抖音营销丨美妆达人养成记

　　
　　在抖音，美妆达人变现能力最为突出。
　　在头条系商业化平台的星图中可以看到，无论是接单总金额还是接单数量，遥遥领先的多是美妆达人，他们远超出其他品类的达人。
　　美妆达人的金主爸爸们不仅限于美妆品牌，电商平台、消费品牌、数码品牌在投放中也会看重美妆达人所覆盖的粉丝人群。
　　有几个趋势不容忽视：
　　1）在消费品类中，美妆品牌的成长表现出色。美妆市场规模持续扩大，估值增加，线上渠道销售占比攀升。根据中商产业研究院分析，2019年全国化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势，零售额将超2950亿元。
　　2）美妆品牌在短视频领域投放比例增加，高端和大众美妆品牌均开始关注短视频平台。
　　3）美妆短视频达人阵容快速增长。
　　这几点相辅相成，互为因果。
　　那么问题来了，
　　抖音广告中售卖次数最多的美妆达人是谁？
　　什么类型的美妆达人中最受广告主青睐？
　　美妆达人如何批量制造出来？
　　结合相关数据和行业访谈，我对抖音上的美妆达人进行了一场非典型观察。
　　一、美妆达人版图
　　从内容上来说，抖音上的美妆达人内容主要分以下几类：
　　1、成分分析类
　　这类内容以成分作为主要研究对象。大嘴博士以行业专家的身份切入了美妆主题内容制作，大嘴博士在化妆品研发中心工作多年，对美妆产品成分配方功效十分了解。这类行业KOL的人设背书也很具有可信度。老爸评测还会动用专业仪器分析防晒霜、面膜等化妆品的成分和效果。
　　2、种草拔草测评类
　　李佳琦是种草类的翘楚，他从口红细分领域切入，建立影响力和收获庞大受众后，将带货力延展到其他产品。
　　Alin闪闪发光自称温柔又精分的美妆避雷针会分享一些美妆知识和好用小物，比如卷发技巧、拯救卡粉方式。让用户有获得感的同时，也种了草。
　　3、妆容知识技能类：仿妆、化妆教程、护肤知识、变妆对比
　　宇芽YUYAMIKA将自己化妆成蒙娜丽莎，惟妙惟肖的程度让人惊讶。
　　4、复合类：剧情、生活植入
　　这类内容中，美妆并不作为重点元素，而是深深植入达人的生活方式、剧情之中。柚子cici酱的抖音内容和美妆主题无关，但始终以精致妆容示人。
　　有的美妆达人会选择某一类精进发展，也有达人内容比较复合会同时涵盖以上几类内容。
　　二、泛娱乐元素成为抖音美妆达人涨粉突破点
　　在美妆这条红海赛道下，内容更新迭代很快，除了达人人格化识别度和美妆干货，泛娱乐元素成为了粉丝增长的关键点。
　　在六月份涨粉排行榜上，粉丝上涨超过八十万的美妆达人一共有九位：李佳琦、柚子cici酱、豆豆Babe、化妆师小晗、逆袭小宇、泡椒一米六，关小微、仿妆大魔王Kk，其中四位达人柚子cici酱、化妆师小晗、逆袭小宇、仿妆大魔王的内容都融入了故事情节和一些反转元素。除了他们，走剧情类的郝凡和乃提guli表现也很抢眼。
　　化妆师小晗路遇一位妈妈对女儿古风装扮不满，小晗为妈妈变妆为古风造型，妈妈喜不胜收，改变了观念。
　　逆袭类博主前后反差是看点
　　反转是抖音上最受欢迎的内容底层逻辑，短时间内带来前后形象和情绪对比反差，让观众极具舒适感。黑马小明从一个毫无气质的男生变妆成一个风度翩翩少年，随着剧情反转推进，抵达人生高光时刻。
　　最近三个月粉丝上涨七百多万新晋红人叶公子，如女版的黑马小明，变妆前后判若两人，从形象到气场上战无不胜，路遇到以貌取人的对象，会毫不客气怼过去，逆袭小宇也走了这一路线。仿妆大魔王Kk和化妆师小晗则以专家人设出现，遇见不平，拿着化妆包出手相助。路人形象前后反差，也带来了戏剧性的故事结尾。
　　通过这些快速上涨的美妆达人中，看到了这样的共性：
　　1、不管是美妆达人是男生还是女生，形象都趋于中性化。霸气大女主、仗义执言等形象受欢迎。
　　2、纯美妆干货爆款不易，还需叠加其他元素。
　　比如通过场景、故事展示痛点，用霸气女主形象加强人设记忆点增强好感度，用沙雕等夸张元素强化产品功能点、用语气、重复、音乐带动情绪节奏。
　　3、场景化反转逻辑看似简单粗暴，但在抖音快节奏内容场景下，同样意味着高识别度，聚焦用户注意力，不需要过多思考。营造冲突、反转，制造情绪，快速让用户沉浸视频营造的气氛情绪之中。
　　三、美妆达人如何变现？
　　1、广告
　　抖音上的美妆达人变现方式还是以广告为主。
　　五月美妆的品牌总监小乌龟介绍，公司六月份的整体营收为300万，其中主要收入来自于抖音、快手和小红书，以广告为主。目前公司旗下有20多位自孵化美妆达人，80的达人都是干货种草类内容。这类的内容更便于变现，可以内容广告化，广告内容化。
　　二咖传媒旗下全平台有三百多位达人，其中半数达人为自孵化达人，美妆达人在整体达人中占比在30。在整体营收中，广告收入占比近70。
　　2、开自营店
　　有的红人开设了淘宝自营店，网友从抖音购物车就可以抵达相应店铺，通过在抖音发放代金券带来店铺的转化率。近千万量级的美妆达人呗呗兔、四百多万粉丝的男性美妆达人黑马小明都有自己的淘宝同名店。呗呗兔的好物直邮店在淘宝的粉丝已经超过了55万，黑马小明的粉丝也超过了一万多。
　　呗呗兔的店铺已经有55万粉丝，销量最好的一款面膜，一个月有4。1万人买单，月销超过20万。
　　3、带货（广告服务费或CPS分成）
　　中腰部以及以上的美妆达人会选择广告的方式和品牌合作，如果品牌有挂购物车需求，会加收一定服务费。部分尾部达人也会接受纯CPS分成，根据商品不同，从2050不等。
　　4、自研品牌
　　相对于分销分成，自研品牌对于美妆达人的考验也最大，考验用户信任度，也考验达人是否有产品研发、品牌、供应链方面的经验和资源。像老爸评测从不打广告，靠电商收入养团队。
　　5、线下出场费
　　线下出场费根据达人量级大小多少不等，如果品牌足够大牌，有的达人为了一定曝光度，提升调性，不会太在意出场费多少。线下参与活动可以和线上内容有很好的结合。
　　6、代言
　　当达人具备了较强的带货能力和影响力后，可以像明星一样接代言，收取相应的代言费。
　　四、在抖音广告最多的美妆达人是谁？
　　抖音星图后台有1091位美妆达人，我们研究了其中866位达人的数据。
　　目前报价最贵的自然是头部美妆达人李佳琦，两千六百万的粉丝数遥遥领先于其他达人。报价高达80w一条视频，目前接单14条。从已经完成的美妆任务中，看到了完美日记、大白兔礼盒、欧莱雅黑精华面膜、科颜氏安白瓶的身影。
　　李佳琦在抖音星图后台的接单数据
　　美妆达人的变现能力有多强？
　　截至7月11日，广告接单数最多的TOP4分别是近五百万粉丝的化妆师繁子、近三百万粉丝的陈采尼和四百多万粉丝的莓子哥哥、喵格singherC，四位达人完成接单数分别是114个、98个、72个和70个，1分钟广告视频报价分别是108000、90000、72000、23400。
　　抖音里接单较多的美妆达人们
　　图为两位完成接单数最多的美妆达人
　　七百多万粉丝的认真少女颜九20s短视频广告报价在15万一条，依然不乏广告主买单，一共接了57条广告，变现能力可观（注：达人的广告价格会随着粉丝增加而上涨，实际变现力会低于两者相乘的数字。）美妆达人陈奶酪Yuki在35万粉丝时就已接到了30条广告，一条长视频广告报价为8000一条，单价便宜也是卖点之一。
　　盘点了广告接单数TOP50，接单多的达人们有这样特点：
　　1、美妆测评、攻略类最受欢迎，其次是美妆（搞笑）剧情、美妆情感。
　　2、90的上榜美妆达人都签约了MCN。
　　3、美妆达人接单数量TOP30中有一半的达人粉丝介于一百多万和三百万之间，这个区间的达人更好卖。
　　4、专业人设背书。化妆师繁子将身份作为昵称，陈采尼在微博就已经是服装类KOL，在抖音跨领域美妆发展。
　　5、多平台发展。在快手、微博、抖音或小红书等平台有不同程度的运营。
　　从数据上看，即使成不了头部，当一个中腰部的百万美妆达人，依然可以稳稳赚得盆满钵满。（这里有一份名单，可以围观美妆达人的广告变现能力，回复美妆获取方法）
　　五、美妆达人养成法
　　五月美妆
　　五月美妆的品牌总监小乌龟经历了达人招募和短视频团队组建全过程，他们坚持自营孵化达人，并要求达人具有内容原创能力。孵化周期一般为两个月，需要达人在任一短视频平台涨粉30万。
　　达人收入由底薪加提成两部分构成，当达人粉丝达到50万、80万、100万节点时，公司会给予相应奖励。
　　五月美妆的日常管理采用编导责任制，一个编导带两三个达人组，每个达人和一个剪辑师组成一个组。此外小红书、微博图文内容有一个部门整体负责。
　　他们对于美妆达人挑选标准有四点：
　　1）颜值。
　　2）内容生产能力。达人需要自己撰写脚本。
　　3）一定要热爱美妆行业。
　　4）性格比较重要，这决定了达人是否能长久地跟团队走下去。
　　鹰眼传媒
　　黑马小明所在的MCN鹰眼传媒CEO周健力曾经有电商创业背景，他将抖音渠道定义为流量池。
　　从有销售带货能力的团长中挑选网红，进行内容包装输出，根据不同粉丝量级，组成矩阵。
　　在这一过程中，品牌方得流量，内容机构拿到分红，达人拿到利润分成和产品代理。他们将达人制作流程SOP化，严格控制投入成本、周期时间、制作流程和分成方式。
　　二咖传媒
　　在二咖传媒的创始人CEO张钧翔看来，美妆类KOL的内容分为两种：
　　一类是批量类孵化。
　　一类是人设号。需要在行业里有专业背景经验，已经是KOL。
　　二咖旗下的美妆达人覆盖了这两类，以人设号为主。张钧翔认为，
　　真正的网红一定人设鲜明，要有人格塑造，有强专业背景作为背书，才有可持续性生命力，对达人素质要求很高。
　　除了在抖音平台，二咖传媒会在全平台运营美妆达人，根据达人和不同平台的匹配度选择重点运营平台，现在美妆达人已经覆盖抖音、快手、微博、小红书、快手、蘑菇街和B站，包括直播和短视频、图文三种形态。二咖会在面试中了解候选达人的整体背景，通过试镜判断表现力，聊其喜好和倾向发展的平台，最后公司最终决定选择什么平台重点发展。
　　一般来说，头部达人会匹配三到四个人的团队，孵化期的达人会让制作人带三到四个达人，给予每位达人两个月的时间孵化，根据多纬度综合评定达人的表现，粉丝并不是唯一的参考标准。
　　一位曾在某头部MCN负责过红人孵化的王女士，总结了美妆达人的人设定位方法论：
　　1）硬性优势与软性优势相结合；
　　2）外形符号和场景符号相契合；
　　3）自身特质与竞品元素相甄别。
　　六、美妆达人赛道有什么机会？
　　1、成分党依然有市场
　　2018年，主推烟酰胺成分的品牌，包括国际大牌、国货、新锐不下数百个品牌。同样，还有主打氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽等成分的产品，销量都获得了很大的提升。2018年的天猫双11，以HomeFacialPro、完美日记、WIS等互联网品牌力压本土绝大多数传统国货品牌，成功仅次于百雀羚和自然堂。在护肤领域我们看到新近崛起的品牌几乎无一例外，背后都有着成分党内容营销的崛起路径。
　　图为2018年中国时尚美妆热点趋势
　　五月美妆的品牌总监小乌龟说，有的品牌会指定要成分党达人，我们旗下一位达人转型为了成分党方向。
　　2、男性美妆达人需求增长
　　天猫官方发布的数据显示，2019年618开场后的30分钟内，巴黎欧莱雅男士面膜即售出10万片，自然堂的世界杯定制款面膜也遭到疯抢。而唯品会发布的618数据也显示，男性购买的彩妆产品数量同比增长22。在京东，男士面膜、男士眼霜等单品创下了新的销量记录。
　　越来越多的男性成为美妆领域崛起的新消费力，与之匹配的是品牌对于男性美妆达人的需求也在渐增。
　　3、直播带货趋势不容忽视
　　王祖蓝、柳岩、谢霆锋、小S等明星纷纷尝试去快手、去淘宝入局电商直播，动辄带来成百万乃至上千万的带货量。快手、淘宝直播的原生网红们更是带货力惊人，淘宝直播一姐薇娅一场直播过亿的购买转化，被称为下一个唯品会。
　　淘宝、快手、抖音乃至整个头条系，都在挖掘直播场景下的带货潜力，随着5G到来，直播带货仍有较大空间。
　　下一个薇娅、李佳琦在哪里？
　　平台、MCN们和品牌们都关心这个问题，并为之布局。淘宝、快手、抖音乃至整个头条系，都在挖掘直播场景下的带货潜力。在业内人士看来，5G会加速直播势能爆发。
　　在某家头部MCN看来，短视频广告有天花板，直播电商想象空间更大。一位美妆产业人士透露化妆品超过半数成本都投入在品牌营销上。直播缩短了品牌货与人的距离，减少了品牌广告营销成本。
　　围绕着直播电商生态，已经涌现出不少中间服务商，对接流量方和品牌方。有发力线上，同时从数据系统服务、供应链、渠道端口切入的公司；也有重点布局线下，从直播产业基地切入，整合供应链资源，对接MCN，满怀激情准备批量培训孵化李佳琦们。专业级中间服务商们的出现可以降低美妆达人的变现门槛。
　　在抖音上孵化美妆达人这门生意，让短视频领域的李佳琦们已经赚到钱了。在广告变现模式被证明后，直播电商、自研品牌美妆达人以及其背后的MCN仍有种种变现模式有待发掘突破。这条路，美妆达人、MCN和平台都在快速进化。
　　（感谢五月美妆、二咖传媒、鹰眼传媒等行业人士支持。文中部分观点论据来自于美妆达人生存指南快闪群。文中王女士为化名。）