真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来啦！

　　
　　我去年下半年比较郁闷
　　公开消息大家也都看见，我去年6月和上市公司御泥坊签订了协议，将阿芙十几不到二十亿的样子卖了，价格当时看挺合理。
　　结果，签合同的第二天，特朗普开始搞事情然后中国股市在下半年就一路下滑，且没完没了。最终，在各种元素的搅合下，这桩交易被外部因素搞黄啦。
　　所以，在去年底跨年时，我肯定心情不开朗啊。我只能告诉阿芙的高管们：“哦，那啥，大家先别想着套现享受人生啦，咱们还得继续干活噢！”（用脚指头想想也知道，这时大家的士气有多低落。）
　　河狸家也还持续在烧钱，现金流并没转正；雕爷牛腩的餐饮生意我一直缺时间关注，也持续下滑，天了个噜，沮丧！我开始寻求买家，至少缩小管理半径，把几个餐饮品牌打包卖掉好了。
　　结果你猜今年咋着了？
　　先说河狸家，终于轮到互联网服务业开始被重视了如果你现在打开天猫购买欧莱雅眼霜什么的。你会发现有一个商家赠送的选项，上门护理的服务，由欧莱雅掏钱帮你做售后服务！你猜这个服务者是谁？当然是河狸家，嘿嘿。
　　目前十几个大牌开始启用河狸家提供的售后服务了，且持续签约更多品牌中。
　　而半年多之前士气一落千丈的阿芙，目前销售额和去年同期相比，上涨了300以上，像今年六月份单月已经过了2亿销售额。而且还是线上线下双双在涨，大家都知道线下的生意多难啊，可阿芙最近纯线下的专柜生意年同比都涨了65
　　别忘了现在这两个月是化妆品淡季呢。可惜的是，雕爷牛腩我是上半年真卖给了一家餐饮管理公司餐饮这块我没有可吹的牛逼了。
　　现在敲黑板重点来了：阿芙真的涨得很牛逼吗？
　　那要看和谁比了，和“完美日记”这种成立还不到三年的品牌比，我们太逊了。因为这个牌子今年要冲三十亿销售额，魔法一般的暴涨。
　　HomeFacialPro也是奇迹之一，增幅也令人跌掉下巴。WIS莫名其妙就成了面膜之王，在天猫上势如破竹，势不可挡
　　另外，还有十几个以上的化妆品品牌，销售额也许还没到十亿，但上涨的速度，已经无法用传统品牌建设的框架来理解了。
　　前不久还发生个事，令我身边很多朋友接近崩溃家乐福，曾经的中国超市之王，毫无疑问是中国零售业的黄埔军校，卖身时估值只有四十几个亿。
　　而最近“喜茶”正在融资，估值到了九十亿
　　还有没有天理？还有没有王法？！家乐福那可是两百多家几千上万平米的超级大卖场啊，而喜茶是不到两百个卖茶的十几平米摊位但喜茶的估值是两个家乐福？！
　　有个卖牛肉干的“正善牛肉哥”，好吧，卖牛肉干我不感兴趣。
　　可是，这家伙直播带货卖牛肉也就算了，他们觉得既然牛肉卖得不错，那牛肉搭什么喝的呢？红酒吧？
　　OK，我们也卖卖红酒算了结果瞬间，他们成了天猫红酒第一名。（我的朋友醉鹅娘，原来的天猫红酒第一店老板娘，哭晕在洗手间，毕竟，在她眼中，那帮卖牛肉的真不懂红酒啊，可是现实）
　　你知不知道，现在连雪糕，都有了网红品牌钟薛高，这啥名字？可你去天猫看看销量，你就不想笑了。我赌很多传统生意做了十年二十年的人，想哭。因为，彻底看不懂现在的品牌逻辑了。
　　我上个月在高管开会时，问了大家一个问题：“你们说说看，这次的机遇，是几年一遇的？”
　　有人说五年，有人说八年，只有一个产品开发的女同事说，“我觉得是三十年一遇。”
　　我立即赞同，我说：“没错，我也觉得这次机遇，是三十年一遇。和这次比起来，我2009年抓住阿芙上淘宝开店的机遇那次，只是十米大浪，而这次，是百米滔天巨浪！”
　　啥叫三十年一遇？
　　具体说，就是三十年前，宝洁公司刚来中国那个年代，那时，宝洁带着第一款产品“海飞丝”来了，对手是谁？是国产“蜂花洗发水”，那简直不是竞争好吧？那叫屠杀，那叫碾压。用流行的话说，那叫“维度打击”。
　　在蜂花的眼中，海飞丝从产品设计，到供应链管理，到品牌建设，消费者沟通所有一切，都仿佛天方夜谭一般，没一件彻底洞悉的，只有一件事很真实：蜂花自己的原有方法论，彻底出局了。
　　现在，无数传统消费品牌，看待那些“新锐、网红”疯涨品牌时，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其运作原理。但见鬼的是，年轻消费者就跟疯了似的追捧。
　　总结下来，这次“新消费品”的滔天巨浪背后，是三个大浪的叠加。
　　首先是“新媒体”，这是显著第一大浪。
　　从去年开始，快手和抖音这两个短视频王者，已经统治了三亿以上年轻人的生活，罗振宇曾反复提及，一切的争夺归根结底是用户时间的争夺。
　　当这几亿最具消费力和话语权的年轻人，每天几个小时消耗在短视频和直播时，你告诉我什么是“消费者沟通”？！另外的时间，他们在刷朋友圈，或者购物前小红书种草如果你的广告投放，无法真正切入这几个领域，别废话，你肯定已经“边缘化”了。
　　然后是第二浪，“新渠道”，天猫京东唯品会，那已经是“古典电商”啦（让我哭一会）。
　　新崛起的像云集，那都是朋友圈卖货啊。拼多多，到现在我也不知道该怎么介入进去，可我就知道，那里新冒出几亿消费者，而我置身事外简直是哭笑不得
　　小红书也是屡创奇迹之地，玩的转吗？而且无数细分赛道，都各自上演着奇葩又令人惊叹之事。
　　例如：“毒”上卖鞋，今年应该过百亿销售额了
　　啥？你还没去逛逛买双椰子？你太落伍了。而且有些渠道和媒体打通了，例如：抖音带货，现在已经蔚然成风。你只是看看时，它就是媒体，当你刷着刷着，加了购物车，那它秒变渠道。
　　第三浪则更狠，就是“新产品”。
　　上面说到的“完美日记”，阿芙CEO老杨有一次买来一支他家的口红给我看，我认为值二三百，结果被告知只卖60元。而代工厂给出的信息是，成本大约30元。
　　要知道，传统化妆品的加价率大约在十倍，也就是说，他家真的是把传统该卖300的口红，用2倍的加价率来卖。还动不动再来个“第二支半价”。
　　咦？这不是小米的打法吗？小米过处，寸草不生，为啥？极致性价比。
　　其实“喜茶”也差不多这样，你随便买一杯，先别说茶，光看杯子，用料和材质，就甩星巴克一条街了。
　　星巴克用的杯子那真是一次性用料啊，而喜茶的杯子，你喝完后洗洗，在办公桌上再用一星期也不担心坏掉的。
　　更何况内容物，喜茶真的良心用料，据西贝贾国龙给我透露的内部信息：喜茶也是加价率2倍而已，十几块的成本，卖二十几块，但你要知道，传统饮料行业，如果零售价二十几元。那么，成本必须控制在两三块钱的（例如：星巴克），因为十倍加价率，这几十年来一直是行规。
　　最终应了大卫欧格威那句话：“消费者不是别人，他是你的妻儿。”
　　也就是说，消费者不傻，你真拿出货真价实、极致性价比的东西，他们真买单。
　　但这种疯了一样的“自杀式”超低加价率，又必须有前两者的配合，在新媒体和新渠道方面，也许是网红属性，也许是渠道新颖，能大省特省。然后，把省下来的钱补贴给了消费者，从而又潮还又特么便宜，东西还实在是挺好对传统品牌的碾压，隆重开始。
　　差点忘记说，在这三大巨浪之外，还有一个“完美天气”的配合，就是消费升级真的是存在的。
　　比如说，你说喜茶、瑞幸咖啡们，真的是抢了谁的市场么？
　　比如我看我们公司开会时，就经常有人叫杯外卖，中途送了进来。
　　要说抢，抢的是公司饮水机的份额可饮水机明明是免费的
　　峰瑞资本的李丰，当年投资张燎原的三只松鼠的一个重要理论支撑，就是“当人均收入到了一定地步，坚果类零食消费就一定上来”，结果当然他大获全胜。更早一些，牛奶制品的爆发，也是这个逻辑，就是人均消费到了使然。
　　这次不同在于：牛奶或坚果的消费，还是有欧美日的样本可以参考，而这次新消费品的到来，则是中国人的消费和欧美日某种程度“分道扬镳”了。
　　没办法，中国在互联网领域，扎扎实实是局部领先，无论是抖音快手这种小视频，还是移动支付手段，至少也是中国与美国各玩各的，再没法用“美国早两年的东西将是中国明天”那种论调可以解决。
　　争气的是，中国供应链，这20年来确实是从落后，被欧美日调教，到今天集群效应产生，至少在消费品生产的反应速度上，中国说自己第二，不知道谁敢说第一？（我没说最佳品质哈，我指的是反应速度和综合性价比。）
　　反正房子大家也都买不起了，车子也没牌照，收入又确确实实到了一定地步，干嘛？消费呗消费什么？就别爸爸妈妈们那些老牌子啦，听听最新的话题领袖们咋说，看看直播的KOL怎么种草？刷刷小红书、朋友圈有啥推荐？再配合90后00后们民族自豪感爆棚，很多国货也确实争气，品质过硬还性价比爆裂，细节做得比老外品牌更贴心，IP更接地气那就买买买呗。
　　最后，我抛出我的核心观点：在“新媒体、新渠道、新产品”这三股滔天巨浪的加持下，配合中国新一代消费升级的完美天气，最终我们会得到一个叫“新品牌”的东西。
　　从产品定义，到供应链，到传播，到服务，每一个环节，都和以前教科书上说的消费品生产都不一样如果你现在在大学里或MBA读这方面课程，相信我，赶紧退学算了！你们的教授看到我这篇文章，恐怕都恐惧得想尿真的变天了。不光变天，土壤全变，你说结出的果实，还和以前一样不一样？
　　小米开了个“极致性价比”的头，然后国内群雄纷纷吸收其营养，华为、OPPO、Vivo们一鼓作气，打成一团
　　结果打了几年回头一看，三星把中国最后一家手机生产厂关啦！没办法啊，国产手机们，三千的品质，就是能和三星五六千的手机抗衡。
　　而且，细节处还更贴心十倍，三星怎能不兵败神州？然后，华为在全世界撵着三星殴打虐待，小米OPPO在东南亚横扫千军手机领域出现的一些奇迹，在中国消费品市场，正重新上演。
　　文章结尾，我用我们内部最近经常提及的一句话送给大家：
　　“每一种消费品，看来都值得重新做一遍了。”