悦跑圈CEO：要给予用户成就感

　　2019年12月2122日，人人都是产品经理举办的【2019深圳产品经理大会】完美落幕。悦跑圈联合创始人兼COO吴文业老师，他为我们带来《由快感到成就：多巴胺VS内啡肽》。
　　不知道大家有没有对跑步、多巴胺和内啡肽有过了解，这和我的产品悦跑圈有着莫大的关系。
　　跑步会产生多巴胺和内啡肽，这是生物学的概念。我今天想谈谈这两个生物概念，在运营中会起到什么作用。
　　跑步是一件反馈很慢的事情，是很难坚持的。悦跑圈设置了一个勋章奖励体系，当用户达到一定的目标，就会有一个勋章作为奖励；这样一来，跑步就变成了一件类似于游戏的事情：通过一定的关卡，拿到掉落的奖励，获得一定的快感，从而拥有继续下去的动力。
　　做悦跑圈这么多年，这是我认为非常重要的东西，建立反馈和建立快感最重要的作用就是给予用户成就感。
　　好的，以上就是今日份广告放送，接下来让我给大家推销一门学科行为经济学。
　　行为经济学
　　行为经济学在2002年和2017年获得诺贝尔经济学奖，这门学科给了大家一个新的视角去解读经济学。
　　首先让我们玩一个游戏最后通牒：两个人分一笔总量固定的钱，由一个人提出方案，另一个人进行表决；如果同意，就按照方案进行分配；如果不同意，两人都将一无所得。
　　为什么要举一个这样的案例？
　　在行为经济学的理论中，参与者并非完全理智，如果将参与者范围扩大，就会发生一些更有趣的事情。
　　1981年AlainLedoux发表在法国杂志JeuxetStratgie的著名博弈论游戏“Guess23oftheaveragegame”，即猜平均数的三分之二：从1100之间，选取一个整数；所有人选择数字做一个算术平均，谁的数字和这个算术平均值的23最接近，将获胜。
　　这个游戏并非用来测试人的智商高低，通过这个游戏，我们可以发现人并非完全理性的。
　　行为经济学假设人是非理性的，而这种非理性产生的行为偏差，来源于远古时代的错配。后续我将分享，非理性和偏差将对做产品、做运营产生什么差异。
　　思考，快与慢
　　这里安利一本书《思考，快与慢》，丹尼尔卡尼曼在书中提出了两个思考系统：
　　系统1为直觉系统，由大脑的杏仁体完成主要工作，其特点是不费劲、速度快、有时会犯错；
　　系统2为逻辑思维，由大脑的前额叶皮层完成主要工作，其特点是偏理性、有逻辑、思考比较费劲。
　　在两个思考系统的应用上，我们要尽量让用户使用直觉系统进行思考。其好处在于快速决策和快速判断，能够减少用户的操作成本，提升用户的转化率。
　　当然，直觉是会出错的；当直觉出错，错配就会发挥作用。
　　为什么减肥这么难，大家想想自己喜欢吃的东西，绝大部分都是高热量、含糖多的食品；这其实是源于古代我们的祖先需要大量的热量用以生存，这种对于高热量的渴求一直都刻在了人类的基因里，所以，讲究“少吃多动”的减肥如此之难在远古时代，对于健康食物的错配帮助了人类的生存，在现在却成为了营养过剩的元凶。
　　系统2也并非永远正确，在逻辑思维的思考下，错配效应也在发生作用。
　　很多时候，习俗就是一种错配比如在没有暖气的封建时代，分娩的女性讲究防风，这就是医学落后时期对于她们的保护。
　　那么，一个好的运营又该如何利用这两种思考系统呢？
　　好的运营需要利用习俗和已知系统，善用行为经济学的错配，从这里得到一些启发，运用到产品上，让用户快速决策。
　　多巴胺是怎么工作的？
　　很多人都知道多巴胺是一种物质，可是你知道它是怎么工作的吗？在产品和运营中，能够利用这种物质做什么呢？
　　介绍一个猴子实验：
　　科学家给笼子里的猴子一根香蕉，当猴子拿香蕉的时候，就对其大脑某部位给予电击；久而久之，猴子自己会通过电击这个脑部位置，来获得刺激感；也就是说，猴子通过电击分泌多巴胺，获得快感。
　　实际上，多巴胺就是人类的一种奖赏系统；它并不直接产生快乐，而是让人类对于奖赏有一种预期，我们也可以将其称之为上瘾。人类一但对某种事情上瘾，就会情不自禁地去复刻这件事情，获得快感。
　　大家不妨想想数钱的感觉：即使手里的钱不是自己的，但是由于数钱是一种统计财富的行为，人类就能够从中获得快感。再比如，看到体育活动中投篮、冲刺的姿势非常富有美感，这也是多巴胺在发挥作用它让人类对于将要发生的结果，篮球入网、冲刺过线，产生了预期。
　　在游戏中，如果通过获得金币，玩家会很兴奋，这也是多巴胺的功劳。
　　这也给大家带来一个启发：在产品中加入积分和用户成长体系，用户会越来越上瘾，和产品产生高粘性。
　　换句话说：在产品中将用户的预期可视化，用多样的方式呈现在用户的眼前，就能够刺激用户产生快感。典型的例子就是购物车，它的作用不仅仅在于批量结算、收藏、对比；从行为经济学来看，购物车最大的作用就是不断激发用户的多巴胺当你看到购物车里满满的商品，你想到你会拥有这些东西，这个喜悦感甚至比你真正收到商品还要强，遑论看到实物可能还有退货的可能。
　　那么在实际生活和产品中，多巴胺都在发挥作用，但是多巴胺就是万能的吗？
　　对结果产生极高预期，当真正看到结果的时候，预期往往会回落，其中的反差会让人难以接受。
　　还好，我们还有内啡肽。
　　内啡肽：成就感
　　内啡肽是能够让你获得成就感的物质，内啡肽的产生是非常吝啬的，它需要非常多的心血和努力才有可能产生，才会给予成就感。
　　运用到产品上的话，也就是需要给用户建立成就体系，其中有三点要点：
　　给用户设置一些挑战；
　　在产品中强化展示这些成就感；
　　把某些现实中的成就利用起来，将其投射到产品中。
　　接下来，我将利用一些例子让大家对行为经济学有更具体的认知。
　　羊群效应
　　人类有很强的从众心理，这也是源于远古的错配：人类在大自然面前如此弱小，跟着大家一起行动，犯错、遇上危险的可能性才会更小。
　　还是说回购物车：购物车在刚刚面世的时候，大家都不是很喜欢使用购物车去购物；为了解决这个问题，购物车的发明者让很多美女推着购物车在超市里做示范，其他人看到这样的现象，慢慢觉得使用购物车是一件很好的事情，购物车由此推广开来。
　　镜像神经元
　　科学家发现人类有一群被称为“镜像神经元”的神经细胞，它能够让人记载和感受到他人的经历。
　　大家看这两张图，你可能会有“好疼”和恐高的感受，这就是镜像神经元在起作用。
　　在健身的APP中，我们总能看到满屏的马甲线照片，仿佛人人都有马甲线。还有一些商家会把商品评价维护得很好，全都是好评，而且真情实感，还有图片。
　　其实这也是通过镜像神经元让用户感同身受，而且找到协同感受的羊群效应，从而使用APP或者购买商品。
　　体育博彩
　　再和大家聊聊体育博彩，其中的赔率由投注者的比例决定，投注者投注由预期概率决定，博彩公司就是利用其中的博彩机制来产生收益。
　　用户的预期偏差、厌恶损失和喜爱确定性，也在盲盒中得到很好的应用，这其实也带有一定的赌博性质。
　　行为经济学的启发
　　之前有提到，尽量让用户使用直觉系统思考，也就是利用用户的非理性。因此，这个学科往往在C端产品应用。
　　最后，总结一下今天的内容，希望能够给大家带来几点启发：
　　用”非理性”的视角理解用户；
　　也许就能有产品运营中的新思路；
　　行为经济学也成为谈资之一；
　　应该对一些学科保持窥探之心（哪怕书名看起来很闷）。
　　因为内啡肽往往很难获取，所以大家多跑步吧！！！