怎么做PSM价格敏感度测试？

　　本文总结分享了关于“PSM价格敏感度测试”的一些理论知识，以及如何做好这项测试的关键步骤。
　　最近公司内部学习交流，有同事以怎么了解用户对产品价格预期为主题做了分享，当中讲到了。
　　我相信很多人在给用户发问卷的时候如涉及到价格预期或付费意愿，通常是直接询问能接受的价格区间、当价格是多少会愿意付费购买。
　　这样问的结果就是用户给的价格是为了迎合我的预期，或远低于产品实际价值，实际参考意义不大。
　　后来我又去详细查找了一些资料，详细了解，希望能更清楚理解这个方法的理论基础，以及更关键的是怎么用好它。
　　1。PSM的四种价格
　　PSMPriceSensitivityMeter（价格敏感度测试），由经济学家PeterVanWestendorp于1976年提出，通过了解不同评估水平下用户的价格偏好，设法划定出合适的定价区间和最优价格。
　　1。1PSM测试细分了四个不同的价格评估水平
　　“比较便宜的价格”“太便宜的价格”“比较贵的价格”“太贵的价格”。通过四个不同的问题，分别询问用户心目中认为的、对应于这种四种情况的价格。
　　比较便宜的价格：您认为对于该产品而言，什么价格是很划算的，物超所值？
　　太便宜的价格：您认为对于该产品而言，什么价格太便宜，会让您担心有质量问题？
　　比较贵的价格：您认为对于该产品而言，什么价格比较贵但还可以接受？
　　非常贵的价格：您认为对于该产品而言，什么价格太贵，您肯定不会购买？
　　1。2英文文献中，对这四个问题的原文表述如下
　　cheapbargaininexpensive：Priceatwhichproductservicewouldbeabargainoragreatbuy
　　toocheap：Priceatwhichitwouldbesocheapthatqualitywouldbedoubted
　　expensive：Priceatwhichitwouldstarttogetexpensive
　　tooexpensive：Priceatwhichitistooexpensivetoconsider
　　我在搜集资料时发现，国内外的研究案例在四个问题的具体描述上都会有些微的不同。
　　我觉得只要是能把VanWestendorp原本的意思准确表达出来都可以，但是有些将问题直接简化为“觉得什么价格便宜？觉得什么价贵？觉得什么价格太便宜？觉得什么价格太贵？”。
　　这样的方式则不可取，实际上没有说清楚四个评估水平的准确定义，全凭用户自己对概念的主观理解，实际上没达到PSM的目的。
　　2。统计累计人数百分比
　　回收问卷数据之后，分别统计四个问题中选择各个价格的用户人数、在总人数中的占比，并且求得累计百分比。
　　2。1这里需要注意的是
　　随着价格由高到低，认为价格便宜的用户会越来越多。
　　随着价格由低到高，认为价格贵的用户会越来越多。
　　2。2所以在计算累计百分比时
　　“比较便宜”和“太便宜”的累计百分比按照价格由高到低，向上累加计算累计百分比。
　　“比较贵”和“非常贵”的累计百分比按照价格由低到高，向上累加计算累计百分比。
　　2。3计算之后就会得到这样的数据表
　　计算了累计百分比，每个问题就都可以画出一条累计人数百分比曲线图。曲线图X轴表示定价，Y轴表示累计百分比。
　　以下图为例，假设这是用户认为“比较贵，但是可以接受”曲线图，如图所示，A点就表示有38的用户认为20元的价格是比较贵的。
　　从A到C点，既然价格越来越高，那么肯定认为价格比较贵的用户人数会逐渐增多，从而导致累计百分比人数从38增加到66；而从A到B点，既然价格越来越低，那么肯定认为价格比较贵的用户人数会逐渐减少，从而导致累计百分比人数从38减少到8。
　　同理，以下图为例，假设这是用户认为“比较便宜，物超所值”的曲线图。
　　如图所示，从A到C点，既然价格越来越高，那么肯定认为价格比较便宜的用户人数会逐渐减少，从而导致累计百分比人数从55减少到20；而从A到B点，既然价格越来越低，那么肯定认为价格比较便宜的用户人数会逐渐增加，从而导致累计百分比人数从55增加到80。
　　3。选取价格区间
　　将四个问题的曲线图绘制在一张坐标图中，两两之间的焦点划定出可考虑的价格范围和最优价格。
　　介于PMC、PME之间的价格区间是可接受的价格区间。
　　OPP点而非IPP点，通常被认为是最优价格点。
　　3。1PMC：可采纳的最低价格（pointofmarginalcheapness）
　　即“太便宜”和“比较贵”的交点，表示在这个价格上，认为太便宜、比较贵的用户占比是一样的。如果价格低于这个临界点就会太便宜，因为用户总体上可能会认为产品的品质存在问题。
　　3。2PME：可采纳的最高价格（pointofmarginalexpensiveness）
　　即“比较便宜”和“太贵”的交点，表示在这个价格上，认为比较便宜、太贵的用户占比是一样的。如果价格高于这个临界点就会太贵，因为用户总体上可能会认为价格高出了产品本身的价值。
　　3。3OPP：最优价格（optimalpricepoint）
　　即“太便宜”和“太贵”的交点，表示在这个价格上，认为太便宜、太贵的用户占比是一样的。之所以认为这个点是最优价格点，是因为这个价位基本能够维持高价与产品品质价值之间的平衡关系。
　　3。4IPP：既不贵也不便宜的价格（indifferencepricepoint）
　　即“比较便宜”和“比较贵”的交点，表示在这个价格上，认为不太贵也不太便宜的用户占比是一样的，这是最让用户觉得模棱两可的价格。