15天之后，这位主播的带货能力出现了下滑，销量以50的速度减少。
　　魏进分析了背后的原因主播粉丝增长速度的快慢是决定他们“带货”能力的关键。
　　尤其是对新品牌而言，一位主播在短时间内重复推荐同一款非爆款产品给同一批人，主播的带货能力就会受到影响，而流量转换的效率很难保证。
　　随后，魏进选择与李佳琦合作，他发现即便是与李佳琦这样用13天增粉近290万的顶流合作，但对中小品牌而言，同样面临流量转换困境。
　　在上直播前，魏进已经在其他渠道推进了一系列品牌营销，包括在微博上安排网红做集体推荐，邀请大S在其出演的真人秀节目中进行品牌植入，最终这些变成了李佳琦口中的带货话术，引爆了一次销售高峰。
　　但作为品牌运营方，魏进更希望李佳琦的高流量能转换为更长时间的品牌影响力。9月之后，进入渔夫帽的销售淡季，一场爆红的直播也没能阻止销量下滑。
　　更多原因在于李佳琦团队的商业模式，从进货到发货，全部由团队独立完成，在这个交易闭环中，商家很难共享用户数据，从而进行二次营销。
　　下一步，品牌要如何从直播电商中分杯羹呢？
　　一些先行的行业头部品牌在探索另一种模式自建直播体系，包括九阳、大希地等，都在培植品牌自有直播平台，及专业主播团队，通过自有主播的号召力来培植品牌粉丝。比如，九阳旗下25家淘宝店铺每天至少进行8小时直播，通过直播销售九阳新品，目前50粉丝来自直播平台。
　　但这种模式下，品牌容易遭遇流量增长局限，为解决这一困局，品牌方想了很多应对方法。例如，目前九阳正在试点的PGC（明星生产内容）栏目，试图为直播电商平台导流，但依然没有引起足够的关注，导流效果不及预期。
　　对此，九阳直播负责人康丽认为，和明星合作直播就是希望把外围的流量引入九阳的淘宝直播间里来，但目前依然处于循序渐进的摸索阶段现阶段消费者还无法在这个购物场景下接受新的消费形式。
　　因此，他们对直播平台的定位更接近“内容生产平台”，首先提供有趣、有价值的内容，让流量运转起来，确保品牌培养用户心智，才能让用户对品牌产生更多黏性。
　　值得注意的是，随着直播电商发展速度不断加快，一些新的商业运行法则也在应运而生。据了解，淘宝直播平台主播人数规模已经从去年6000人增长到20000人，签约的直播机构达到1000家，直播带货的新电商生态正在成形。
　　淘宝直播对平台的主播和直播机构开始推行新的流量分配法则背后的算法有几百个维度，比较核心的是成交额度、成交单数、在线人数、在线停留时长等。如果分配的流量无法被有效利用，下一轮分配的流量就会打折。
　　淘宝直播的流量付费机制已经开始悄然推行，未来主播和机构的价值将根据流量来界定，一个新的直播电商商业形态在逐步成型。
　　届时无论是明星，还是像李佳琦这样的草根带货王，或者是品牌自建直播平台，或许都将在不同以往的流量规则中，探索全新的商业模式。