人均50的网红小酒馆海伦司，凭什么可以赴港IPO？

　　打造出大火“网红可乐桶”并被称之为“夜间星巴克”的国内最大线下连锁小酒馆海伦司，于3月30日正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。
　　据天眼查显示，今年2月，海伦司已经完成由黑蚁资本领投、中金跟投的首次3300万元A轮融资。
　　招股书显示，以酒馆数量计，自2018年始，海伦司在中国酒馆行业中连续保持规模最大的市场领导地位，复合年增长率为47。2。
　　在过去的2018年、2019年和2020年三个财政年度，海伦司的营业收入分别为1。15亿、5。65亿和8。18亿元人民币，相应的净利润分别为人民币973。4万、7，913。6万和7，007。2万元人民币。
　　值得注意的是，目前国内酒吧没有任何一家上市公司。在2020年疫情的影响下海伦司仍实现新开酒馆105家。
　　究竟是什么商业模式成就了这个人均50的小酒馆？
　　深耕二三线城市，布局下沉市场
　　海伦司品牌创始人徐炳忠在线下连锁行业耕耘超过15年之久，曾经在老挝尝试开过小酒馆，赚到第一桶金之后于2009年回国。那一年，在北京五道口一个偏僻的位置，第一家海伦司诞生了。
　　在选址方面，海伦司就是擅长用最偏僻的位置，做出最火爆的市场。截至目前海伦司已覆盖全国80城市，直营店已超350家，预计在2021年实现全国线下门店400、2022年将突破1000。
　　招股书显示，2020年，海伦司一线城市的直营酒馆销售额为8886万元，占其总营收的11，二线城市的直营酒馆销售额为4。79亿元，占其总营收的59。3，三线城市的直营酒馆销售额为2。40亿元，占其总营收的29。7。
　　从此数据可以看出，海伦司在一线城市竞争较二三线及以下城市偏弱，虽然从2018年开始连续3年一线城市直营酒馆销售呈上升趋势，但仍不及二三线城市的增长速度。
　　浑水从线上app搜索了解到，海伦司的选址一般靠近高校与普通商圈，那里年租金便宜且年轻人居多，这也与海伦司的定位相符。比如北京店面选址在工体、对外经贸大学及魏公村等地，杭州武汉等地选址亦是如此。
　　海伦司之所以被称为“夜间星巴克的”，正因为它不仅是一个普通的酒馆，更是为年轻人用酒、氛围、情怀专门打造的线下社交平台。
　　除去星巴克之外，海伦司同样可以对标美国聚焦低端的“布法罗鸡翅”，那个每年在堪称“美国春晚“的超级碗比赛期间可以卖出12亿鸡翅的品牌。
　　该酒吧的成功就在于抓住了美国人都爱看体育比赛这一卖点，虽然只卖啤酒与鸡翅但生意同样火爆。其经营重点在于营造社交化场景，当没有比赛时也会做很多促销活动吸引人群，鸡翅可以只卖半价。
　　而海伦司成功的生意经则是将“年轻人”与“低消费”挂钩。
　　10元小啤酒成为年轻人“社交符号”
　　通过关注海伦司的公众号可以直接获取其酒水单，菜单中海伦司自有品牌啤酒售价仅7。8元～9。8元，自营酒水渠道让海伦司在酒类市场拥有极大优势。
　　招股书显示，2018年、2019年、2020年，海伦司自有酒饮销售收益占总酒饮收益的比例分别为68。4、64。2、69。8，其毛利率分別为71。4、75。3、78。4。
　　除去自有品牌酒水性价比极高这一卖点之外，外采第三方品牌如1664、科罗娜等啤酒售价均不超过10元。
　　除去酒水便宜足够吸引用户之外，海伦司的拉新活动同样给力。
　　新用户不仅每人可领取66元无门槛酒水券，每天到店的前30桌还可以免费领取酒水。通过海伦司发放的优惠券可以发现，该券适用于所有开业新店，如果你所在的城市没有新店开业，该优惠券可以转赠给所在城市的好友。
　　从这一模式来说，海伦司的“跨城营销”同样成功，对年轻人来说天下没有免费的午餐，却可以有免费的海伦司。
　　从左至右分别为海伦司淘宝、天猫、微信商城、京东线上店铺
　　2019年海伦司在线上开了淘宝店并于今年2月入驻天猫，除此之外还有微信商店、京东旗舰店两个线上销售渠道。商品以自有品牌居多外采品牌其次，在几个平台相比之下京东自营店铺关注度最高，这也与京东次日达的物流息息相关。
　　或许当规模越来越大之后，海伦司与外采品牌的议价能力也会有进一步突破，也就是说年轻人可能会在海伦司实现更便宜的“啤酒自由”。
　　社交营销“天花板”
　　去年12月抖音出现了海伦司可乐桶全国统一姿势话题，目前搜索halens、可乐桶等内容累计播放量已超十亿次。
　　“一百块喝垮海伦司”、“把海伦司所有啤酒点一遍能花多少钱？”等内容引年轻人争相挑战。在致力于为年轻人打造社交平台这方面，海伦司可以说是小酒馆中营销模式的天花板。
　　在抖音，海伦司开启了两个栏目，分别为“海伦司告白小队”和“海伦司聚会游戏”，内容为帅哥美女齐聚告白现场大声说出想说的话，花里胡哨的喝酒游戏教学应有尽有。
　　在公众号，海伦司建立了高颜值粉丝社群，可以获取用户的地理位置推荐最适合用户的约酒圈，并且亲切的称所有粉丝为“海带”。
　　不仅如此，海伦司开发了Helens音乐小程序，有每晚推荐歌单和音乐广场，顾客可以在线上随意点歌，也可以在喝酒的同时进行线下互动
　　不难看出海伦司已成为“一天不喝酒，人生路白走”的年轻人的社交符号。
　　在招股书中海伦司表示，IPO募集所得资金净额将主要用于未来三年开设新酒馆及实现扩张计划；进一步加强酒馆的人才梯队建设以优化人力资源管理体系；进一步加强酒馆的基础能力建设；进一步强化Helen’s的品牌知名度；以及用作一般营运资金与一般企业用途。
　　这一系列的计划表明海伦司除了线下门店的下沉和线上渠道的突破，同样需要对管理模式进行深层的突破与调整。
　　虽然酒类消费本身就具有先天优势条件，但的海伦司距离成为真正的“夜间星巴克”还有很长的路要走。