渠道为王，还是流量为王？

　　丰富的流量是一片大草原，渠道是奶牛任何奶牛都可以付点钱吃草，但是奶牛产下的牛奶、牛奶制成的奶制品，才是价值所在。
　　此前一篇文章中，明确提出：品牌重要性消费者感知品牌价值产品功能价值。这个差值越大，品牌护城河越深，对于强势渠道的依赖性就越低。
　　如果为0，也就是品牌不会给消费者带来任何溢出价值（质量保证、更好实用价值、减少决策时间等）。这与所在品类是强相关的，有些品类里消费者根本不会关注品牌，因为品牌对于消费者没有任何额外价值，无论这个品类的产商怎么努力，始终要依附于强势渠道。
　　但是无论对于哪个品类，强势电商渠道对于品牌越来越重要，即使依赖门店的奢侈品，也入驻天猫平台。例如阿里此前与YNAP达成合作：
　　历峰集团旗下奢侈品电商YooxNetAPorter（以下简称“YNAP”）成立合资公司。YNAP是全球最受欢迎的高端电商之一，囊括了近1000个奢侈品品牌、设计师品牌和美妆品牌。阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。
　　从渠道向流量延伸
　　随着阿里越来越成为一个重要销售渠道，对于品牌来说，还意味着阿里成为一个越来越重要的媒体向品牌收费做广告的地方。
　　最早阿里广告变现，依赖站内流量即淘宝直通车、钻展等逻辑非常简单直接。阿里的广告收入吃的是品牌的渠道预算。随着阿里投资并购如微博、优酷等电商之外的媒体，阿里拓展了流量来源，也才能提出UniMarketing全域营销的概念，把手伸向品牌预算。从广告触达到电商转化，这是一条非常完整又非常符合逻辑的转化链条。
　　基于阿里的数据银行，阿里提出了消费者AIPL的链路：Attention、Interest、Purchase、Loyalty从品牌广告曝光到天猫内店铺转化行为都可以追踪，谁不想呢？这也是为什么阿里在2016年广告收入超越百度，一举成为国内第一大广告商。
　　事后诸葛亮来看，淘宝较早屏蔽百度蜘蛛的抓取是无比正确的一个决定否则商品的分发大权都掌握在百度手里面，阿里还怎么赚广告费用？这个逻辑跟阿里决定屏蔽来自微信的流量是一样的（注意：是阿里首先屏蔽了微信流量，而不是微信首先屏蔽了淘宝链接。）
　　这个变化，就好比以前超市只能收品牌的上架费、促销费、海报费，现在还能向品牌收电视广告、户外广告费用了。一个超市接送车带你看了一路品牌的广告，然后到了超市你就自然而然去看看这个品牌的产品，然后买了，最后还加粉复购了。与纯线下所不同的是，基于互联网上的唯一识别号，现在消费者所有链路和行为都可以被追踪了。
　　媒体难以完成销售闭环
　　国内另外一家互联网巨头的广告故事就没有这么性感虽然腾讯坐拥国内最多的互联网用户。微信月活10亿多，我们假设全中国所有上网人群都在微信上，阿里系的所有用户不过是微信用户的子集。虽然这10亿用户人人都是消费者，但是在微信的场景下他们又都是自然人，这就给微信的流量通过广告变现带来巨大问题广告与商品需求难以匹配。
　　尽管用户在腾讯平台内会留下诸多行为特征，如关注的公众号、阅读的腾讯新闻文章、浏览的腾讯视频等，但是从这些行为去推测出消费者想要买什么商品，还是存在一定概率性。
　　如同一个销售在大街上举着牌子，看到年轻女性就跑过去问：您要婚纱吗？看到一个年轻男性就跑过去问：您近期要买房吗？能撞上，但是匹配概率低。即使找到了刚好想要买婚纱、买房的人，他们看了广告在哪完成转化呢？
　　严格意义上说，手握销售数据的阿里也并不能很好地解决精准匹配的问题，尤其是对于之前没有在阿里系买过任何东西的用户冷启动没有数据。就算有用户的购买记录数据，也不能保证这次的广告推荐刚好就是消费者想要买的。
　　但是核心问题恰恰在于，阿里的广告链路是完整的，腾讯的广告故事对于相当一部分的品牌来说是断掉的如奢侈品、汽车，其对渠道依赖性越弱，那么腾讯优质流量是其不能放弃的一块宝地。此外，能够在线上完成闭环的品类如游戏、互联网金融等，腾讯也会成为重要流量来源。
　　渠道需要流量，但流量是不值钱的
　　渠道尽管强势，他们也不得不面临一个头痛问题如何获取新用户。所以，阿里时时刻刻有流量焦虑不管是投资微博、优酷，还是搞淘宝二楼、淘宝头条做内容，与抖音合作。你可以想象成一个漏斗，阿里需要不断寻找并扩大水源。
　　美团点评也是如此，所以他们会给商家提供朋友圈广告的资源包，最终导流至美团点评上的店铺。导流进入渠道之后，针对用户的精细化运营提升复购、客单，最终提升该用户在渠道内的LTV（LifetimeValue），远超过广告投入。
　　强势渠道的带来的网络效应远超过想象。如果你是一个参加双11活动的品牌，你需要投入广告投放让别人知道活动，并点击跳转到天猫站内店铺。可以说，阿里躺着获得了很多免费流量。对于阿里来说，提升复购、交叉销售其他商品，都是能提升用户LTV价值的手段。
　　一个不恰当的比喻是：丰富的流量是一片大草原，渠道是奶牛任何奶牛都可以付点钱吃草，但是奶牛产下的牛奶、牛奶制成的奶制品，才是价值所在。