在4A广告公关公司5年，我学会了这些

　　
　　大学毕业后我进入广告公关行业，待了近5年时间，都是在非常不错的4A公司从事社会化营销（DSocial）。从一个啥都不懂的小白，成长为一个比较资深的营销人，过程中流了无数的血与泪；再到现在，我有了新的人生方向，选择离开行业。
　　虽然离开，可这么多年血泪不能白费。所以今天这篇文章，写给我的小朋友们，还有其他有志从事营销传播行业的人。让老母亲最后发挥一次余光余热，帮助你们走得更好更远。
　　（一家之言，不可盲信，请辩证思考，谨慎判断。）
　　所谓4A光环
　　作为一个科班出身的从业者，我在未入行前有过一些美好的憧憬，比如西奥多罗斯福曾说过：“不做总统，就做广告人”，这是多大的赞誉呀。
　　还有一部美剧《MADMAN》讲述了美国麦迪逊邦大道的广告人的故事，那是行业的黄金时代。
　　我的专业方向是文案策划，一开始对文案抱有极大的热情，我认为文案是广告的灵魂，希望写出伟大的BigIdea。
　　但当真正入行后，进入4A公司后，会发现没有什么，这只是一份工作而已。落到具体的事务上，是很接地气的，譬如写方案文案作图编辑校对完稿等等。
　　事实上，我认为广告公关已经从一个智力密集型的行业，变为了一个劳动力密集型的行业，和在工地上搅水泥搬砖头没有区别。准入门槛都很低，但是如果想要做到拔尖，都需要经过刻苦努力地训练，日复一日地打磨技艺。
　　洞悉营销本质
　　最近十年，营销行业发生了翻天覆地的变化，从传统媒介垄断市场，到现在新媒体炙手可热，传统媒体式微。
　　无论平台如何变迁，传播形式如何变化，本质都是一样的，即：通过合适的媒介和形式，传递信息，以实现商业目的，譬如：提高销售积累粉丝客流等。
　　一般而言，什么媒介最火爆，营销事件就发生在哪里。六七年前最火的是微博，之后是微信，最近两年小红书抖音Bilibili各自瓜分了一块版图。
　　内容形式也多有变化，从纯文字图文结合H5，到长图文小程序小视频vlog等。
　　至于应该选择什么样的媒介，一是要看客户的目标人群在哪些平台更为集中，二是要看有多少预算。
　　第一点暂且按下不表，预算的分配则主要用于两块：平台投放内容制作。
　　关于平台投放，新媒体刚起步时非常廉价，近年来水涨船高。这其实很好理解，根据AdamSmith的经济理论，市场是一只“看不见的手”，会自发调整供需双方的关系。
　　关于内容制作的费用，一般而言：
　　纯文字图片设计H5小程序小视频vlog
　　具体费用支出上则是丰俭由人了，视需求与执行的难度而定。尤其在用人方面可谓天差地别，可以用刚毕业的小朋友，也可以请业内泰斗操刀，价格差距巨大，质量差距也巨大。
　　市场上有一些人（常见于甲方）老想着空手套白狼，四两拨千斤，这在乱世出英雄的新兴市场或许有可能，但随着行业逐渐规范，投入多少资源获得什么产出，这是常识。况且，稀缺资源总是贵的。
　　“好内容”思辨
　　作为从业者，我们最主要的工作之一就是：内容制作。问题是：怎样才能做出好的内容？
　　1、首先，需要界定一下“好”的标准
　　如果认为“阅读量10W”才是好内容的话，很遗憾，一个广告能不能火，90取决于营销的产品是什么以及甲方想要什么。
　　关于前者，无论包装得多么天花乱坠，最终都要落到产品上去。如果产品本身没有独特亮点的话，基本上做什么都是徒劳，消费者不是傻子，即便会上一次当，也不会一直上当。
　　关于后者，甲方是付钱的人，拥有了绝对的话语权。乙方固然可以从传播的角度提出建议，但最终拍板人是甲方。更多时候，乙方只是执行甲方意志的工具而已。
　　所以有人说“做广告是戴着镣铐跳舞”，太对了。
　　2、那么，什么才是好内容呢？
　　我认为尽心尽力，运用好现有的资源所创作的，就是好内容。
　　有一些品牌已经积累了几百年的历史，每年营销费用上亿，它们广受欢迎，篇篇10W，这很正常。可是，如果一个预算一般的品牌，也要求同样的结果，这不是强人所难吗？对吧？单纯比较结果没有意义，投入了多少资源也需要拉出来溜溜。
　　内容执行的具体方法
　　涉及到具体的内容制作，不得不说，这TM太难了。因为不管是创意点子，还是文案措辞，或是设计风格，不同的人都有不同的审美偏好，这个东西是没有对错和优劣的。
　　而我们要迎合的人特别多，包括：你的老板客户大人客户的老板客户老板的老板客户其他部门的同事客户的朋友，还有千千万万的消费者。
　　一个作品要让这么多人喜欢，这几乎是一个ImpossibleMission。我的想法是：抓大放小，谁说了算就听谁的；其次，目标一致很重要，要达成这条线上，大部分人目标的一致，不然就别做事天天内耗了。
　　一般而言，我们与客户是站在一条船上，最终极的共同目标都是提升销售额及建立一个正面积极的品牌形象，这需要通过内容的广泛传播来实现，所以内容要有趣有料有新意，才有可能达成目标。
　　这里，我分享一下我个人的实战方法和技巧：
　　1、搞清楚任务优先级
　　大到一个方案，小到一篇推送，客户Brief我们的每一个任务都肩负着一定的使命。我们首先要做的，就是搞清楚什么是最重要的使命，什么是必须传达的Message。
　　2、从消费者角度出发
　　这些Message和消费者有什么关系？对消费者有什么好处？这是需要我们着重去发散思考的问题。
　　如果不能建立起消费者与产品的关系，不能给到消费者足够的理由和信心，那他们既不会Buyin我们的作品，更不会去消费产品。
　　3、梳理逻辑框架
　　接下来的任务就很清晰了，就是梳理一个逻辑框架，或是编一个故事，把消费者的需求重要的信息点利益点都串连起来。逻辑需要能够经得起推敲，绝不能简单的堆叠。
　　再然后就是用文字和图片这样的“肉”去填充框架。
　　4、“抄”字诀
　　这个方法适用于想不出idea的时候，更适用于日常广泛积累素材，说白了就是借鉴他人的作品，去学习优秀案例的切入角度以及表现形式，还有他们说服消费者的逻辑。
　　我认为做广告做公关，都是关于“人”的科学，也是一门“心理学”，千万不能闭门造车一个劲儿空想，而是要拥有一个开放的心态，多看多体验多积累多学习。
　　这里分享几个不错的行业网站资源：麦迪逊邦数英网广告门SocialBeta，此外，竞品也非常值得关注。
　　5、“改”字诀
　　每一次初稿完成后，创作者比较容易陷入自己固有的逻辑，觉得怎么看怎么顺，难以察觉作品的问题，也不知道改进的方向。其实很多好作品不是一气呵成的，而是改出来的。
　　我建议一方面可以请其他人来给你提一些意见，他们站在旁观者的角度，会比我们自己更加客观；另一方面，可以自己切换视角，想象自己是一个新人，去重新审视作品。
　　建立起这种批判性的思维是必要的，因为不止在工作中，在生活中我们也会遇到各种各样的问题。批判性的思维可以帮助我们找到问题，解决问题，从而生活地更加开心更加顺利。
　　6、踩热点
　　这个不需要解释了。消费者是大爷，他们喜欢看热闹，他们说了算。
　　7、谐音梗
　　这个方法我个人非常不喜欢，但是很多客户都很喜欢。Fine，客户也是祖宗，他们付钱，他们也说了算。
　　打磨技艺不是一日之功，也没有速成的法门。如果你在此过程中遇到一些打击批评，我希望你不要气馁，更不要怀疑自己。要有自信，多给自己一些时间和耐心去成长，去真正地提升自己的能力。假以时日，我相信你可以有所成就。