花了500万买来的经验：小红书建立品牌的方法（内容营销实操7

　　前言
　　今天写了一些不该写的内容。。。。。。
　　主要是回答品牌小伙伴的问题
　　她问的是：我这里有几个品牌在运营，小红书，包括企业账号还有KOL合作，主要想解决如何在小红书推广品牌和产品，建立品牌知名度。
　　我回答：这样，我们从小红书内容营销的思维层面，一路聊到方法论，再到技巧，你看这样如何？
　　本文目录
　　小红书内容战略（上）：心智
　　小红书内容护城河的建立，决定未来三年
　　小红书内容战略（中）：方法
　　小红书快速传播的底层逻辑、方法论
　　小红书内容战略（下）：幻术
　　小红书引流实战技巧，易学易操作
　　小红书内容战略（上）：心智
　　建立小红书内容护城河，决定未来三年
　　01小红书营销：心智占领
　　我就不举老掉牙的例子，什么脑白金、王老吉不提。换到小红书内容营销，我们提提新的产品和KOL的关系。
　　虽然我们通过KOL博主的人设，给我们提供了信任背书，但博主只是推开流量涟漪的点，最终让目标人群到达目的地的，还是我们品牌、产品、包装和卖点本身。
　　所以，我们在传播的时候，我们究竟传播的是什么？
　　只有把信息的箭头打磨的足够尖锐，射中靶心时，才会牢牢定在箭靶上。那需要打磨什么？打磨差异化、打磨价值主张、打磨产品卖点的唯一。
　　1）你的包装真的好看？
　　在小红书笔记内容，我们除了第一眼看到博主的样子，还有就是产品的包装。
　　第一个，我说，美妆产品、古风、绿色、
　　金色、口红，你会想起什么品牌？
　　第二个，我说，口红、黑色、子弹头，
　　平价，你会想起什么品牌？
　　第一个品牌是花西子，也算是从小红书内容营销走出来的品牌。第二个品牌是MAC，口红的包装很像子弹头，而且是黑色的。
　　在这些包装里面，成功的品牌都在追求包装的独特性，希望放在琳琅满目的货架上，或者小红书笔记合集中，远远望去就知道这个产品是什么品牌。而花西子和MAC的传播，小红书功不可没。
　　2）你的产品词容易记住吗？
　　小棕瓶、小黑瓶、小铝管、小黑笔，子弹头、蓝瓶的钙，好喝的钙；从这些词你想到了什么？
　　对，雅诗兰黛小棕瓶，很多女孩子都知道，甚至都成了硬通货了。
　　而蓝瓶的钙，好喝的钙，是三精牌的口服液，90后天天被这个广告洗脑，多少年过来了，提到蓝瓶的钙，脑海还会浮现产品的包装。
　　说到这里，我们就明白了，营销传播的核心始终没有变过，引起我们思考的，是不是我们的产品，还没有一个独特的产品词？
　　别人xxx精华液，你也是xxx精华液，在产品词心智上，我们没有占领。
　　3）你的差异化的卖点是啥？
　　洗发水的新卖点；当别人都在说洗发水去屑、头发柔顺，去年有洗发水品牌说掉发，秃头，跟自来水水质也有关系，
　　所以要用去余氯的洗发水，余氯是什么？通俗的解释就是，自来水都会经过消毒，而消毒之后会有消毒粉残留，
　　这个就叫做余氯。导致水质敏感，所以需要去余氯，这样头皮会健康很多。
　　掉头发水有消毒粉残留（余氯）XX品牌
　　这也是在众多同质化卖点当中，差异化。
　　4）有没有场景化标签？
　　每一个博主拍摄的生活场景体现在衣食住行，细分之后归纳为7个；卧室、厨房、办公室、聚会、浴室、健身房、旅游；
　　在这几个场景，如果一个博主在拍摄卧室的时候，你的产品会出现在其中吗？
　　在7个场景中，你的产品融入多少个，都是在什么场景出现。与什么品牌产品形成关联性，
　　例如，牙膏品牌会关联到电动牙刷、牙刷消毒器、这些都是浴室出现的美好生活的用品。在一个场景里，不断强化这件产品，在场景里呈现美好的感觉。
　　5）产品的结果画面是什么？
　　承接上面的内容；为什么，没有说到产品功效？因为“我爱你，不光因为你的样子，还因为，和你在一起时，我的样子。”
　　因为平台的关系，软植入种草尽量少提成分词、功效词，除非走报备，但如果每一篇都走报备，那成本高很多。
　　所以，只需要把最后的结果呈现出来，让用户看到最后的结果即可，减少敏感。这也是用户所需要的。
　　6）品牌价值主张是啥？
　　做小红书营销，第一眼是通过博主的笔记、博主的样子，第二眼就是产品包装，通过记住产品之后，记住了品牌。
　　等到目标人群体验产品之后，如果你的品牌主张不错，她会对这个品牌忠诚，当然，很多时候是因为品牌的调性吸引了他，
　　也有可能是社交的虚荣心理，再或者是因为服务的人有趣、有温度。你的品牌，只为这一部分人群服务，让他们感觉有归属感。
　　7）品牌拟人化人设
　　江小白吧、小完子吧、三只松鼠吧，在小红书上面也有完美日记拟人化的角色，完美日记的小跟班和完子心选。我们都知道，江小白是在微博时代传播起来的，
　　完美日记的小完子在私域流量端微信，维护客户关系更为出众。这部分也是我们在投放小红书的时候，可以考虑的关键点。
　　为什么没有提到产品功效好？没有提到美食产品口味好？因为这是基础，是基本，是任何品牌都要做好的基本，不是决胜的关键，虽说“酒香不怕巷子深”，可酒香的不止你一家。
　　因为在中国，拷贝一个产品速度太快了。而心智占领，要抹去记忆，相较而言，没那么容易。
　　任何的技巧和方法，都是为核心思想而服务，心智占领，我们先想好，如果实在没有想得特别清楚，没关系，毕竟很多的事情、
　　很多卖点都是不断调整和升级，这部分，操盘品牌的小伙伴可以对照一下，哪些是我们做得好的。毕竟小红书内容社区，是社会化营销的开始，是建立品牌知名度的重地之一。
　　02小红书营销：内容战略
　　既然谈到品牌建立知名度，更多的是放眼三年以后的市场，内容营销、内容沉淀是可以建立竞争的壁垒，也就是所谓的护城河。护城河；在古代，保护自己的城池，一般的做法就是在城墙脚下挖一条深深的河流，主要是增加对手在攻打城池的难度；
　　放到小红书内容营销，品牌与品牌之间的竞争也是如此，上至品牌的目标人群，下至品牌包装、卖点，通过笔记内容传播，沉淀下来以后，基本上也是无孔不入。
　　内容是可以带来长尾效应，若干年后，还有人搜索品牌或内容关键词，依然能查到我们品牌的相关内容，小红书除了在小红书被搜索到，百度也是能抓取小红书的笔记内容。
　　当能佐证的内容多了，成交、击破潜在消费者的购买心理防线，还是比较容易，所以内容营销、内容战略的护城河需要不断强化和巩固。
　　03小红书营销：矩阵打法
　　在我的朋友圈提到一个学员，2020年双十一天猫某类目排名第九，耕耘小红书是从2018年开始，累计到今年已经有100个小红书账号，真正运营起来40个左右，现在一个月发出去的费用810万左右，之前都没有尝试跟博主合作，今年开始考虑和博主合作。
　　在这里，我做一下延伸，以上提到的100个账号都是个人号，主打爆文，现在升级的话，就是搭配企业号，
　　以及自己再孵化有人设的小红书博主号，看起来与官方品牌没有关系，但又互通有无，就是人设博主号发布笔记以后，官方可以去评论栏留言，例如感谢xx博主对我们的认可，我们竟然上榜了。
　　自运营小红书账号矩阵，主要就是内容输出要流程化，内容去哪里收集，小红书、抖音、微信公众号、微博、知乎、百度等等，搜集比较干货的内容，然后二次加工，把这些流程做成手册。小红书个人号、企业号、员工号、引流号，四种账号搭配使用。
　　并不是说每个品牌一开始马上就布局100个账号，肯定是小范围测试，例如5个账号拷贝同行或者同调性品牌，不同品类的优秀品牌，模仿他们的爆文。
　　最快速的方法，就是在别人的基础上发挥，改良之后成为自己的东西。闭门造车，苦思冥想，只会消耗掉许多的无效精力。
　　04圈层营销，从博主得到反馈
　　首先要接触第一批种子博主、KOL，然后收集这些博主的反馈，例如30个博主100个博主，然后登记起来，不断的收集，不断改进，这样才能雕塑出目标人群喜欢的产品。
　　当然，也有的品牌营销者嗅觉比较敏锐，自己喜欢的东西，就是目标人群喜欢的，这个人叫乔布斯。其余的大部分，还是需要市场人群来反馈。
　　另外一个反馈，就是通过平台的推荐机制，任何一个做营销的人，必须比用户更懂自己，从产出内容获得平台反馈，可以知道什么样的内容，是用户喜欢的。看赞藏评论，尤其是评论区，只要笔记评论不作假，即便作假，还是能感觉出来。
　　上一篇文章《新品牌小红书内容营销，看这28条建议》提到，博主写出来的笔记基本上都是说品牌的好话，而私下问博主感受，或许更加真实。
　　05善待小红书平台、善待小红书博主
　　为什么最近遇到笔记频频不收录，甚至屏蔽笔记的情况？我们抛开啄木鸟计划（虚假宣传、商业化浓厚和夸张宣传），
　　包括315期间的平台审核严格，核心的一点就是没有真正的创造出用户喜欢的内容，他们喜欢的内容才是长久之计，否则，随着时间推移，笔记传播也会受影响。
　　什么是创造用户喜欢的内容？
　　例如，我写装修攻略，顺带植入灯饰、植入壁画等等，再例如你写了很多干货内容，或者让博主写很多干货内容，顺带植入的时候，用户不会讨厌，而且会收藏起来，这个是平台的核心记录美好生活，标记我的生活。
　　这样的内容，才能在小红书长久留存，相较而言，单品笔记曝光量不会高，它只适合用来做天猫端的“客户见证”，或者小红书的用户见证。而令人过目不忘，忍不住收藏起来的笔记内容，
　　甚至，打印出来贴在房间，或者放到办公室的笔记内容，平台怎么会限你的流量？具体的小红书灰色线条在哪个范围，多做测试就知道了。
　　小红书内容战略（中）：方法
　　小红书快速传播的底层逻辑
　　01小红书爆文打造的核心
　　不用想太多，把同行优秀的笔记全部搜集回来，分析他们标题，分析她们的文案内容，为什么能成为爆文，建立Excel表格文件，收集个100篇，把爆文的原因分析写在后面。有哪些可以直接拷贝的标题句式，做成填空题，自己要用的时候，填入某些关键词即可，说白了之后就是套模板。当素，还是要改良一下，毕竟赤裸裸抄袭不好，但大整体不变。
　　例如，最近我们看到很多美妆的爆文，美瞳、睫毛、眼影、眉笔相关的笔记，这些笔记内容，在封面图片上要有特写，上图出现迷人的眼睛，下图出现整个妆容的图片。这样的形式上就值得抄作业，
　　例如，标题，李佳琦没有骗我！XXXX。XXX没有骗我！这样做出来的蛋糕好吃到爆！句式是可以罗列出来做填空的，当你搜集到100个爆文标题时，就能分析出这些标题的共同之处，最后模仿。
　　爆文的底层逻辑
　　一、内容选择
　　1。教程
　　2。攻略
　　3。合集
　　二、方式
　　1。借用名人效力
　　2。定位人群，例：女大学生，韩剧迷，年龄段
　　3。场景，例：坐月子，孩子感冒时，跳舞穿什么
　　4。时间段，例：新年大礼包
　　三、情绪
　　1。带入矛盾，例：拿给婆婆看
　　2。引起共鸣or揭秘感，例：小红书辣妈骗人的
　　3。私藏，求别涨价
　　四、锦上添花
　　1。细节，如：化妆教程带眼妆对比大图
　　2。诱人图片，如：美食
　　总结：
　　1。以上四点，有1点，可能爆；23点，能爆；4点全有，牛，必爆！
　　2。发100篇平庸笔记，不如精雕1篇爆文。
　　3。多看，多想，多抄！
　　详细可以看我之前的小红书干货文《拆解小红书500篇爆文后，我们总结这些套路》
　　02小红书营销：“TH锁链”打法
　　小红书内容小红书曝光量阅读量互动量天猫访客量天猫成交量
　　上面这一条营销流水线，每一个环节的数据，我们都可以记录，不断分析和对比，数据好，数据差，究竟是什么影响了他们。
　　这条横向流水线，又是因果循环，形成一个闭环。而纵向的影响，有平台因素、竞争对手因素、博主账号因素、博主笔记内容因素，以及自身品牌因素。
　　小红书没有投放之前，先记录天猫端的数据，然后投放之后我们看天猫的访客量。尤其是产生爆文的时候，
　　一般产生中爆文的时候，我们天猫平台数据会有变化。如果没有变化，那么我们就要关注笔记内容的导向，以及评论栏的留言。
　　看过电商的重要节日以后，小红书需要配合天猫的活动，提前两个月就要逐渐预热，小红书平台会推荐相关节日的内容，这就是我们为什么辅助天猫平台，提前做预热的原因之一。
　　节日预热是必须做的，如果要详细了解小红书热度关键词，和小红书的动向，就关注薯管家、薯队长、相关薯（例如美妆薯、母婴薯等）、小红书创作者学院等，以及查看第三方数据平台，
　　例如火箭大数据、千瓜数据，有了未雨绸缪的意识，也就是抢占了先机，详细的还是要深入琢磨。
　　03小红书博主投放
　　1）素人无费置换
　　一般节省成本的做法就是无费置换，可以到微信搜索框，搜索“通告平台”，就会出来一大堆接触博主的通告平台，发布招募的要求。不会写招募内容的，看别人怎么写，模仿就可以了。另外，让素人博主推荐素人博主，博主也是有圈子的。但也别指望，无费置换的博主质量高到哪里去
　　能无费置换的原因，是我们品牌和产品知名度还不错，如果是新品牌新产品，可能很多博主不愿意。如果品类比较敏感，博主要合集或者软植入，答应她。敏感品类能收录就很不错了。
　　品牌词不收录，那么可以考虑新造产品词，新造产品词具体参考本文第一部分：小红书内容战略（上）心智，第一段的第二点，产品词容易记住？
　　2）达人向爆文靠拢
　　并非所有达人博主都能打出爆文，相对来说，合集、干货、攻略、教程，容易出爆文，很多品牌小伙伴可能会担心，品牌广告强化不佳，评论区提到品牌词即可。主要还是要能传播出去，只有跨越固定的流量池，才能被更多的人看到，继而看到我们的品牌。
　　3）笔记类型
　　单品笔记；就是只有一个产品，介绍使用过程的感受，以及内容表达产品的卖点。多品合集；多个产品合在一篇笔记里面，也可以理解为多个好物分享。干货植入；前面分享很多干货或者解决的办法，尾部再说加上这个产品的话，效果会更好。而纵向合集；是多品合集的升级版，例如旅行背包必备的10个产品，例如游泳时防水妆容的5个法宝。基本上就分为五种类型。
　　4）博主比例与笔记类型比例
　　这部分是需要品牌方自己定夺，前期是看预算，根据预算来调整比例。其次就是看品牌投放在哪个阶段。最后也看平台审核严不严格，严格则多合集、软文、测评笔记。
　　5）品牌报备
　　看到不错的高颜值博主，而且要单品笔记形式展现，那么走报备吧，每个月100篇笔记，建议10篇15篇笔记报备，毕竟在小红书上面做营销，商业化的内容，走报备稳妥起见。
　　6）效果广告助力：信息流、搜索广告
　　搜索广告这一栏，主要还是用户在搜索某些关键词的时候，我们的笔记能排名靠前，这是付费的排名。作为需求词的入口拦截，只要关键词选的对，流量相对精准，这是小红书投放的一部分，需要搭配起来用，该花的钱，得花。。。。
　　7）薯条
　　看到博主笔记有爆文的迹象，例如发布之后，自然数据增长200以上，然后慢慢看数据变化，这里有两种说法，有的说一看到爆文迹象，马上就烧薯条，有的说等自然流量走得差不多，再烧薯条。个人建议，取中间值，这个时候分别测试，你就知道哪一种是较为适合的操作手法。
　　这里能写的太多了，可以去翻翻我公众号的其他文章。
　　小红书内容战略（下）：幻术
　　小红书引流实战技巧
　　01小红书引流天猫
　　所有笔记内容的指向，基本都是天猫（电商平台），注重评论区。自己运营小红书号也好，投放博主笔记也好，评论区的引导留言至关重要。发现有爆文的时候，别忘了让博主互动，例如宝、景东
　　02引流微信
　　引流微信，要告诉她们，添加微信以后能获得什么，例如XX攻略pdf，或者xx产品（马克杯、应节的礼物啥的）详见我之前的小红书干货文《新品牌做小红书内容营销，28条建议》引导看主页，而主页的瞬间就可以植入微信号。关于引流微信的，后面单独写一篇。
　　03小红书笔记优化排名
　　笔记优化排名是什么？
　　排名你在小红书搜索某个关键词，笔记可以优先排在前面。虽然部分小红书从业者说，笔记排名基本没有机会，但经过优化的笔记，依然能取得不错的排名位置，只是没有像以前那么暴力和随心所欲。
　　小红书官方启动千人千面模式以后，每个用户看到的页面位置都不同，但经过优化，还是能靠前。小范围测试一下便知，但是不要选那种大词，竞争力度很激烈，就没啥机会。
　　选择长尾关键词，例如，植入防晒霜；优化：夏季旅游必备，或者，夏季旅游要注意什么？（只选防晒霜作为关键词，那竞争就是一片血海）
　　笔记优化排名有什么用？
　　小红书笔记排名，底层逻辑跟百度搜索引擎、微信搜索引擎无异。主要的作用在于，我们投放的笔记，或者账号自运营的笔记得到优先展示，获得的流量会高一些。这道理很简单，就不再一一赘述。
　　小红书笔记排名怎么做？
　　做排名优化笔记之前，我们通过四个方法来判断关键词是否有热度；
　　1）小红书的搜索栏
　　2）小红书笔记内容或者评论
　　3）火箭大数据红书版关键词热度查询
　　4）千瓜数据关键词热度查询
　　排名技巧：关键词植入
　　1）标题出现相关长尾关键词
　　2）笔记前面三行出现13次，具体看内容而定
　　3）末尾出现相关词，但不要堆砌关键词
　　4）评论区适当出现
　　5）然后人工点赞收藏的量要根据笔记的阅读量，10：1，或者20：1，人工点赞收藏，还是要模拟正常搜索关键词方式的浏览，最后才操作。这一块如果还是有不了解，可以私下问我。前往不要暴力点赞收藏，最后换来的结果就是封号，不要暴力。
　　搜索入口关键词页面布局510个
　　例如
　　1）夏季旅游必备
　　2）夏季出行
　　3）夏季出行必备
　　4）夏季XX旅行攻略
　　。。。。。。
　　当我们判断相关的长尾关键词流量还不错的时候，要做好关键词布局，从投放KOL笔记当中挑选部分笔记出来做优化。庄俊已经开通公众号，大把干货文章都放在里面，还有小红书营销资料包领取。
　　小红书企业号，小红书官方人员在直播的时候，说过小红书没有权重这一说，也没有限流这一说，有没有都是能感觉出来的，小红书企业号的权限多，权重也的确比普通个人号要高。
　　小红书企业号、个人号的详细引流，如果后面时间允许，我会写一篇《小红书实战引流技巧108招》，都是心得总结。
　　尾声
　　以上小红书内容战略的幻术、方法、思维，算是做小红书营销的框架，当思维、思想部分很清晰时，在做小红书内容战略布局，才能集中火力，突破竞争僵局。
　　方法是随着时间变化、平台调整而变化，很多人喜欢技巧，因为技巧易学，但也容易过时。所以，不断巩固自己的小红书品牌营销体系，不断更新迭代。而内容营销将是眼下，至未来十年，都要研究的命题。
　　未来这些年，庄俊与你同行。