为什么直播成了618的主战场？

　　
　　6月12日晚上十点，刚下班回家，完成洗漱，东东（化名）赶紧打开了某直播平台。
　　一看就是三个小时，虽然中途感受到了困意，但东东购物的决心坚定，她死守主播的直播间到凌晨两点。等主播下播，她看了一眼自己的购物车，十余件战利品。
　　两个月来，东东每天坚持看一个小时以上的直播。初衷是为打发时间，但总免不了在主播的安利下，买一堆日用品。等买完后悔，又懒得退货。
　　为了避免自己沉迷于“直播购物”，她决定暂时卸载该平台五天的时间。
　　看直播打发时间，购物已经成了很多年轻人的生活方式。今年618，直播间成了各平台厮杀的战场之一。
　　据了解，6月16日“618大促”开启后15分钟，淘宝直播带动成交突破亿元。
　　弱内容与社交的京东拉来了直播电商“新秀”快手，除了在公域流量对618活动进行展示，快手小店也与京东数据进一步打通，用户可直接从小店跳转至京东进行购物。
　　快手大主播散打哥在销售618京东商品
　　有数据显示，京东第一个小时的成交金额同比增长65，京东家电用2分36秒整体成交额就突破10亿元大关。
　　这场大战可少不了抖音，它推出618年中好物大赏，与OPPO、百雀羚等品牌进行促销合作。
　　那些最受关注的电商平台与用户基础最强的短视频平台强强联手，纷纷加入直播电商的年中战场。
　　主播的战场
　　6月17日晚7点左右，淘宝一姐薇娅开启直播间，人气在一小时内从40万涨到68万。在她的介绍之下，各品牌的冰箱、烤箱、充电宝等销量迅速走高，部分产品很快售罄。
　　薇娅直播跳转购物界面
　　与普通的搜索购买不同，淘宝直播间的设计非常讲究。商品链接可随时挂在直播屏幕上，观众留言实时滚动，主播一边介绍，一边放出前所未有的“优惠”。看直播的观众，如果速度稍微慢些，就有可能错过直播优惠券。
　　薇娅和搭档保持着密集的说话频率，一件商品还没拍完，下一件商品就开始出现在镜头前。强烈的节奏感，给人一种心理上的冲击：如果不赶紧抢，就有可能错过优质商品的购买机会。
　　口红一哥李佳琦的直播间同样夸张。他的粉丝常常称呼他为“魔鬼”，形容看了他的直播后，几乎不可能空手而出。
　　在618主播人气18日凌晨的排行中，薇娅、李佳琦以超过千万的热度排名前两位。远超第三位的百万热度。排名前20的主播中，有5位在坚持深夜直播。
　　冲榜是涨粉的最佳途径。经过17日晚的直播后，薇娅的粉丝从564万涨到了579万。
　　通常情况下，为了备战购物节，主播都需要提前选品，准备好相关的折扣。大主播不愁品牌。在李佳琦直播间出现的单品，不是意味着脱销，就是意味着涨价。
　　据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》给出的数据，目前在淘宝，每月带货规模超过100万的直播间超过了400个。这一数据自2017年第一季度开始持续上涨。
　　直播刺激下的非理性消费
　　让用户带着强烈的情绪购买商品，是所有购物节甚至电商平台的营销理念。用户并不因为需要而购买，各式各样的“种草”，通常能激发出用户的需要，最终完成购买行为。
　　淘宝官方曾公开过一组数据，2018年，淘宝直播成交额超过千亿人民币，进店转化率超65，日直播场次超6万，引入20个电视台IP。81位主播年入超过一亿元人民币，用户观看时长超过30分钟。
　　机器化生产时代开启后，社会生产力大幅提升。产能过剩的情况开始出现。商家为了销售出多余的商品，想出了各式各样的销售手段。将商品包装为另一种需要。
　　比如爱奇艺刚开始对会员服务的宣传是轻奢新主义；旺仔牛奶则与母爱联系到了一起；圣诞节时，商家会推出各式各样的情侣服务或者单身商品服务。消费者购买的已经不再是商品本身，而是商品所代表的生活方式和个人身份。
　　以淘宝直播为代表的内容产品，其实也提供了类似的效果。在直播出现以前，一个年轻女孩购买服装的方法，可能是明星安利、微博网红带货，直播出现以后，直播本身就成为了一种内容消费。
　　有不少消费者会在下班以后，打开淘宝直播、快手直播等平台，在没有明确消费目标的情况下，被种草并且买下一堆的商品。于她们而言，观看直播首先就是一种生活方式，其次才是边看边买的消费行为。
　　尤其是在618等购物节期间，平台打造出了“全民狂欢”的景象，这首先就是强烈的心理暗示。其次在各种狂欢节期间，打折促销都是必不可少的手段。
　　伦敦城市大学研究消费心理的蒂维利克斯博士（DrDimitriTsivrikos）在接受BBC采访时提到，“打折价格由于能有效地发起对消费者的挑战，而变得很有吸引力。零售商让自己看上去好像对最终的商品价格丧失了控制权，而使打算掏钱的消费者好像一瞬间变为了主人。”
　　在此刺激之下，人的大脑会变得兴奋，进而影响其对价格的判断。
　　对于大城市上班族来说，消费进一步被包装为了缓解压力的方法。买不起房的情况下，买一台新的苹果手机也能带来非常简单的满足感。
　　直播产品是大潮流之下的一个分支。短视频、图文、广告与直播并存。不同的消费者，对不同的内容形态买单，但究其背后的社会与心理机制是相同的。
　　直播平台的电商基因由来已久
　　当下，提到电商直播离不开三个平台，一是淘宝，二是快手，三是抖音。
　　但经常关注直播平台的人会发现，斗鱼、映客、YY、虎牙，都有过电商业务，或者说目前也有电商业务。
　　早在2016年，各大直播平就隐隐有了直播电商的身影，平台不提供契机的情况下，用户可以把微信号贴在胸前，把用户导流到微信进行成交。
　　2017年5月，斗鱼推出电商平台“鱼购”，定位为年轻化，爆款、潮品有机会成为平台的主流。但后续水花并不多。目前，鱼购的官方网站内容已空，商品链接消失，App下载链接到了主App斗鱼。
　　映客同样推出了映铺，作为独立运营的直播购物平台，映铺专注于文玩玉石的交易。但目前，App苹果商店已下架，该功能以“直播购”的形式，嵌入了主App映客中。
　　映客直播购界面
　　YY和目前的映客类似，同样在主App嵌入“直播购”，销售以文玩玉石为主。
　　虎牙的电商基因更隐蔽，今年618期间，虎牙选出了12款产品作为推荐，引导用户通过主播的直播间购买。但效果似乎不太明显，在虎牙推出的带货销量榜中，所有主播的销量均显示为0。
　　看来，直播虽然与带货有天然的联系，但要做好电商，并不像想象中容易。
　　快手最早的电商基因是“由下而上”的。主播和用户有了一定的联系后，用户会向主播提出购买的要求。且快手有强于前四者的优势，社交粘性更强，流量更大。不管是直播还是电商，都比前四者潜力大。
　　抖音的优势同样集中于流量。网红爆款，很容易通过抖音进行销售。
　　淘宝直播的出现，完全不同于其他内容平台。首先是由上而下的引导，其次，淘宝先有了商品，再挖掘新的销售路径，其商品成交、供应等优势均大于其他的平台。
　　内容平台和电商平台会有一战？
　　为了规范快手上的货品交易，快手早期的做法是在平台内接入淘宝店铺。官方信息显示，目前快手支持接入淘宝、有赞以及魔筷TV，最新的消息是，京东与拼多多也宣布接入快手小店。
　　和淘宝相比，快手的直播电商更像是一个分销平台。一个快手主播的快手小店，可接入来自不同电商平台的商品。
　　有了主播推荐，尤其是大主播，大部分产品可以获得短期内的销量增长。去年11月6日的“快手卖货王”活动中，散打哥创造的成绩是3小时带货5000万。
　　品牌为了推广产品，也会倾向于和大主播谈合作。薇娅直播间出现的大部分产品，都来自知名的成熟品牌。
　　这也会带来一个问题。消费者购买时到底是冲着人去的，还是冲着产品去的呢？
　　从目前的情况来看，快手上的主播，以内容为主，销售产品为辅。用户点开快手首先想获得的是内容。点开薇娅直播间的用户，则带着购物的心态而去。
　　前者具有更强的社交粘性，更有利于主播私域流量的维护；后者的用户则更“值钱”，更容易转化为购买者。
　　类似快手这样的内容平台在电商业务上也有短板。一来货品不够齐全，二来不可能将整个页面的设计服务于电商，整个视觉界面带给消费者的感觉会区别于电商导向平台。
　　若一旦要做电商，快手就必须去解决淘宝系曾经遭遇过的问题。比如物流上的问题，退换货上的问题，商品的质量问题等等。虽然主播需要维护和粉丝之间的信任关系，但这并不是绝对的，产业问题不能用情感束缚或者道德来解决。
　　对快手来说，把这些步骤交与第三方平台是最简单的。快手目前要努力的方向是，让所有的交易都在平台上进行。
　　对淘宝直播来说，则需要解决流量上的问题，淘宝社交粘性弱的特点会持续影响到直播。但从目前情况来看，淘宝直播的成交额远超于内容平台，它给自己定了一个三年目标：带动5000亿规模的成交。
　　内容平台做电商，电商平台做内容，他们会有一战吗？