内容付费的生与死

　　人们常说内容为王，知识无价，但却往往愿意为情绪买单，不愿意为思考付费。
　　1月15日，微信订阅号付费开始灰度内测，目前只支持个人订阅号开通付费功能，媒体、政府、企业认证主体暂不支持。
　　在微信团队的回应中，这个功能面向的是注册超过3个月、近3个月内无严重违规记录、已发表至少3篇原创文章的订阅号，运营者可以设置1208元间的35档定价，且仅支持单篇图文形式的内容付费。
　　2017年，Keso曾在朋友圈表示将进行一部分付费内容的尝试，马化腾评论应该等微信订阅号付费功能的上线。
　　Keso回复：“你们这个测试太久了”
　　这一等就是三年。
　　毋庸置疑，微信公众号是国内原创环境最好的内容平台，付费功能的支持，在平台规则上填补了内容创作者收入的最后一块直接向内容消费者即读者收费。
　　但坦白讲，这几乎不会对已有的付费格局带来多大的冲击：
　　从微信层面而言，这些年微信订阅号真正开启了大众创作的时代，基于广告、付费、电商等形式的商业模式已经成熟，但整体上，并不直接面向C端用户收费；
　　从整个付费内容大盘来看，图文、音频、视频的全内容形态，在对消费者收费这个环节，几乎都纳入了付费会员制的体系下。
　　仅就付费形式而言，目前国内不同内容形式、不同体系、不同受众的付费主体的壁垒已经基本形成。
　　藉此，就内容付费的现实难点与未来走向，可以进行一定的探讨。
　　1。内容的商品化与定价难题
　　以往我们讲的内容消费，本质上是时间消费，消费者出让时间与注意力，媒介另一端的信息提供者，再进行注意力的二次贩卖，即广告，基于双方信任基础的电商也是一种变现形式。
　　而付费功能，着重于购买行为，但是，消费者真的愿意为内容本身付费吗？
　　我们常听到一句话“知识无价”，“知识”本身的价值是难以有可靠的货币化标准，也就是“价格”。
　　这其中还有一个问题值得思考，“信息”不一定是“内容”，“内容”不一定是“知识”，而大多数语境中，这三个词是混淆的。
　　对于所有的内容产品中，从“价值”中，具象出“价格”，这是收入可规模化的前提，普遍来看，有两个大的特点：
　　其一是同业者定价，几乎所有的商品都是在流通过程中形成价值认知，在同业者中形成协议价格，因而我们可以看到近些年的内容付费产品清一色定价在199元、299元等，这更多是行业潜规则；
　　其二是价格歧视，完全价格歧视虽然不可行，但有限价格歧视的策略一直存在，比如捆绑销售、套餐等形式，在内容行业，最常见的做法其实是会员及增值服务。
　　回过头来我们再看传统的内容产品，如唱片、书籍、电影等，商品化的过程中，对于价格的影响因素很多，但几乎都需要与实体介质、增值服务、乃至文化标签等进行捆绑。
　　一本书的价格，往往跟纸张、印刷成本、发行数量、读者规模、同类书籍、作者等因素相关，一张电影票的构成，有成本、分账机制、主创阵容等不同影响因素。
　　设想一下，一张空白的纸是有价格的，一本写满字的书是有价格的，这是商品化。那这本书，抽离了纸质、装订这些物质载体，上面的字又该定价几何呢？
　　所以，“为内容付费”是一句可证伪的话，人们买单的不完全是、甚至不一定是内容本身的价值。
　　但价格最终是与供需挂钩的，而互联网改变了信息内容知识的供需，内容付费的难题由此产生。
　　2。互联网与内容付费
　　进入20世纪90年代以来，内容行业被数字化迅速冲击。
　　实体纸质读物被更数字化、碎片化的阅读形式蚕食其存在空间、唱片行业衰退、广电媒体市场份额持续下滑，仅电影业在经过低迷期后，因为场景消费的进步有了逆势的增长。
　　当然，这其中，也有基于数字化渠道和社会化营销的新商业价值的确立，如腾讯、百度、头条等互联网公司。
　　内容付费的症结其实是个供需问题
　　互联网消解了传统媒介渠道，大量、重复、可替代的内容出现，海量、免费、即时获取，这是互联网内容的特征。
　　移动化带来消费者时间的碎片化，又进一步消解了人们的付费意愿。
　　互联网的发展，使得“创造需求”不断产生，意味着人所消费的内容是无边无际的。这造成的问题是，内容的丰富性带来的个体隔离成为无奈的现实。
　　“甲之蜜糖，乙之砒霜。”人的差异，导致用户对内容产品的价值认定偏差变大。
　　廉价甚至免费的内容席卷市场，但从业者依然相信“内容为王”，付费承担了这部分希望。
　　在内容创作上投入更多的精力，不惜一切代价保护内容，花更多的钱推广内容真的对吗？
　　哈佛大学教授巴哈拉特阿南德（BharatAnand）认为，这些传统的应对数字化的措施，统统陷入了“内容陷阱”。
　　巴哈拉特提出，应该重新审视内容产品，认识、利用和建立“三种联系”：用户间的联系、产品间的联系以及一个组织各项业务间的联系（功能联系）。
　　（BharatAnand提出的“联系三部曲”）
　　用户的联系，指数字内容传播中，更重要的是个人之间的密切联系，而不是来自内容的质量或内容背后的单独行动，只有允许人们沟通、分享，内容传播才能以更高的速度传播开来；
　　产品联系，是要寻找到内容及其相关产品的联系，比如产品的互补，iPod的成功获益于其软件互补品iTunes的易用性，iTunes的营收仅能覆盖成本，但iPod的硬件利润超过50。
　　功能联系，就是寻找自身产品各个环节之间的联系，而非孤立地做出决策，如想要提高付费率，必然要增加营销费用，注重各个业务之间的协作。
　　《经济学人》是一个范例，它既关注其自身的统一风格，也注重营销的作用，对目标客户进行精准营销，还关注其读者的相似性，因而其付费情况非常可观，在全球范围内拥有数百万的付费用户。
　　（《经济学人》的功能联系）
　　巴哈拉特观点的关键在于，纯粹、单一的内容付费不可取，要善于运用内容能够建立的三种联系。
　　内容的价值不会萎缩，还在增长，只是发生了重新分配。
　　张小龙讲，很多人并不愿意主动去获取信息，而是更倾向于被动获取，于是基于内容分发的商业模式，会比内容生产本身更有变现效率。
　　从大的时间尺度上看，信息互联越高效，内容付费越难做。
　　3。媒体与内容付费
　　媒体化的内容产品，由于营收过于单一，在数字时代是最迫切需要获得内容的直接收入的，其中，付费墙是一个典型的媒体收费机制。
　　付费墙天然存在的一个问题是，媒体的大众传播属性与付费墙是有逻辑冲突的，究竟将什么内容放在墙外，什么内容放在墙里？
　　这个问题国内媒体延伸出两张不种的付费样态：
　　一种是像科技类的虎嗅、36氪，会定制付费内容，通过单独的课程售卖和会员捆绑销售两种方式将内容卖给读者；另一种是像财新实行的全面收费模式，除了极少数新闻免费，几乎所有的新闻，尤其是财新自采自编的新闻都放在付费墙内，用户需要购买“财新通”的不同套餐订阅内容。
　　到2018年年底，全面付费一年后，财新的个人付费用户规模已经超过了20万人，胡舒立口中的价值认同和专业信任，在用户侧是得到验证的。但付费墙的问题看似是个新闻机构营收方式问题，实际上也存在自身的局限性。
　　这种给内容直接付费的变现模式更适合于垂直化、深度化的媒体，如科技、财经等，这显然不适合传统的综合、时政、民生类的媒体。
　　此外，还可能涉及到媒体的公共价值属性，一个不再开放传播的媒体还是媒体吗？
　　尤其是我们的现行监管制度中，跟采编权相关的合规内容，尤其是一些重大公共事件或公共利益相关的报道内容，放在付费墙里，是否合适？
　　毕竟，媒体资质是公共资源。
　　从这个角度讲，完全的付费墙机制是否可取还有待商榷和市场观察。
　　对于媒体化付费内容，我所忧虑的，一是公共传播，二是付费内容的可增值空间。
　　公共传播仍是媒体性质的内容生产方立足的根本。在探索商业化的过程中，付费以及增值服务是一件需要谨慎再谨慎的事，买断制的内容付费，对媒体来说是一种自我戕害。
　　4。泛内容付费与微信猜想
　　目前来看，会员制或捆绑订阅其实是内容产品最合适的定价策略，这也是基于平台思维与价格歧视的规则下，最普遍的用户付费机制。
　　单篇内容付费，一定不是最优机制，甚至可能是最差的付费样态，因为单篇付费存在“不合理定价”与“不理智付费”：
　　“不合理定价”指无法兼容不同用户对同一内容价值认定的差异，一篇文章只能取悦一小批人，一批文章才能取悦一大批人；
　　“不理智付费”是因为单次付费本身的随意性过强，这对内容创作者不是好事，并且会鼓励内容投机，罗一笑事件可做参考，诱导性文章也是一个道理。
　　能够兼顾单次付费与可持续创作的，目前看来仅有网络连载小说一种产品，但也需要不短的免费章节来聚拢付费追更用户。
　　2019年5月，YouTube推倒了自家的付费墙，宣布其原创内容订阅将以广告支持的方式向用户免费开放。2019年9月24日之后的之后发布的YouTube原创视频将对所有人免费，非会员需要等待剧集解锁后才可观看，并需要观看广告，付费会员可直接观看最新剧集。
　　YouTube这么做，是因为其付费机制实行四年以来明显衰退，长远来看，内容营收最稳定且具有规模增长空间的依然是“免费广告”。
　　此外，基于内容、免广告、超前看等不同要素组合的“加钱加量”构成了内容的梯度付费机制，腾讯、爱奇艺此前的“超前点播”也是这个道理。
　　梯度内容付费的跟进其实也有会员超发的因素，尤其是国内的会员，自身问题已经不少：
　　一是定价不高，视频网站的年费会员价格甚至不及一些音频付费课程，加上促销季折扣就更低了；
　　二是付费数据普遍水分大，包括运营商套餐、捆绑会员、活动赠送等不同的资源置换形式，也占了不小的份额。
　　这直接导致会员服务的缩水，往后看，会员价格的提升，以及会员之外的增值服务累进收费都是一种必然。
　　回过头来再看微信订阅号付费文章，这个形式直接面对的图文付费中，并没有真正跑出足够大的平台，足够成熟的商业范例，因其市场空间本就不大。
　　而网文、音频、视频平台的付费形态已经足够成熟，微信的付费也就很难对内容付费格局产生多大的影响。
　　但将微信订阅号的付费放在微信商业化的角度看，这可能是微信全面商业化非常重要的一个切口，即让用户在微信生态内，为服务付费。
　　其实此前，已经有包括小密圈、十点读书等非常多的微信内付费产品、内容出现，但微信毕竟要架构一个更加开放的机制，让交易在平台规则内发生。
　　订阅号付费只是一个小信号，前不久微信刚刚开放小程序内支付，基于小程序的付费、交易、购买行为，才是商业化的大头。
　　关于微信的猜想
　　财新这种已有付费服务的，是不会将内容放在微信付费下的，毕竟与用户发生联系，不仅关乎安全性，也是增值的关键；
　　一些小的、更依赖号主个人品牌的订阅号付费是可行的，但内容付费不是打一枪换一个地方，专栏订阅更能验证长期价值，只看官方是否会在后期支持；
　　张小龙说的短内容，一定是指短视频，可能是视频号，官方已经有一款“看一看”的小程序在测试。
　　关于内容及付费的随想
　　花钱很难买到知识，但大多都能买到教训；
　　大部分的知识付费产品，不如一本菜谱有用；
　　微信的最大价值在于大众联系，内容也一样，用户联系是一个可能的付费突破点，而非内容的质量；
　　捆绑付费的价格歧视在于，千方百计让用户相信，付费可以省钱，比如会员；
　　对绝大多数媒体而言，要坚持传播最大化，付费内容应该只是媒体副产品；
　　总体来看，我依然不看好内容付费的未来。
　　人们常说内容为王，知识无价，但却往往愿意为情绪买单，不愿意为思考付费。