出行大战往事：强敌当前，就看谁后倒下

　　“腥风血雨”的出行大战，各家轮番登场，站到最后的是赢家。
　　现在已经很难想象，望眼欲穿等一辆出租车是什么感受。有时候要多走好几个路口。有时候要跑到前一拨拦车人的前面。有时候好不容易看到亮着“空车”的灯，司机却摆摆手，加大油门走了。
　　这样的场景在那场轰轰烈烈的“请全国人民打车”的活动之后消失。而这，也已经过去5年。
　　现在的文章从胜利者滴滴来写的不少，我试图加入其他参与者的视角，去还原那几年的战事。
　　开端：北京战事
　　滴滴vs摇摇
　　“那天下雨，我站在望京的某小区街口，像一个淋湿的孙悟空，对着每一个来的出租车大喊：师傅！”
　　7年前的夏天，在阿里巴巴做了多年销售的程维，决定改变这个局面。
　　当时的出租车市场，司机基本不用智能手机，在线支付没有普及，政策风险不明。外部环境艰难，竞争也很激烈。当时北京城已经有一个明星产品：摇摇招车。
　　今天你已经听不到这个名字了，但当时它是这一领域的先行者，早在这年3月就上线了。4月时，已经拿到徐小平和红杉资本350万美金的投资，并在北京积累了一定的用户量。
　　摇摇在广播电台打了一则广告，它通知所有司机两周后去一个酒店，专人现场安装，这个广告花费30万。
　　程维手里一共才80万启动资金，砸钱是肯定砸不过了，怎么办呢？
　　他们想出一个招，在摇摇的广告之后接着打一个广告：现在拨打电话xxx即可下载安装。司机多半是分不清摇摇滴滴的，这个广告带来1000个司机，而摇摇的活动当天没人去。
　　当时各家都在争夺首都机场这个战略要地，机场蓄车池有大量出租车司机。程维动用了无数关系花了很多钱，还是被摇摇抢先一步拿下了。
　　据他在一个优酷分享中说，摇摇花了100多万人民币及一定的股权，和机场签订了战略协议。
　　“关系没他硬，钱没他多。”
　　滴滴又到了生死关头。
　　四处托人，终于在火车西客站找到一个突破口。有个管停车的人，个人愿意放一马，让滴滴花4000块1个月在那摆摊。
　　西客站没有蓄车池，是个2、300米的通道，车来就走。司机通过的时间只有1分钟。1分钟内要判断他有没有智能手机、是不是潜在客户，要把手机拿过来安装、注册、教会他。
　　（图片来自图虫创意）
　　滴滴的地推穿着工服站着，假装工作人员。司机摇下玻璃后，迅速问他手机是不是诺基亚的？如果不是，就让他递过手机。许多司机不知道自己手机是不是智能手机，而不是智能手机90是诺基亚。
　　地推一边插上一个软件，一键复制应用、注册，一边告诉他滴滴是什么，最后塞一张宣传单告知怎么用。
　　当时是11月份，过堂风吹得人头疼，地推几班倒执行。到第二年2月份，达成了“一个冬天注册1万司机”的目标。
　　就这样，滴滴在北京一步步壮大。
　　而摇摇呢？还没熬到补贴大战便出局了。
　　摇摇有很好的先发优势，为什么被干掉了呢？
　　据摇摇前员工张涛回忆，创始人王炜建沉迷产品体验，不注重市场扩张。
　　王炜建是个很有产品情节的人，那时的很多产品设计图都直接出自他本人的手绘草稿。那时候整个团队都有浓重的产品情节。当时天天开会，策略总在不停地变更，而最终的结果总是在对手来临时选择撤退，加之有限的投入，市场份额很快开始被蚕食。
　　2013年5月滴滴获得腾讯和中信产业基金1500万美元的投资。而腾讯其实首先找到的是摇摇，但被王炜建拒绝了，他觉得独立发展是公司存在的前提。错失这笔融资后，摇摇资金紧张，很快便出局了。
　　中场：南北大战
　　快的vs滴滴
　　2013年4月，杭州。
　　“叮零零”闹钟响起，一个男人坐起来。他摸过床边的手机，没点微信，没点新闻，而是打开了银行账户。看着公司账面上越来越小的数字，他皱起了眉头：这些钱还能撑多久？
　　然而来不及焦虑太久，他穿上他的体面，走进办公室。那里，还有一场场硬仗要打。
　　这个男人是吕传伟，时任快的打车CEO。70后的他此前是硅谷高管，在国外工作多年。2012年前后萌生创业做打车软件的想法，经人引荐认识了快的创始人陈伟星。
　　（吕传伟图片来自网络）
　　陈伟星是一位连续创业者，高中时就捣鼓着创业。彼时开了一家游戏公司，财务自由。他刚刚做出快的打车，但分身乏术。见到吕传伟一拍即合，陈伟星大度出让大部分股权，让吕传伟做起了CEO。
　　（陈伟星图片来自网络）
　　本打算在美国买房的吕传伟，退掉了看好的房子，放弃了3的定金，跨越大洋，准备开创新的事业。
　　而就在几个月之后的2013年4月，快的就到了生死关头。
　　上海保卫战
　　2012年8月，快的App上线，很快占领杭州、上海。
　　2013年初，在北方战场击败众多对手的滴滴准备攻下上海。
　　滴滴在2013年4月左右敲定了腾讯领投的1500万美元融资（就是上文说到被摇摇拒了的那笔），资金充分，他们在上海疯狂打广告。据滴滴天使投资人王刚所述，他们给上海做了独立的预算，“比如北京市场放五十万美金，上海市场可能加码到三百万美金。”
　　那时，上海出现了另一个强劲的对手大黄蜂，他们集中资源就打上海。
　　当时的快的，在2012年底天使轮的数百万元（人民币）之后一直没融到钱，资金吃紧，吕传伟这些高管已经开始不领工资了。
　　吕传伟整天琢磨怎么提高运营效率，用有限的钱去守住市场。然而敌人太强大，上海的市场份额还是被蚕食。
　　争夺大黄蜂
　　2013年5月，深圳叫停了打车软件。从中央到地方都宣布打车软件是违法的，一时间，风声鹤唳。快的正在准备A轮融资，变得异常艰难。
　　快的只好一边和政府沟通，一边做好产品、服务、运营的内功。快的是最早建线下司机服务站的，后来各家产品纷纷效仿。2015年10月，快的进军香港，也成了最先走国际化的打车App。
　　这年7月左右，经纬投资接触快的之后看好其团队，在订单落后滴滴5倍的情况下依然确立了投资意愿，也就是后来经纬和阿里的1000万美金。这笔钱无疑是一笔及时雨，当时快的的资金链已经偶尔断裂了。
　　10月左右，大黄蜂准备卖掉公司。拿下大黄蜂，无疑就拿下了上海这个重要据点，滴滴和快的都志在必得。经过几番接触谈判，最终大黄蜂被快的拿下，取得了一个小小的胜利。
　　围攻北京
　　2013年年底，快的进军北京，这里可是滴滴的大本营。怎么突破呢？
　　快的COO赵冬注意到，北京最大的出租车司机交接点在京密路上，交接时间是凌晨4点到上午9点之间。
　　运营部都是杭州过来的小姑娘，每天4点起床，去往京密路发传单。她们立了一块标语，“早装快的早收益，多接单子多奖励”。
　　一年前的冬天，程维的地推们在西客站吹着过堂风；一年后的冬天，快的的姑娘们在京郊结合部等着日出。
　　乘客怎么找呢？
　　赵冬觉得，要从影响力最大的人入手。他们找出微博上最有影响力的大V，探查他们的公司是什么、办公地点在那里。然后圈定100栋楼，每栋楼安排16个人。在早上8点到10点，从地铁站、公交站以及出租车下车点到楼中间这段路程中，去发传单。
　　“一个楼里面如果一天有30的人收到我的传单，那么今天中午吃饭的时候，大家讨论的话题就肯定有快的了。”赵冬说。
　　陈伟星在2014年3月的《波士堂》中表示，那个时候滴滴的钱、人力都比快的多两倍，但快的用了两个月就和对方打成平手。
　　补贴大战
　　2014年初滴滴接入微信支付后，想做一次促销推广。程维找腾讯要几百万的预算，腾讯大手一挥，给了几千万。活动后单量暴涨，一个星期补贴已经过亿。
　　吕传伟和投资人压力很大：要不要跟进补贴？投资人当然不想烧钱，但是如果不跟进，司机都去接滴滴的单，乘客叫不到车，只会恶性循环。而数据如果持续变差，就会融不到钱最终出局。
　　快的当机立断跟进，就在滴滴活动结束前一天，快的也推出了相应的活动。
　　补贴大战正式开始。
　　杠是杠上了，但是怎么打？要打多久？吕传伟心里也没谱，快的资金上不占优势，滴滴的融资一直超前，至少比快的早7、8个月。
　　在《波士堂》有人问陈伟星：准备了多少钱来烧？
　　他回答：我也不知道，但要打到底！
　　当时快的考虑更多的，是怎么能够在当前阶段把钱用得更高效一点，怎么能够再活一个星期。最高峰的时候一天出去3000万人民币，吕传伟每天早上、睡觉前都要看看银行里还有多少钱。
　　（图片来自图虫创意）
　　随着订单几十倍的增长，服务器不时挂机。服务器一挂机，用户就骂声一片，涌向滴滴。滴滴内部有个“七天七夜”的故事，工程师们七天七夜不回家重写架构，快的抗了十天十夜。
　　那段时间，吕传伟最害怕的就是服务器突然挂了。当时的局面，只要不出错，就能比对手活得好。
　　就这样过了4个月，双方握手言和。
　　这场“请全国人民打车”的活动烧掉了近30亿人民币（据陈伟星一次演讲），大家在线支付和叫车的习惯也算是培养起来了。
　　补贴大战让双方元气大伤，投资人一直撮合着合并。而劲敌Uber的入华也让双方倍感压力，第二年的情人节，滴滴快的合并了。
　　据《中国企业家》2016年的文章《程维战栗》，吕传伟在合并前一年已萌生退意。阿里投资快的后，基本上是遥控状态，令他压力很大。而且他是空降CEO，和之前的创始团队有很多矛盾。合并后不久，快的高层便退出了管理层。
　　这场后来被程维称作“亚洲小组赛”的大战虽然以快的的“退出”告终，但快的无疑是一个旗鼓相当的对手。
　　而很快，程维将迎来一个数倍强悍于自己的对手。
　　终局：中西对决
　　Ubervs滴滴
　　2010年，大洋彼岸的美国硅谷诞生了一个叫Uber的产品。
　　和当时主打出租车、突出打车工具的滴滴不同，Uber开的都是私家车主，它强调人和人的故事，是当时兴起的共享经济的代表。经过近3年的发展，它的服务遍布法国、英国、新加坡、南非等多个国家。
　　尽管有硅谷巨头在中国尽数碰壁的先例在，Uber的创始人特拉维斯卡兰尼克（TravisKalanick）偏偏不信邪。
　　（特拉维斯卡拉尼克图片来自网络）
　　他有这个底气。
　　彼时的Uber，是风光无量的硅谷新贵。2013年融资3亿多美金，估值35亿美金。英文“Unicorn”（独角兽）用来形容估值超过10亿美金的公司也是在2013年首次提出，当时全球仅39家公司被称为独角兽。
　　2013年下半年，Uber进入中国，最早在上海试运营，推出的是商务高端专车。Uber的冷启动先找了老外、CEO，那时候很多人开Uber不单是为了钱，还为了见识不同的人，听不一样的故事。
　　然而并没有什么水花。
　　程维甚至没太当回事：
　　实际上今天完全没有冲突，瞄准的不是一个用户人群，也不是一个模式。今天虽然我们只做中国市场，我们在236个城市已经开通了嘀嘀打车的服务。我们一年半的时间，嘀嘀打车现在每天的订单量已经是全球Uber60多个国家的十几倍。
　　正是因为我们瞄准的市场不一样，我们完全做法也是不一样，最后有了各自的成绩。所以，我们其实我觉得未来可能会有更多的互相借鉴学习。2014。4虎嗅文章（作者注：滴滴改名前叫“嘀嘀”）
　　大杀器人民优步
　　Uber当时的一个创新是在组织架构上以“城市”为中心，每个城市安排3人小分队，由“总经理市场经理运营经理”组成，掌握充分的自主权，这是一种去中心化的轻运营形式（不过像北京、上海这样的城市最终还是有10几人）。
　　他们每到一个城市就深耕细作，根据城市特点来设计产品和营销方案。例如，在杭州打“摇橹船”，在青岛打“帆船”。
　　2014年8月，Uber发布“人民优步”，它的价格比出租车还低，车费全部归司机。这款产品不盈利，主要是为了引爆流量，给中高端专车引流。
　　当时的专车还没有合法化，这个产品会撬动出租车行业的利益，是政府不愿看到的。程维同月推出专车时就和政府承诺过，只做高于出租车价格30的高端市场。因此他们抱着侥幸心理，期待政府动手。
　　然而并没有等到，Uber攻城略地，开了上海、成都等7个城市。
　　同时，Uber开启了一系列脑洞大开的营销活动。
　　在全球，Uber呼叫直升机、超跑，在美剧《权利的游戏》热播时，呼叫“铁王座”。在国内，Uber叫船，找佟大为开Uber，和淘宝合作一键呼叫“移动试衣间”。
　　（Uber呼叫直升机图片来自网络）
　　滴滴简单粗暴地发红包，而Uber树立了“Uber呼叫一切”的形象；滴滴只有乘客，而Uber有粉丝。
　　Uber还是一家数据驱动的公司，它有动态溢价、派单策略等等虽然现在耳熟能详，但在当时绝对高大上的算法。
　　滴滴们在酷炫的硅谷独角兽面前就是一个土鳖。
　　“洋鬼子”来势汹汹，程维们紧张了。
　　原本有一搭没一搭，和谈又搁置的滴滴、快的在2015年情人节迅速合并，一下子占住了大部分市场份额。2015年5月，合并后的滴滴快的推出了快车业务，对抗“人民优步”。
　　补贴大战，烧钱如麻
　　2015年3月左右，Uber和滴滴开始了新一轮的补贴大战。
　　Uber在2014年6月融资12亿美金后，市值已经超过180亿美金（滴滴在2015年3月融资后市值才80多亿美金），在2014年底又获百度融资6亿美金。
　　滴滴在2014年底获7亿美金融资。
　　卡拉尼克财大气粗，扬言要拿出10亿美金砸中国市场（想想前一年两家加起来才烧30亿人民币），它的补贴力度大于滴滴。
　　高额补贴很快提升了订单，据卡拉尼克在9月的一次公开演讲，Uber的市场份额从年初的1提升到了35。
　　然而补贴也带来了大量刷单。
　　由于对司机、乘客都有补贴，司机可以自己注册账号给自己下单；甚至有专门的QQ群，只要司机发送位置和车辆信息，会有人在指定位置叫车；完成订单后，司机把钱转给“乘客”，各自拿到补贴。
　　一些职业刷单团体，手头有上万乘客账号，司机和刷单团体合作，不出车一个月也能赚上万。
　　不仅中国有刷单，Uber在全球市场都面临着刷单。
　　在纽约，甚至有人用Uber运送毒品和应召女。由于Uber支持信用卡支付，犯罪分子从暗网买来被盗信用卡绑定，Uber花了几个月配合纽约警方追凶。
　　据卡拉尼克自己说，他们在中国烧掉了20多亿美金，其中刷单订单不到10。这个比例已经不算低，而有国内媒体表示这个比例甚至在3040。
　　虽然滴滴等其他网约车也有刷单问题，但由于Uber补贴高，刷单最严重。
　　2015年6月，滴滴推出了后来饱受诟病的顺风车。但在当时，顺风车能把价格压低，给人民优步带来威胁。
　　这年8月，Uber又通过强大的算法推出拼车产品：人民优步，滴滴的快车拼车直到4个月后才跟进。
　　刷单令Uber元气大伤，虽然Uber在产品、技术、补贴力度上始终领先，然而滴滴也紧追不舍，卡拉尼克的“速战速决”野心遭到了阻碍。
　　多事之秋
　　2014年12月，印度新德里，一名26岁的金融女员工下班后叫了一辆Uber回家。她坐在后排，上车后就睡着了。司机看到后，掉转了方向，并关闭手机以防被追踪到。他驾驶到了一个僻静处，钻到后排强奸了女乘客。
　　Uber在印度随即受到抵制，在新德里，被政府要求下线。
　　在东南亚遭遇了劲敌Grab，也烧了10亿美金，久攻不下。在美国大本营，2016年，他们的竞争对手Lyft又获得新一轮融资。
　　全球市场危机四伏。
　　另一方面，中国区的CEO人选迟迟没有定下。中国的一把手柳甄，她的职位是中国区战略负责人（她也是柳青堂妹）。
　　柳甄给我的感觉，更偏向抓产品、运营，而非业务。例如这段澎湃的采访：
　　澎湃新闻：今年10月初，你们在上海成立Uber中国的运营主体，并宣布在中国市场投资63亿，将业务覆盖到中国100个城市。这个目标能如期完成吗？
　　柳甄：我们不会像打疆土一样去征服、去扩张，而是希望自然地蔓延，用户的喜欢很关键。比如，杭州的用户喜欢，就会带动周边的城市发展。就像一个蓄水池，它会溢出到我们的目标城市，水在溢出的过程中，不是一滴滴地出来，而是一串一串地蔓延到周边城市。
　　柳甄是希望产品通过口碑驱动，而不是有野心地去推动和布局业务。
　　可能这部分一直想留给未来的CEO，只是始终没有到岗。
　　Uber中国的业务铺展速度实在很慢。
　　2015年8月，已开17个城市；到2016年6月，开60个城市在一年里只开了30几个城市。
　　与此同时，滴滴如火如荼地开展着不同的业务：顺风车、代驾、公交等等，每两个月推出一个新业务。
　　久攻不下的中国市场，巨额的刷单和补贴，危机四伏的全球竞争，让Uber的投资人丧失对中国市场的信心。他们不断敦促卡拉尼克放弃中国市场。
　　2016年8月，滴滴收购了Uber在华业务。
　　至此，这场历时4年的出行大战宣告结束。
　　启示
　　看完这段血雨腥风的出行往事，给我挺多启发的，试着总结几点：
　　地推，没有先来后到，资源少不是借口。
　　像打车、团购这样的注重线下地推的生意，即便对手已经抢占了市场，或者财大气粗，后来者还是有突破口。关键看是不是肯用心、有执行力。
　　对战摇摇，在西客站拉客的滴滴、围攻北京的快的，都是很好的例子。
　　业务扩张和产品体验需要权衡。
　　我们总说用户体验是最重要的，那是没流过被出局的泪。
　　通常能做到口碑传播、自发传播当然是最好的，但在烧钱圈地，没数据就会出局的紧张战局，只注重产品体验显然是不行的摇摇、Uber中国就是活生生的例子。
　　路遇强敌，也不要害怕，先迎战再说。
　　无论是迎战融资始终快人一步的滴滴，还是迎战扬言砸10亿美金的Uber，后发的那一方都坚决快速地选择“跟进”战斗。
　　就像赵冬说的，“要是不补贴就死掉了，以后花钱的机会都没有了。”虽然没有计划，不知道前路怎么走，但是对手说不定也没好到哪里去呢，先迎战再说。
　　强强对决，比的不是谁出招狠，而是谁后倒下。
　　吕传伟回顾补贴大战时说，“发展到2014年之后，我们想死也很难，只要是我们自己不犯特别大的错误，肯定都是没有问题的。”
　　强强对决，比的不是谁出招狠，而是谁后倒下。
　　就像程维在创业前，在2011年的一条微博说的：
　　你有多强，不是看你能打出多重的拳，而是承受最重的拳后，依然能勇往直前！
　　参考资料：
　　1。《财经天下》周刊。滴滴CEO程维：创业是一条没有尽头的路。2015。3
　　2。优酷视频。滴滴打车程维讲述如何获取竞争优势。
　　3。波士堂陈伟星。2014。3。9
　　4。巴人。钛媒体。摇摇招车创始人谈血训：假如我敢投那1000万，今天台上也许就是我了。2015。1
　　5。李好。福布斯中文网。投资人王刚独家口述：滴滴如何用八十万成为百亿美金公司？2015。2
　　6。腾讯科技。吕传伟、赵冬回忆快的发展曾一天花3000万。2015。5
　　7。i黑马。快的COO赵冬：如何靠接地气的O2O运营，在残酷的产业竞争中超车。2014。8
　　8。焦丽莎。中国企业家。程维战栗。2016。8
　　9。陈伟星。福布斯云集演讲（优酷）。陈伟星：创业的乐趣。
　　10。虎嗅。嘀嘀打车创始人程维：第一次见腾讯我想躲。2014。4
　　11。MikeIsaac。SuperPumped：TheBattleforUber。W。W。NCompany，2019
　　12。新浪科技。Uber创始人：Uber中国每日成单量一百万。2015。9
　　13。BloombergNews。ThisDriverinChinaExplainsHowHeIsHelpingRipOffUber。2015。6
　　14。国际金融报。Uber刷单风云：抢占中国市场并非用钱可解决。2015。7
　　15。张枭翔。澎湃新闻。专访Uber中国女掌门柳甄：“我们的用户是比较酷的人”。2015。10
　　16。孙莹。凤凰资讯。Uber中国“一姐”首次接受专访：“我们对专车管理办法非常期待”。2015。8