现在的书店都变大杂烩，这是趋势吗？

　　我家门口的一家书店，上下三层独立设计，店内集合咖啡、文创、家居用品、SOHO办公区、儿童手工区、儿童乐园、展览活动区于一体，外部链接全家、乐刻、花店、甚至美甲、照看孩子写作业等服务。初入内，被近20个非图书品牌及服务品类冲击，很有一种误入微型商场的感觉。
　　最近听李叫兽的课大受启发，“任何事物背后必有道理”这样的思考角度，像一条抽丝剥茧的细线，把复杂问题回归本初，也加深了我对所见所闻的思考。
　　拥有日本50用户数据的【茑屋书店】，在书店销售领域绝对是神一般的学习典范。我租住的社区周围，出现了一家几乎包罗万象的书店，对标一下【茑屋书店】，似乎嗅到了点新的经营门路。
　　因为住在附近且在店内兼职过几次，所以对这家名叫书集的书店有了一点点了解。书店上下三层独立设计，店内集合咖啡、文创、家居用品、SOHO办公区、儿童手工区、儿童乐园、展览活动区于一体，外部链接全家、乐刻、花店、甚至美甲、照看孩子写作业等服务。初入内，被近20个非图书品牌及服务品类冲击，很有一种误入微型商场的感觉。
　　好了，问题来了，这么一家品类丰富、未来可能变成无所不包的大杂烩书店经营思路是否出现了偏差？和茑屋书店对比一下：
　　产品经营，门店的目的是卖货，增加品类、拉拢客源的所有业绩指标都是促进用户消费，典型的就是【书集】这种；而用户经营，门店的目的是服务用户，建立长期的关系链，通过这个关系链帮助用户解决问题，顺带卖卖货。
　　以当下的经营手段观察，店铺经营还停留在产品经营逻辑，还是个七拼八凑的大怪物。走产品运营套路，好或不好？下面从六个方面逐一分析。
　　1。一切的源头，用户需求
　　李叫兽说，“任何事物背后必有道理”，用李善友教授的话说，这句话真的好有道理啊！按李叫兽的逻辑起点，首先我们得从人们为什么会踏进书店这一原始动机说起，拿中日书店对比分析下，但差异性很大。
　　日本
　　日本在战后走上了资本主义经济发展的快车道，国民物质财富充裕更追求精神癖好。精神这个东西化外就是品位问题，独居的日本人对生活品质的在意程度比中国提早了很多年。
　　日本的【茑屋书店】就是抓住了人们去书店的那个深层需求把文化体验融入到生活方式中，他们坚信，人们去书店是为了获得文化体验，沉浸在一种有书有阅读有思考的生活方式里。因此，【茑屋书店】展示给用户的不是书，而是书里的文化生活，比如：旅行类书籍旁会放置旅行目的地的明信片旅行攻略，这不就是大家口口相诵的“诗和远方”嘛！
　　中国
　　但是，中国的书店就浅显了些。
　　第一代，中国的传统书店，学生进入书店是为了搜寻教辅用书，成人愿意去书店的一般都是爱好阅读的人，但很显然，这些人只是沉默的小众，特别是近些年网购图书的兴起，更把传统目的搜索式书店逼上了绝路。
　　第二代，网红店。那中国还有一类人愿意去书店年轻的知识分子，随着大学教育的扩招，先不说教育水准如何，起码快步提升了年轻一代的学历水平，虽然年轻一代们，并不一定爱好读书，但“用书店提升品位”需求旺盛，“泡书店打卡”成为一种新时尚。注意，这里，书店是时尚标签，不是生活标签，近几年装修逼格越来越高的小众书店，把咖啡、文创周边、网红爆款小物件、办公休闲区域统统内嵌到书店，就是为了迎合大众喜好。
　　第三代，社区书店。我把【书集】这样以社区为单位，服务于家庭而非个人的书店看做第三代书店。第三代书店不再执迷于是否要成为网红打卡地，而是为社区居民提供社区生活圈解决方案。
　　【茑屋书店】是满足精神需求，中国书店是满足功能性需求。
　　2。卖场or买场？
　　商超卖场大家一定喜闻乐见了，品类丰富营业员热情推销，所有人的购物欲都能得到满足。如今的书店单纯卖书难以为继，也学着不断增加品类，转亏为盈，用户也能像逛商超一样买到各种新奇玩意，简单来讲就是从单一店变成了一店多能。
　　这么说来，一店多能不也挺好？
　　看看现在不停关店的super连锁超市就不言自明了。网购的冲击对传统商超是颠覆式的，去中心化的网购提供了太多极具想象空间的需求解决方案，一店多能的书店，装修都是下了血本的，商品也毫无价格优势，生意自然也会被网络冲击。大家一时新奇逛逛店没问题，但实际下单人数就会大打折扣。
　　而卖场呢？最符合我心目中卖场定位的是宜家，1比1还原的场景式家居环境，给了用户“理想生活”就在眼前的幸福感，即便不买货，你也会从宜家描摹出一个美好生活的图景。
　　从驱动用户下一次消费行为的角度分析，买场比卖场更能留住用户。
　　3。考核指标
　　以销售额为考核指标，资本家的本质就是逐利的，无可非议。但资本积累在需求旺盛的中国当下社会，却显得很不自由，总要有个什么遮羞布才有人愿意买单。
　　市场上大体有两类企业，拼性价比的、拼附加价值的。拼性价比的就得露出剥削的真面目，不停搞促销折扣，跪舔用户才能换得一丢丢市场份额。拼附加价值的，总要有点其他被高估的价值才能被认可，比如Adidas，附加值之一是时尚青年潮流。
　　无论是拼性价比的还是附加价值的企业，自上而下的KPI都在直接影响店员的服务目的，这就会发生很有趣的一种情境，你问这个商品质量如何？每家店的店员都会告诉你，我们这的商品是最好的或者最受欢迎的、最流行的，注意，本末倒置了，不会有一个店员告诉你，这个商品究竟适不适合你，能给你的生活增添什么样的便利或乐趣。
　　以销售额为考核指标，大众面孔是模糊的，【书集】每日关店必做的一件事是清算营业额，营业额比较乐观的话，就会减少免费体验项目（比如儿童绘本阅读）。因果决断仅凭“营业额”，一条付费边界清晰可见，顾客入店心态不再轻松。
　　4。人群策略
　　网红书店从单一店摇身一变一店多能。依靠增加品类吸引客流，来者皆是客，且都是无差别的“客”，所以选址都在客流量集中的大商圈里。购买力决定了网红书店的主流用户是城市青年人，但年青一代青葱岁月不过寥寥几年，眼看着就要步入不如狗的中年，如果书店仅仅是网红一般的特质，就很可能要面临群体性大逃离的悲剧，而新一茬年轻人的喜好又吃不准。
　　关于这个问题，在【书集】身上找到了解决方案。它的做法很巧妙，把儿童乐园、儿童兴趣班、健身房、SOHO办公区、书吧、咖啡吧融合一体，坐标社区周边，用户画像十分清晰：社区内有点小钱的宝妈宝爸、对生活有追求有品位、带娃仍然想要私人空间、宝宝课外活动丰富的一群新式家庭。
　　社区书店的嗅觉更灵敏了，他们惊喜的发现目标用户其实不是单个个体，而是以家庭为单位的小团体，设想这样一种场景：阳光明媚的午后，一家三口来到书店，难得的亲子时光，宝宝在儿童区玩耍、妈妈到隔壁健身、爸爸独坐一隅安静享受阳光和书籍，共享一个空间，每个人的需求都被满足。
　　你可能会说，那这样的模式太成功了！嗯，人群精准，但如何服务好人群，还是个难题。
　　5。营销重点
　　卖场的营销重点是卖更多货，买场的营销重点是建立长久持续的关系，一组对比场景就能看出差别：
　　场景一：走进【书集】，大大小小二三十个品类犹如一个微型超市，闲逛一圈，被家居生活品打折信息诱惑，买走一堆用品，然后，一段时间不再关顾。
　　场景二：成为【书集】会员，预留下生日信息、消费记录被完整保存、进店行为被记录、家庭结构被记录、甚至邻里关系被记录，然后经常收到惊喜推送，比如邻居家小朋友将于本周日在书集过生日，欢迎朋友们来玩。社区关系在一家书店里成长，很美好的设想。
　　6。用户抓手
　　【茑屋书店】的用户抓手是会员成长体系选品策划能力。茑屋拥有日本二分之一用户数据，并且每个人的档案库还在持续更新。每一次新数据的再整合，都能指导策划师策划出更棒的选品。
　　【书集】的用户抓手是储值卡更多服务品类。虽然才成立小半年，丰富多样的服务品类已让尝鲜用户乖乖转化为付费用户，储值卡的形式也能保障店铺资金流。短短几个月，做得已经很好。但【书集】只是纠正了网红书店的场景误区，打造了正确的场景，但并没有指导用户下一次的用户消费行为。
　　这就好比你建了一个豪华商场，里面应有尽有，但是到底有没有人来逛商场，还是个未知数，既然你是个提供产品的卖场，那一家三口可以去商场接受服务了，为什么还要到你这社区书店？包罗万象的社区书店模式还是一个自嗨的状态。
　　7。突围
　　【书集】的本质还是在积攒流量，然后快速流量变现。不免觉得有些可惜了，如今再踏进书店，会有一种误入菜市场的聒噪感受。
　　原因在于【书集】经营还停留在产品经营逻辑里，无法打造真正的竞争壁垒，用户流失不可控。
　　好的经营模式应该是“与用户一起成长，更懂用户”。一家社区型门店如何更懂用户呢？用户数据可以给出很好的解决路径。
　　持续性的消费，是在不断消耗与用户的关系，当用户的需求产生变化，单纯的消费关系链就会崩溃，但拥有数据的门店不担心，每次的新数据都能指导下一次的用户推荐策略，做到真正的千人千面。
　　比如，设想一种用户运营关系：A女士，上周刚在门店买了本去台湾旅行的书，最近又在健身房打卡两次，就可以给A女士打上爱旅游、爱健身的标签，当楼下的全家便利店上新了什么健身餐，就可以推荐给A女士。
　　想要实现以上，需要做到两点：打通跨门店数据；建立一套用户体系（积分体系、会员体系）。
　　而【书集】，刚好有得天独厚的条件可以做到这两点！如果不做，真的很可惜。
　　优势分析：
　　【书集】是一家房地产咨询公司的子项目，有个好爸爸（baba可能还掌握了附近住户的基本信息）。
　　入驻的社区是偏高档的新社区有基础的文化创新氛围和消费力。
　　整条街都是房地产爸爸的，书集有能力整合“全家”“乐刻”“青年公寓”临街品牌，把整条街的数据全部打通。
　　另外，做社区书店，【书集】还有一条很棒的优势家居设计能力。老板是颇有名气的建筑师、老板娘是名家居设计师，社区品位生活，如果能把家居和建筑创意融入其中，一家书店就拥有了翅膀，足以改变社区形象。
　　结语
　　中国人逛书店当然也不是在阅读，如今也跟岛国人民类似，是想要过一过文字里传递的品质生活。用书籍链接社区的一切，我认为是一个很nice的畅想，追求高品质生活的现代人，渴望从文化圈里吸点精髓，但又希望更生活化，书店的社区化可能就是一个很好的切入点。
　　如上所述，拿着用户数据用心经营一家社区书店，再将设计师的家居理念融入其中，亦书亦友亦居，快哉。
　　20年后，当一家三口回首家庭的温馨记忆时，可能成长的印记里都与社区书店有关，一个伟大的畅想。
　　一句纲领性的漂亮话谁都会说，但怎么去做才是最难的，像【书集】这样背靠房地产大佬、选址新式社区的综合服务中心，是有试错、成长的资本的，还需要慢慢观察。也许，在几年后，一家书店也能倒逼社区成长为更具人文气息的新社区，期待。