“价格屠夫”小米推出电纸书，Kindle霸主地位能否动摇？

　　本文分析了小米电纸书面世后需要越过的重重关卡，并跨越同类产品竞争的角度，指出：电纸书产品的敌人其实不是同类竞品，而是智能手机与用户习惯。
　　11月9日，亚马逊主管Kindle和线下零售的高级副总裁史蒂夫凯塞尔（SteveKessel）在内部邮件中称，他将于明年1月份离职。这位在亚马逊奋斗20年、Kindle缔造者之一也选择了离开，Kindle由诞生到辉煌，再到低谷，他都是见证者。
　　一周后，小米多看电纸书开始在小米众筹线上预约，众筹价579元，目前支持人数为46887人，众筹金额6957472元，预计12月18日开始发货。
　　2018年11月12日，知乎认证为小米科技有限责任公司高级产品总监的李创奇曾在“小米为什么不生产类似kindle的电纸书？”问题下回答称，“哼，你们给我等着”一年后，小米电纸书终于上线。
　　小米在行业素有“价格屠夫”的称号，同样是搭载骁龙845、骁龙855处理器，小米手机的价格要便宜不少，当然，这两年其他手机厂商也在玩性价比，小米的“价格屠夫”名头已然不在。
　　不过，小米已经将手机行业的“价格屠夫”玩法带到了IoT行业，用并不算太贵的价格来吸引用户购买。国金证券的数据显示，小米生态链企业提供了超过4000个SKU。
　　小米的IoT业务，已经成为小米的左膀右臂：
　　2019年Q3季度，小米智能手机收入同比下降7。7，智能手机出货量同比下降3。3，系前五大手机厂商中出货量下滑幅度最高的厂商。手机业务表现不佳，IoT业务线表现却很抢眼。
　　2019年Q3，小米IoT与生活消费产品收入再创新高，达156亿元，同比增长44。4。
　　相比较小米在手机业务受到的压力，小米在IoT业务上的表现要优异得多，而且，用户口碑方面也很好，截止到2019年9月，拥有五件及以上小米IoT产品的使用者数量达350万。
　　电纸书是被Kindle带火的，并且它已经牢牢占据全球市场第一的位置，而小米是后来者，但它的“价格屠夫”玩法，也让多个业务线上以后来者的角色实现领先，外界非常期望看到小米和亚马逊之间的对决，如今，小米也出电纸书，亚马逊Kindle的地位会被动摇吗？
　　先要打败国内的对手
　　电纸书（也被称作电子阅读器）在中国并不是稀罕产品：
　　Kindle第一代发布于2007年11月19日，Kindle发布后，中国的电纸书产品也陆续上市，2009年，文石信息推出了BOOXA60产品；2010年8月28日，盛大旗下的首款电纸书产品bambook正式发售，售价为999元，其他的电纸书产品还包括台电、翰林、汉王等。
　　2011年，中国电纸书市场创新高，出货量达300万台，其后，整个电纸书市场便出现下滑趋势。
　　到2017年，中国电纸书行业再次迎来新的狂欢，多家公司纷纷入局。海尔公司推出了旗下首款电纸书产品Tposir，京东跟博阅科技联合推出了JDReadVenus，当当网推出了当当阅读器Light，掌阅推出了第三代电子书阅读器iReaderLight，阅文集团推出了QQ阅读电子书，咪咕则与Kindle一起，推出了定制版的KindleX咪咕电子书阅读器。
　　这波潮流中，以数字阅读平台为主要代表，QQ阅读、掌阅、咪咕都有独立的数字阅读平台，他们都拥有庞大的图书作品量以及用户量。
　　小米多看电纸书要想与Kindle竞争，就先要打败的就是这群来自国内的竞争对手。
　　iReaderLight、口袋阅等产品与小米多看电纸书有着相似性，前者分别依托于掌阅、阅文集团，而小米多看电纸书则依托于小米旗下的多看阅读，有不少电纸书消费者本身就是从数字阅读平台上转化过来的，他们之间也会互相抢夺。
　　都是中国品牌，消费者更容易进行横向对比，而不是直接与Kindle对比。
　　不过，国内电纸书市场的问题是，竞争者虽然多，但整体表现并不佳。
　　2015年掌阅旗下的iReader电纸书上线之际，掌阅科技CEO成湘均提到了对这款产品的期望值，希望iReader在一年之内能够达到300万的销量。
　　掌阅财报显示，2018年公司实现硬件产品收入8831。84万元，其中，硬件产品成本就达6837万，iReader均价650元，若按出货价格500元计算，全年销量仅17万台。
　　2019年3月5日，掌阅发布公告称，掌阅将以2000万元价格、深圳市掌阅科技有限公司70股权出售给受让方，以1000万元价格将掌阅（天津）智能设备有限公司100股权出售给受让方。
　　iReader电纸书目标没完成，最后还卖了。
　　阅文并未公布旗下硬件产品销量情况，不过，天猫的数据显示，QQ阅读今年推出的口袋阅产品，累计月销仅458台。口袋阅官网跳转的有赞商城上，口袋阅产品的商品评价仅22条。
　　汉王曾经是中国电纸书行业的龙头老大，2010年，汉王电纸书营收8。8亿营收元，总销量超过100万台，但到了2016年，汉王电纸书的营收只有1247万，仅占汉王总营收的3。
　　除iReader、口袋阅、汉王这些老的竞争对手外，有一个新的产品也许会成为小米多看电纸书有力对手得到。
　　11月21日，罗辑思维正式发布了“得到阅读器”，这款产品是得到和BOOX（文石科技）联合推出的产品，售价1998元。
　　从价格上看，两者有明显差异。但考虑到整个电纸书市场空间并不大，市场蛋糕仍然会被得到阅读器给分走一部分，得到原有的用户群本来就是冲着知识去的，这些用户很容易就被转化成得到阅读器的用户。
　　小米多看电纸书必须赢过它们，才有机会与Kindle进行PK。
　　与Kindle的不对等竞争
　　亚马逊一开始只在网上卖书，2007年亚马逊向前迈了一步，推出电纸书Kindle，仅比iPhone1代产品晚了几个月，Kindle跟iPhone一样都成为风靡全球的数码产品。
　　有分析师预计，Kindle在2011年将为亚马逊带来逾54。2亿美元营收。但电纸书后来受到智能手机的冲击较大，Kindle便开始逐渐走下坡路。
　　2013年6月7日，Kindle正式进入中国，比iPhone进入中国晚了近3年时间。Kindle进入中国后，也跟iPhone一样，成为行业收割机。
　　2018年7月，亚马逊中国公布数据，Kindle电子书阅读器在中国累计销售数百万台，中国自2016年底成为亚马逊全球Kindle设备销售第一大市场。
　　小米多看电纸书在Kindle面前，就像成年人与儿童的对比，两者并不对等。
　　Kindle成名多年，品牌知名度和影响力都远超小米多看电纸书；
　　用户心智中，“电纸书Kindle”，而小米多看电纸书在用户心智中的影响力几乎为零；
　　Kindle的产品线更丰富，Kindle目前在售的产品包括Kindle青春版、KindlePaperwhite、KindleOasis，而小米多看电纸书只有一个产品，对标的是Kindle青春版。
　　据郭静的互联网圈观察，天猫、京东上搜索“电纸书”、“电子阅读器”关键词，按销量排名，Kindle都是妥妥地第一名，并且与第二名的差距非常大。
　　在Kindle拥有绝对优势的情况下，小米多看电纸书要想动摇它的位置，并非易事。不过，小米多看电纸书的优势在于：
　　第一，小米的影响力。小米依托小米品牌生态链企业合作的方式，硬生生把小米IoT业务给做起来了，这从侧面反映出，消费者对于小米品牌是有信任度的，所以，小米推出任何新的产品，他们都想去尝试购买，智能音箱、智能手表、吹风机、空调等产品莫不如是。
　　第二，小米的营销与销售能力。尽管小米营销的灵魂人物黎万强最近已经离职，但小米营销的一整套方法论仍然留了下来，小米多看电纸书在营销玩法上要比Kindle更有优势。
　　销售层面，小米多看电纸书也有一定的优势，小米商城、米家以及小米在线下布局的小米之家，都可以成为小米多看电纸书的销售渠道，而Kindle目前主要在天猫和京东上销售。
　　小打大，谁输谁赢？短期内，小米多看电纸书肯定不如Kindle，但若给予足够时间的话，胜负很难说，就像雷军与董明珠的的10亿赌局。
　　电纸书的敌人
　　很多时候打倒你的并不是友商，而是来自其他领域的掠夺者。小米多看电纸书的敌人只有Kindle、口袋阅、得到阅读器这些吗？
　　显然不是，电纸书的真正敌人是智能手机和用户习惯。Kindle从巅峰走向低谷，也是由于受到智能手机的冲击。
　　在数字阅读方面，电纸书确实拥有更好的阅读体验，但智能手机的优势更明显。
　　手机可以跨平台阅读，包括QQ阅读、掌阅、书旗等App，用户可以随时下载安装，而不是只能在某一个平台上阅读。
　　智能手机可以随身携带，而随身带着一部电纸书并不现实，当用户习惯在手机上阅读后，电纸书只会沦为压泡面的工具，要么就只能在抽屉里吃灰。电纸书能做的事情，手机也能做，但手机能做的事情，电纸书却做不到，电纸书的可替代性太强。
　　手机是必需品，而电纸书只能算是提升阅读体验的电子产品。电子书需要增加更多的成本支出，大部分用户并不愿意为此买单。
　　正因为时间和功能都被智能手机给抢走了，电纸书才逐渐走向下坡路。
　　电纸书的另一个敌人，是用户习惯。一方面，要这些用户都是喜欢阅读的人，同时，这些人群还习惯用电纸书来阅读，同时满足这两个条件并不容易。
　　《2018年度中国数字阅读白皮书》显示，截至2018年，我国数字阅读用户总量达到4。32亿，人均数字阅读量达12。4本，人均单次阅读时长达71。3分钟。这个数据并不算高，若再减掉智能手机的用户群，流到电纸书领域的用户就会更少。
　　前瞻研究院的数据显示，2018年全年，我国电子阅读器出货量有望达到269万台。2018年，中国智能手机出货量近4亿台，电纸书的地位可想而知。
　　当电纸书和智能手机、用户习惯竞争的时候，产品跟价格的优势很难改变大势，用户并不会因为小米多看电纸书比Kindle青春版更便宜，就疯狂购买。据郭静的互联网圈统计，天猫上电纸书产品月销不足4万台。真正要改变的是，让电纸书发挥更大的价值，而不是压泡面或者吃灰。
　　目前来看，小米多看电纸书还没有这个能力。
　　史蒂夫凯塞尔在内部邮件里表示：“我之所以离开亚马逊，是想要专注于社区服务，而不是赚钱以及其他感兴趣的领域。”
　　他与Kindle的故事结束了，而小米多看电纸书的故事才刚刚开始，众筹之后，小米会不会大规模上架呢？届时，才是真正的大考验。