2020新媒体商业创新路线图

　　你独特的洞察和商业逻辑，才是真正属于你的创新路线图。
　　多年以前，”定位之父”杰克特劳特讲过哥伦布的例子：别人都是往东寻找印度，哥伦布却往西寻找，虽然他最后没有找到印度，却发现了新大陆。
　　其实，无论向西走发现什么，哥伦布都会是第一个发现者，他的历史地位由他与别人反向走决定。哥伦布真正的伟大发现，始于他是做自己的船长，扔掉了别人给的航海图。
　　简而言之，这就是创新的基因。
　　20192020是新媒体和网红经济集中引爆的一年，微博数据显示，目前，国内网红粉丝总人数已超过6亿，网红经济规模已突破2万亿元（相当于欧洲一个中等发达国家的经济体量）。
　　但市场繁荣的主升浪要真正拉开，仍需突破一些创新瓶颈。
　　20192020年间，国内新媒体行业发生了，或者一直发生着这样一些事情：是否要停更“双微一抖”、“假流量”事件频繁发生、明星与网红争夺媒体关注的C位、人工智能如何颠覆现有的媒体格局这些都指向了行业持续发展的创新瓶颈。
　　为何要重估“双微一抖”传播价值，为何有“假流量”事件，为何有明星与网红之争因为创新不够，在旧的格局下争夺关注、争夺流量，导致流量越来越贵，你越来越买不起。
　　偶尔，你会后悔自己的后知后觉，没有早几年做新媒体（越早粉丝流量的成本越低），就像你总是后悔20年前没有炒股票，10年前没加紧买房，5年前没囤积比特币总是事后才发现自己不够敏感、没有创新，被自己的反应迟钝气得要死。
　　可是，未来的机会该怎样抓住，你还是一团迷雾。
　　最后，大多数人还是困在自己的舒适区内，幻想事情会沿着既有的轨道发展，焦头烂额做着属于过去的生意、属于过去的工作，哪怕明显感觉力不从心、收效甚微。
　　所以，我要重复一遍：做自己的船长，扔掉别人给的航海图。
　　一、盘点20192020新媒体创新版图
　　具体盘点20192020新媒体创新版图之前，我想基于这个语境，重新定义一下什么叫商业创新。
　　美国医疗行业平均薪水最高的，是麻醉医生。
　　你可能觉得，麻醉医生的工作如此简单，就是给病人打一针让他睡觉。
　　可是，为什么不给麻醉医生减薪呢？
　　麻醉医生会说：“其实，我打这一针是免费的，我收的费用和我拿的薪水，是打完针后看着病人，不要让他因为麻醉或手术出血而死去，并保证他们在手术结束后能安全醒过来。如果认为我钱拿多了，也没问题，我打完针走就是了。”
　　什么是商业创新？
　　不是让你开创那些殖民冥王星、穿越银河系的伟大技术，不用你做的内容跟诺贝尔奖得主一个水平，而是你的技术、你的内容，要使更多人有感觉、有想法、有兴奋点。
　　就像麻醉医生那样，打这一针是免费的，做完之后如何控制、激发效果，是价值创造的核心重点。
　　商业创新，就是控制、激发好的商业效果。
　　基于“效果”这一前提，我将20192020新媒体商业的核心问题分拆成为四个关键词：关注涣散、流量陷阱、拼带货力、版图挪移。
　　1。核心问题：关注涣散
　　年初就有人引爆了新媒体领域的一个尴尬现状：国内有2000万新媒体小编，每天都在微博、微信、抖音上做“品牌维护”，刷存在感、制造大量垃圾内容，侵占了用户注意力。
　　可是，微信公众号之前“停更”比例特别大，2500万公众号当中月活跃账号只有350万，活跃率才10多一点。
　　这到底是制造“广告内容”还是“社交垃圾”，到底是“消耗品牌”还是“积累品牌”？
　　很多人做很多内容，但是人们的关注涣散了，也就完全没有传播效果。对于做内容的人、看内容的人来说，都是很大的浪费。
　　更关键是，这给广告行业造成了很大的伤害。
　　现在已经不是“50的广告投入被浪费，而且还搞不清楚是哪50”，而是广告行业陷入了“粉尘化社会的泥沼”。
　　过去5年，互联网的收视时间已经超过所有传统媒体的收视总和。
　　现在20的人回家看电视，20看网络视频，20看微博、微信，20打游戏看直播，还有在KTV、酒吧、看电影的，这些对广告行业就是个灾难。因为内容太多，你时间不够用了，针对各种内容推送，大概只能扫一眼、刷一下。
　　如果你看什么都习惯于扫一眼、刷一下，那么，永远是“后面的内容覆盖前面的记忆”，再好的广告策略也对你没有效果。
　　目前有两个效果相对可靠的创新方向：
　　一是内容的智能推送急需突破“信息茧房”
　　智能推送的那些内容，原本是为了凝聚用户关注，所以，针对不同的用户习惯和行为轨迹，推送不同内容。
　　但是，经过四五年间的技术成熟，内容反而越看越集中了，视野和思维的带宽渐渐趋于收窄。
　　平台（今日头条、腾讯、百度）是基于你过去的用户行为猜测未来的行为，如此循环下去可能会越看越烦，陷入新的“信息茧房”。智能推荐如何打破这个认知和技术的边界，将是未来的重要创新点。
　　二是意见领袖（KOL）的培育和孵化开始深度下沉
　　目前，国内有几百万人做了“职业网红”，KOL营销在美容、化妆品等行业已经是主流手段，成为绕不过去的品牌渠道。旅游、育儿、留学咨询等等垂直领域，商业潜力也被持续开发出来。
　　经过此前多年的培育和孵化，网红已经从最初的大众网红向美食、母婴、美妆、体育等等细分领域扩展，但是，近一两年，进一步的创新点是把“职业”网红化，诸如网红客服、网红导购、网红厨师、网红教师等等。
　　李佳琦曾经也是起步于网红导购，逐渐成了大众网红；人大附中的数学教师李永乐，就是网红教师的典型案例。
　　网红孵化的深度下沉，不断瞄准更加精细的需求空白（从大众市场到细分市场，再到职业360行）需求市场越精细、流量品质就越好，这是破解关注涣散的一大方向。
　　2。创新误区：流量陷阱
　　成功投资过爱奇艺、摩拜单车、豆瓣电影的郑庆生，将商业创新分为两个部分：一是流量创新，就是如何使信息触达用户流量即用户时间（用户需求的一种表达），这个一看就懂；二是行为模式创新，就是如何交付产品、如何收钱、如何完成交易。
　　luckin（瑞幸咖啡）的高明之处，就在于“以行为模式的创新带动流量”。
　　星巴克卖咖啡，一定瞄准人流量大的闹市街区，但luckin不是这样，你很难在闹市区找到luckin的店，几乎全是线上完成交易，就算去luckin的实体店喝咖啡，也还是要用APP下单、付费。
　　用户买咖啡的行为模式完全变了，根本不在意你在哪里开店，这就大大降低了对手星巴克的店区价值。
　　OK，行为模式创新是一个金矿。但是，国内新媒体商业的创新焦点仍集中在流量上。
　　目前的流量创新，最大的误区是很少先谈效果、再谈流量，而是直接谈流量、讲价钱。这就给刷流量、买粉丝（流量造假）创造了需求市场。
　　你要在社交网络中做推广，市场总监、品牌经理会告诉boss很多“客观数据”，而这些“客观数据”也是他们与乙方广告（媒介）公司直至KOL的共同语言。尤其是价格要谈拢，那么，“客观数据（流量）”就是沟通成本最小的一种选择。
　　这一两年爆发了不少虚假流量事件，广告主花了不少冤枉钱。
　　我认为，这是流量创新的一个巨大误区将流量视作一个孤立指标。
　　我觉得，理性的做法是“将流量创新纳入一个完整的营销体系中”。
　　我们知道，有些地方虚假流量也骗不了，比如“刷流量”不会附带“刷卖货”，KOL的核心商业价值是帮广告主确定品牌基调、带动舆论风向，这些都是广告主可以直观感受到的，没办法作假。
　　衡量KOL的商业价值，专业公司会有很多维度、各种尺度，“流量”仅仅是一个孤立的概念，我们不可能脱离商业的实际结果、真实效果谈流量。
　　当然，流量做假在技术层面的原因主要是信息不透明、不对称，未来的创新点在于完善和推广KOL和广告主评价指针，类似于天猫的卖家与买家一样，客观数据感性评价，具有高可信度的评价体系。
　　3。创新焦点：拼带货力
　　如果有人问你，新媒体商业创新的焦点在哪里？
　　没有什么比以下事实更具有说服力：
　　前年，台湾综艺主持人吴宗宪曾经惊叹：大陆网红卖货打破人类记录，三个小时卖了一个多亿台币。不过，这个记录总是短暂的，很快被打破。
　　“淘宝第一主播”薇娅，每天直播5到6个小时，每次平均要推荐60个商品。2018年“双11”，薇娅开播2个小时，就卖了2。67亿元的货。
　　2019年“双11”，包括李佳琦、薇娅、辛巴这些TOP网红，都是日销10亿的量级了。
　　那么，网红带货的具体创新点在哪里？
　　一般的电商卖货，比如淘宝、京东商城、苏宁易购等等，都是基于一种细水长流的“长尾效应”。
　　网红带货恰恰相反，那是一种集中引爆的“浪尖效应”，就是一波巨浪（用户流量）过来，快速抓住巨浪的最顶尖处用密集的爽点、爆点和折扣，抓住最活跃、最有热情的那一小群，迅速将产品卖出。
　　创造“普遍冲动的瞬间”，在快节奏的时间间隙实现商业变现。这种引爆打法，是会写进商学院教材的。
　　毕竟，95后、00后这些新一代的消费者，因为从小就在接受网络信息，在信息爆炸的环境中变得冷漠，一般“低密度的爽点”根本刺激不到他们。
　　新一代的年轻人，他们大脑对刺激的忍耐度、需求度在不断增加，即用户的心智在飞速迭代。
　　草根红人不像影视明星那样，追求高曝光、高覆盖，而是瞄准一个细分人群、一个细分领域，营造“高密度的爽点”，然后一次商业变现。
　　4。新媒体商业的版图挪移
　　迪丽热巴在8月的一档综艺节目上说：“今年我已经8个月没有拍戏了。”
　　同样的，上一代的偶像霍建华也自嘲“我失业很久了”。
　　明道在参加《演员请就位》时透露，已经大半年没有演过戏
　　不仅一线明星纷纷失业，有数据统计，整个2019年65的演员无影视剧播出。
　　为何会这样呢？
　　因为用户需求少了（或者转移了）。
　　人们现今将大量时间用于看短视频（网红的主战场）、综合资讯，看影视剧的时间少了，导致了影视明星的大量失业。
　　因为新媒体技术的创新、用户时间的转移，引发了网红与明星之争，很多一线明星也开始下来做网红。
　　QuestMobile数据显示：近一年中，短视频、综合资讯成为带动移动互联网用户“月总使用时长”增量的引擎，两者带来了近一半的增量。其中，短视频带动了36。6的增长，综合资讯带动了12。5的增长。可以预期，未来一两年，这一块的流量战场仍是明星、网红的经营重点。
　　从实际的商业化变现上看来，网红KOL无疑已经可以对影视明星构成很大的竞争压力。
　　就带货能力而言，一线明星远远比不上李佳琦、薇娅、辛巴这些TOP网红；就传播能力而言，目前大陆、港澳台地区有迹可循的所有影视艺人，大概在9000人左右，而根据艾瑞与微博联合发布的《中国网红经济发展洞察报告》显示，粉丝规模超过100万的TOP网红多达数十万人。
　　目前，短视频领域的创新已经十分充分，综合资讯领域还有一定的创新空间。
　　短视频市场中，抖音短视频、快手位列第一梯队，用户渗透率为54。2；西瓜视频、火山小视频为第二梯队，用户渗透率为21。9。综合资讯市场中，今日头条、腾讯新闻处于日活跃数的第一阵营；今日头条极速版、趣头条位于第二阵营；搜狐新闻、一点资讯、网易新闻、新浪新闻、凤凰新闻等位于第三阵营。
　　二、2020新媒体创新路线图
　　近期，腾讯成立了一个全新的部门，叫做“X事业部”。这个部门的主要任务是创新，帮腾讯摸索新的内容平台业务（比如短视频）。部门的负责人是COO任宇昕（腾讯总裁办的最年轻成员）。
　　创新从来不是一件容易的事，不可能就靠拍脑袋、等灵感，一定要有一个思维框架。
　　激发创新的效果，就像应对一条特别麻烦的马路，宽度不代表效率。
　　比如，香港的很多马路很窄，两三个车道而已，但是公共汽车开得非常快，呼啸生风。北京很多路宽达七八条车道，车仍然开不快。
　　因为在香港开车，一直沿一条道走会比较快。北京马路很宽，左边不行就右边，右边不行再左边，有很多车不停拐弯、不停并线，这让马路的运营效率大大下降。
　　新媒体商业的创新，不是要你将路越修越窄，而是兼顾宽度和效率。
　　如果路修得太宽，电视、视频网站、短视频、微博、微信、游戏直播加上KTV、酒吧（很多很多传播车道），都来分割用户的流量和时间，反而不能凝聚关注，会伤害传播的效果。但是，很多意见领袖（KOL）的跨平台经营（60以上的网红KOL同时在6个以上的网络平台运营账号），由很多很多网红大V（这些有影响力的个人）凝聚粉丝，又将用户的时间和流量凝聚起来，赢回了传播效率。
　　这里，我继续将未来一段时间新媒体商业的创新框架归结为两点：行为模式创新流量创新。
　　1。行为模式创新（算法社群）
　　行为模式创新，目前看来，仍是将商业创新的重点聚焦于算法或者社群上。
　　A。创新算法
　　众所周知，今日头条、腾讯以及百度的智能算法，可以根据用户的兴趣进行个性化信息（新闻广告）推荐。
　　当然，这不仅是为了对用户投其所好，当你足够了解你的用户时，会有很多功能拓展。
　　以寻人为例，过去的寻人是大规模信息投放，造成媒体负担加重，且到达率有限。而现在，类似今日头条等信息平台，通过人工智能技术精准定位寻人概率最大的人群，以高效的方式实现信息的有效触达。
　　智能算法的厉害之处，也不仅仅在于刻画、定位用户，甚至延伸到内容制作上。腾讯的“Dreamwriter”，今日头条的AI小记者“张小明”，新华社的“快笔小新”等写作机器人已经参与内容生产当中。写作机器人通过阅读海量内容，对文字、图片、视频等进行理解，并自动生产内容，分发给兴趣用户。
　　当然，各家智能算法的竞争会面临“趋同效应”竞争对手通过互相学习对方的长处而变得越来越像。当年乔布斯就曾抱怨说，微软的Windows系统，盗用了苹果电脑图形界面的概念。当今时代，智能算法的创新难免会有很大程度的趋同。
　　B。创新社群
　　要是用户目的特别明确，上来就是要买东西、订酒店、订火车票、订电影票等等，这好办，只要更便宜、更好用即可。
　　可是，绝大部分的用户流量都是无目的性的，就是好玩、打发时间。
　　最难做商业转化的那类用户需求始终存在、目的不太清楚，因为游移不定，只有透过网络社区、粉丝经济进行经营。
　　比如，你要女生去买裙子，她们有大概的需求，但不是那么明确。她们要多看、多逛、反复比较、精挑细选，逛了20家店、看了100条裙子，结果只买了一把太阳伞。
　　这么难伺候的消费用户，其实是占了消费市场的很大比例，京东商城、Amazon是伺候不了的，也只适合像西五街、小红书那样的平台。
　　比如，Amazon、京东商城有一个很强的产品目录检索，西五街、小红书相对弱化了这个功能。西五街、小红书是搜索任何一个结果，都会出现一大堆产品和品牌，几乎不会过滤无关信息。
　　女生买东西基本上不是要快速找到自己想要的东西，而是这里看看、那里看看，看看有什么她不知道的，有什么她没见过的，看得多了，就会忍不住买一样。她们心中想要得到一些东西，结果总会购买另外一些东西。
　　这样基于社群的行为模式创新，淘宝做得最好。马云已将淘宝定义成为“一个娱乐公司”。阿里巴巴的最新数据显示：每天晚上有2000万的女生在淘宝上逛，什么也不买，就是逛她们是要找“买东西的灵感”。
　　2。流量创新（网红公式场景革命3。0）
　　2019年底，社交媒体已经见证了一代人的成长。美国YouTube和Facebook都15岁了，而中国的微博和天下秀也10岁了。
　　无疑，社交流量的核心资源就是网红，流量创新的重点就是网红公式场景革命3。0。
　　A。网红公式
　　近期，圈内流传着一套新的网红速成公式：新品类新流量新网红。
　　“新品类”就是新颖的视频内容，“新流量”就是爆发性的新平台。
　　近日，快速崛起的“国际范”网红李子柒，就是创造了一个“乡间美好生活”的新内容品类。发展至今，形成了一种“V中国风乡村美食美女手工”的独特新型综合体。这份内容新品类，按照行内人的话说，真的是“可遇而不可求”。
　　如今，李子柒已在微博拥有超过两千万粉丝，根据国际网红统计平台HypeAuditor的数据，在“HS（如何做生活方式）”品类下，综合粉丝数、好评数、互动等各类数据，李子柒在美国的综合影响力排行，高居第五。
　　这个网红速成公式也适用于国际市场。
　　2015年初，美国一对年轻亚裔父母，将自己的4岁儿子Ryan试玩新玩具的视频传到YouTube。几个月后，这款视频终于爆了超大玩具扭蛋开箱，播放量超10亿。打开一个比自己还高的扭蛋，拿出100多件迪士尼玩具车。这给小孩子们的视觉冲击和兴奋，堪比女朋友看到100支口红开箱。这样意外形成了独特的儿童新品类：V儿童玩具试玩视觉冲击。
　　如今Ryan成为了YouTube上拥有超2290万粉的顶级网红，也是福布斯杂志发布的YouTube最赚钱博主第一名（年入2200万美金，大概是1一个粉丝价值1美金）。
　　B。场景革命3。0
　　场景革命仍是这一两年流量创新的主题。什么是场景？不仅仅是时间、地点、人物、事件、连接方式，更多是细节体验，哪些细节触碰了你的痛点、刺激了你的爽点？哪些设计触动了你的情绪（孤独、压力、佛系和瘾）？
　　都说，互联网红利的萎缩始于2018年，因为大块的场景都已经被人占走了。你看，区块链和比特币炒得那么热，但是大规模落地的场景至今没有成熟。
　　5年之前的场景革命，主要是将线下的消费场景（包括购物、订票、开房等等）引向线上，这是场景革命1。0。
　　之前几年的场景革命，主要是运用定位技术、连接分析技术，开发新的用户场景（包括网约车、线上订餐等等），这是场景革命2。0。眼下的场景革命3。0，很有可能是对流量本身进行精准追踪，你的数据（包括行程、购物、语言习惯等等）可以动态发掘你一个瞬间的心情喜好，你的爽点得以瞬间与产品营销对接。
　　我听很多TOP美食网红说过，如何快速圈更多粉？
　　答案是火锅。
　　因为用户最喜欢的场景，是吃东西的地方，而最受欢迎的美食场景，就是吃火锅的地方。这是一个4800多亿的市场，社交属性强。
　　一个人吃火锅多孤单？
　　调研报告显示，有83左右的人都选择36人组团去吃火锅。朋友、家人、同事聚餐，火锅往往是一个“最容易被分享的场景”。
　　你原本以为，美团只是一个外卖平台。但场景革命之后，美团也是一个营销公司创造消费场景的营销公司。
　　比如，美团与可口可乐合作，在30个城市，开展可口可乐城市美食罐活动，就是用大数据甄选了30种美食搭配可口可乐。美团招募上万家优质风味餐厅，当消费者在餐厅点餐时，加一元换购美食罐可乐。你也许知道汉堡配可乐、火锅配凉茶，但小龙虾能不能配可乐，撸串行不行，海鲜合适吗，美团可以帮助可口可乐改变用户认知，拓宽可乐的消费场景。
　　消费品牌的真正价值，是与更多用户创造更多新的共识，这就要创造更多的消费场景。
　　三、小结
　　新媒体商业的创新，可能已经进入了深水区，大量成熟的技术、平台、KOL分割了用户流量，空白地带已经不多了。
　　创新的深水区，可能是瓶颈，也可能是颠覆过去的机会。关键是好的头脑，做好自己的船长。
　　好的头脑会更加看重长远，看重长期目标去创造价值，而不是当年当季当月的表现。
　　真正好的头脑会真正懂这个行业的辛酸、起伏，会给予更多温暖和鼓励，理解当下做的一些短暂有伤害但长远有好处的决定。
　　未来，新媒体商业创新的破局点，可能是算法创新、社群创新，或是品类创新、场景创新，但是终其一点：你独特的洞察和商业逻辑，才是真正属于你的创新路线图。