重读2019：戾气经济，注意力逆转，品牌离散

　　2019也许是“小欢喜”的一年，希望2020是“都挺好”的一年。
　　任何关于信息茧房的忧虑，都无法实质性影响注意力的严重枯竭。其坏处是，从年初到年末，虽然历经种种幸福快乐的时刻，但年终主题似乎仍难寻新意，给人重复2018的错觉。
　　可是，2019分明不同，它并非一年前的主题“钦定”。我们真正需要担心的是，我们有时候就像是蒙上双眼走进时代漩涡中的“盲人”，对手掌在触摸的那只大象的体积，总缺乏更大胆的估计。
　　也许，2019年上映的那部《蜘蛛侠：英雄远征》正是一个对今年恰如其分的隐喻既要照顾和回应自己生活中的现实情感，也要思考挺进导师离去后的未来征途，这是帕克成为英雄的宿命。
　　如果愿意整理2019一年中光芒万丈的耀眼时刻，我们可能并不难煨出一份还算暖心的鸡汤，可那未免落于窠臼。
　　我想到的是，身处现实困境又寄希望于未来的商业，如何纵越2019年新出现的条条界河。
　　巧合的是，2019年还是司马光诞辰1000年，那本《资治通鉴》曾是许多人案前鉴古知今的符号。年终复盘有太多可以切入的方式和线索，而我觉得最值得互联网商业摘录的，是下面这几个关键词
　　戾气经济，注意力逆转，品牌离散。
　　这三个新概念与其说是我的创造，不如说是我对它们背后现象的通俗性总结。冒着被质疑演绎的风险，是它们让我看清更为特别的2020年。
　　戾气经济
　　2019年，来自思想和精神力量推动的伟大成就仍让我们感慨万千，基普乔格将人类身体极限继续推向新高，登月50年后人类实现了女性在太空的行走。他们仍让我们怀有感动和期待，使我们在复杂社会中不忘善意与公序，对此没有人能够否认。
　　但更多矛盾对立的产生，更多偏见和傲慢的加速，就像江河源头喷薄而出的新流，也许它在峡谷中有少许时刻反射出温柔的粼粼波光，但其上下都清晰内蕴着激荡奔涌的巨浪。
　　毕竟，人是环境的流变。
　　2019年的社交冲突，从李国庆谈分家摔杯，到声讨网贷P2P暴雷，再到网易华为的离职风波，或是孙宇晨自我营销挑起骂战，甚至那无法提及的两岸三地网络交流，都以一种不同以往的戾气爆发。
　　它们形成了社会公众情绪的负反馈，也许将短暂、但深刻地影响一部分线上商业的运行逻辑。
　　戾气，源于环境。
　　于外，新兴市场经济动荡，地缘政治冲突有增无减，英国脱欧、贸易紧张局势等黑天鹅事件此起彼伏。不确定性相比2018年更为增大，“灰天鹅”事件将会继续，但影响力却不容小觑。
　　看向内部，毫无疑问2019年在官方语境中是尤为关键的一年，虽然改革创新在各方面都释放了好的预期，但仍不能改变问题客观存在的事实民间投资增速延续去年的低迷不振，信贷资产却屡创新高，2019年企业债券违约仍然超过2018年，融资渠道和资金来源都大大受限。
　　裁员和紧缩成为企业经营的外显主题，所以才让社会冲突事件面临更大关注，且能经受更长讨论。
　　经济基本面的传导性，让人在财务回报低迷期收缩消费范围，调整需求弹性成为一项从企业到个人都在进行的必修课比如今年腾讯投资金额仅为343亿元人民币，不足据称是互联网寒冬的2018年所投金额727亿元的半数。
　　后果是，个人欲望必须面临投资决策一般的舍弃调整。一条路是走向玄之又玄的各类赚钱骗局，因为赚钱比消费更让人觉得重要。另一条路则通往经久压抑和自我鼓励交织的情绪挑战。
　　环境投射下的生活现状，其水面之下远比水面之上要更艰难。情绪调整并非对所有人都是易事，戾气经济由此而生。
　　吐槽升级为攻讦，愤懑不平的情绪就会迅速传染，在它处选择退避的人群绝不会放过有倾泻机会的敞口。
　　结论是，对于强运营类商业，它们必然面临更严峻的市场挑战。比如所谓互助保险即便是区块链加持，坐拥顶级流量入口的“相互保”，也太难维持规模的增长。大基数的人群势必让费用平摊变得高频，这种高频触达提醒对用户形成了负面价值反馈平台的公平审查，和持续地被动价值减少相比，不过形如粉屑；与主动公益不同的被动扣款就像又一把悬空令剑，用户的反抗已经无关乎金额、技术，而只关乎情绪。
　　“相互保”对相互关系的解读，在产品层面留下了人性深处的隐忧。
　　另一方面，对于那些优品推荐类商业，也将较大概率走向枯竭。相反，对于那些黑幕曝光和丑恶抨击，对于那些反营销和反套路的媒体商业，则更容易得到用户追随。
　　我们已经，正在，将要跨入一个差评比好评更受欢迎的时代。我们只能，应该，需要接受戾气经济的存在，并通过针对性举措达成商业效率的相对最优。
　　一个外卖骑手成为杀人凶手，让人们忧虑差评本身存在的社会影响，这当然容易理解。但这反而显得不经济差评才是顺应戾气经济的思路，平台商业不能封堵差评出口，否则将招致更猛烈的叛逃。
　　理性的解决方案是，平台自己通过算法在后台优化差评本身的处理逻辑，而不是在前端寻求一劳永逸的方案。
　　《黑天鹅》的作者塔勒布还写了一本书《反脆弱》。它试图告诉我们就像人的骨头承受压力和紧张会变得更加强壮，谣言或暴乱在有人试图压制它们时会变本加厉一样，生命中的许多事物也会受益于压力、混乱、波动和不确定。
　　2019年，每人心中都有一口需要施压的锅炉，任何正向价值灌输都可能形成更大的输入性风险。
　　接受用户的批评甚至是诋毁，没有多大坏处。
　　就像网络上那些看上去肮脏不堪的词句背后，可能是现实中多么体贴入微，礼貌得体的同事。那些言不由衷的话，不过是戾气经济下的情绪表达，与其本身真实的想法可能判若云泥。
　　当然，必须意识到，戾气的极端就是犯罪。我们必须控制情绪底线，并呼吁社会和法律向他们施加谴责和严厉惩罚。
　　另一面，戾气经济仍然孵化机遇。
　　国内某个运动品牌，就聪明地将用户差评转化为与市场部门对接的价值共创；某车评平台反其道而行之，以事实为基础，大肆抨击某一线汽车品牌，与市场销冠的好评形成巨大反差，又用客观存在的问题吸纳用户放心的大胆群嘲，一时圈粉无数。
　　接下来的2020年，即便你有道理，也千万别和用户硬刚。
　　戾气经济写意了我们比以往更愿意输出反对意见的社会现象。主流文化无法吸收的部分，都需要在商业世界找到出口，这或许会诞生新的流量池。
　　注意力逆转
　　人们说信息膨胀加速带来了注意力的稀缺和不足，我并不同意。
　　真正的情况是，经历了持续多年的注意力阈值下降之后，我们又迎来了一个注意力的主升浪。
　　机会的稀缺，让价值寻找和发掘对所有人都极具吸引力。现成的流量入口随时要忧虑新技术对用户与产品关系的另类重构。
　　事实是，人们对新鲜感的渴求超过了过往五年。
　　李子柒YouTube订阅前六名的国家除了美国，都是东南亚国家。李子柒的国际魅力，恰恰来自她没被“中国文化”的标签捆绑。
　　这说明无论哪里的人们，都永远需要更新的观念冲击。虽然，信息流带着个性化标签而来，人们却已然在商业世界中有了营销内容的天然抵抗力，将增长的注意力全部投给了定向兴趣内容。
　　寻找更关键的信息，不单单是知识焦虑，其本源是人们脑海中的记忆需要越来越刺激有趣的信息去换代更迭。需要注意的是，注意力逆转并不是指用户具有了接纳一切内容的能力，而是说在关键定向内容消费中，用户愿意投入更长的时间跨度。
　　反例是，爱奇艺的视频广告已经在体育圈引发众怒，因为其没有理解注意力逆转上升带来的用户需求更大频率的消费内容，就像一场新的永不眠故事，让所有人都密集且不停地翻阅图文视频。
　　与此同时，广告营销带来的视觉免疫，又让爱奇艺商业在营收压力之下不断增加广告时长，这无异于在用户明确的消费内容中增加了噪声，结果必然导致戾气经济的重现。
　　毫无疑问，注意力逆转对互联网企业是利好消息。在头条系流量、微信流量保持高水准的当下，不论是头部还是腰部平台，都可以延续活跃的增长。
　　比如最能体现话题内容消费的头条、抖音、微博都在增长，注意力逆转是解释中国互联网上下左右四面逢源的唯一原因。
　　微博Q3财报就是佐证，其继续保持整体用户量、流量和互动量的同比两位数增长，话题数量环比提升67，头部用户热点发博环比增长54。
　　注意力的高投入，反衬出人们越来越害怕错失的心境，这一方面让人保持饥渴，总希望付出更大的精力投入，另一方面则让人惶恐不安，辗转难眠。摄取过量信息，是都市青年解决不愿接受一天结束的唯一方案。
　　2016年出版的《未来简史：从智人到神人》一书曾发出这样的警告新知识会激起变化，当我们试图理解这种变化时，我们会迅速积累更多知识，从而导致进一步的变化。结果是，我们越来越难以弄明白当前的态势，必须不停地追赶变化。
　　追赶付出的，正是注意力。2017年，2018年和2019年，是人们接受市场普及教育的三年，在各大平台不断深入渠道下沉，用户逐渐领会各类平台功用的当下，注意力开始了V型反转。
　　人们也许变得没有太多耐心，但一定比以往愿意花更多时间在形形色色的他感兴趣的产品上。
　　喜欢各类领域的你我，不是缩减自己时间，而是下载了不止一个行业App，轮番摄入所需，投入更大的注意力时间。从社交到电商，从短视频到新闻聚合，从体育到理财只需要稍加留意，你就发现我们为自己手机装入了大量同类软件，投入了更多而不是更少的注意力。
　　2019年，晚睡和熬夜成为从业人员更常见的标签，他们不仅带给电商消费和外卖平台增加的GMV，还活生生拉长了中国互联网的“GAV”（Attention）。
　　简言之，不必怀疑用户对产品投入的动力，不必怀疑用户可挤压的时间长度。产品要做的是，继续提供优质的使用体验，不妨玩笑假设用户不需要睡眠。
　　品牌离散
　　也许首先为全球经济下行表现感到意外的，应该是各国的央行行长。过去这么多年的量化宽松到头来只是完成了就业回升的目标，经济缓慢复苏过程中持续面临巨大下行压力，通缩萧条仍然是他们的头号忧虑。
　　放眼全球，收入分配带来财富分化加剧，形成一种相对剥夺感，导致人们倾向虚拟化可能并不存在的阶层固化这也影响了企业决策。
　　2019年，世界开始更大规模地走进零利率或负利率时代。这进一步放大了企业营收的差距持有更多不动资产和债券的企业，会因资金追求产生现金流的资产而获得被动资产增值。更不用说在当前市场环境下，企业愈发保守信心不足，导致只愿意投入短线买卖。
　　长期生意不再那么吸引资本关注。这将导致大量企业的服务竞争走向低门槛化，这对稍有规模企业是重大挑战。
　　启示可能源于那个并不时兴的战略2019年，似乎定位理论不再流行，但特劳特关于品牌发展的阐述或许会重新赢得市场。关于多品牌的定位，特劳特理论认为品牌应该逐步形成多定位协同，互为犄角的战略生态。
　　也就是说，市场竞争分布不均，会让低门槛竞争市场涌入大量资本，单一化布局可能导致市场新晋者挤占品牌生存空间。
　　好的应对是，分化新品牌进入低维领域，通过高维布局长效市场，以低维专结硬寨打呆仗。这就是品牌离散。
　　瑞幸咖啡2019年继续爆发式生长，分裂的新品牌小鹿茶做起了加盟，其本质就是通过品牌离散，分身争夺低维茶饮市场的同时，继续保持初始品牌对咖啡主业的投入。
　　接下来，我们将看到品牌离散将走向常态化。
　　市场风险不易把控，低利率或负利率时代始终强调个人投资者的资产多元化配置，如今看来资产配置方案，也更适用于商业经营范畴。
　　面对竞争加剧，易见的市场投资将吸引更多人加入混战，这将进一步压缩利润空间。特别是对于那些新领域，一方面存在洗牌爆发的可能，另一方面也必然汇聚其它竞争角色。对于品牌而言，未来可能少听到孤注一掷的Allin，而更多看到有限市场中，品牌离散带来的试错投入。
　　2019年，越来越多品牌走向下沉，在短期生意筛选中，控制投入当然也是其中必要一环。以试图带动社会消费的汽车为例，越来越多豪华品牌开始成规模、成系统的下探，豪车不豪正在揭露离散布局的大趋势。
　　2019年，“加盟”一词的百度指数创造8年来的新高，断然不理会充满变化的外部环境，中小阵线的布局成为潜移默化的约定。
　　矩阵式运营，将成为互联网企业新的座上宾。
　　远征2020
　　2019年，走进纳斯达克和纽约证交所的敲钟的中国企业，从2018年的33家减少至今年的25家，融资总额也从2018年的92亿美元下降至34亿美元。
　　太多上市正在成为营销为重筹资为辅的方式即便在美国，承销商也只能消化少部分发行股份，由企业关系内部消化的更大部分，则根本解释不了上市融资原本的意义。
　　玖富数科登陆纳斯达克，99。9的公开发行股份被三人组团消化，承销商真正需要解决的股票几近忽略不计，上市不过是在给自己的市场部创造营销空间。
　　有限市场上，用户和大资本都恐将会失去对既往概念继续买账的兴趣，这值得所有公司警觉。削减公关和营销开始更值得考虑，相较于自己的三分田，甚至上市也不再充满想象中必然星辉熠熠的光环。
　　远征2020，首先要调整思维框架。
　　2019也许是“小欢喜”的一年，希望2020是“都挺好”的一年。