吴晓波：如何把知识付费的效果放到最大化？

　　本文主要看点：内容为王是个伪命题；如何把知识付费的效果放到最大化；内容创业者不是要讲故事，而是要专注产品；新技术（VRAR、AI）对内容创作的影响。
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　　一、内容为王是个伪命题
　　其实我是一个常年的文字写作者，这些收费对我来说是常规意向的收费方式。
　　早年的收费形式，比如说我们给出版社出版图书有稿费；我们给视频节目制作视频的时候，会有广告费等，所以知识它从来不缺乏变现的通路。有变化的是我们这两年所谓的自媒体带来了内容直接变现的可能性。这是我们今天讨论这个话题的意义所在。
　　我是2014年5月份开始做《吴晓波频道》的，到今天已经两年半了。这两年半里其实我们在知识内容的生产、传播和变现的方面有很多的尝试。传统意义上的变现方式依然存在，比如，《吴晓波频道》每年会有一批是广告的收入，这是传统意义的广告变现方式，但是也出现了新的可能性，就是内容直接变现的可能性。
　　大家如果有看《吴晓波频道》会知道，每个礼拜我会有12篇的专栏文章。如果你对比我以前在新浪的专栏、中国企业家专栏的话，你会发现，其实我关注的领域并没有变化；其次，我在写作的风格和方式上也没有太多的变化。
　　所以今天我们在谈知识变现的时候，首先我认为自媒体改变的并不是内容本身，那么自媒体改变了什么呢？
　　第一，改变了内容与消费者的之间关系；
　　在过往的很多年，我们的写作都是单向的，在自媒体出现后，出现了一个词叫做“用户”。有了用户以后，就使内容与消费者之间变成了互动性。我们用技术就可以知道用户喜欢什么，或者不喜欢什么。
　　我在我的频道里写我的专栏，从第一天起，我就设置了一个环节叫做“投票”，专栏写完以后，我会设计一个“投票”的内容，一般会有45个题目。现在我们有200多万用户，用户对一个问题的观察，和你设置这个问题时的成见是不一样的，它自己会产生一种观点。
　　第二，在做自媒体的时候，我发觉一个内容生产者开始具备一种新的观念，叫做：“产品”。
　　以前我们讲内容为王，其实这是个伪命题，真正的命题是：你的内容能不能被格式化？能不能变成一个产品？我觉得这才是最关键的。
　　比如《吴晓波频道》当时上线的时候，在一个月，我们就推了一个东西，叫失败值测试。我设置十几道问题，用户对这些问题进行回答以后，会对用户的回答反馈一个分级。比如65分，75分等，然后用户回复一个数值，可以找到对应的数值我给用户的一个评价。这是用新方式，做出来的一个产品。
　　如果今天我再来做这个产品的话，我可能会增加一个支付的环节。你要取得那个报告，可能需要支付3块钱，才能看到。现在，我们推出音频节目，叫做《每天听见吴晓波》。它是一个180元的音频产品，我会讲关于财经方面的知识。从7月份上线到现在，这个产品已经销售了超过9万。
　　所以，你问我自媒体收费是不是一个趋势？我认为这是工具革命带给我们的一个福利；第二自媒体的变现方式会有很多种，有音频、有视频、有测试题，甚至未来有研究报告等。
　　所以，自媒体的变现路径是以不同的形式呈现出来的。
　　二、如何把知识付费的效果放到最大化？
　　资本与内容关系越来越密切，内容与消费也非常紧密。为什么？这涉及到我们对当今中国传播的理解。比如你是卖花、你是卖车的，我们面对的是一个大众的市场，我们希望每个人都来卖我的花，卖我的车，这是一个大众的传播。
　　但是你会发现在今天的中国，已经变成了一个圈层化的社会，每一个人都活在自己的朋友圈里，朋友圈都是在知识、价值观层面跟你类似的人。
　　所以你活在一个接着一个的圈层里，活在58个的圈层里，所有的有效传播，都会在圈层中进行，这是今天发生的一个新的变化。当这些变化发生的时候，中国由一个大众传播的时代，进入到一个小众传播的时代。
　　那么大众传播和小众传播的区别在哪里？
　　大众传播的特点是：
　　单向性的，一个单点向多点发生的过程；
　　它是靠戏剧化来吸引人的注意力的，特别的直观；
　　它是碎片的，它的信息是单点爆发的方式呈现出来的。
　　小众传播的特点是：
　　专业性；
　　很精致；
　　互动性。
　　传播形式的改变，带来了两个变化：
　　第一，内容生产者靠内容本身就能实现盈利；
　　第二，行业企业会利用内容完成它的商业传播价值。
　　在这样的环境下，中国的整个传播格局随之改变。
　　至于如何把知识付费的效果放到最大化？
　　这是一个特别抽象的问题。今天我是一个内容生产者，我从7月份开始做《每天听见吴晓波》，每天要去寻找一个话题，来跟大家讲56分钟。56分钟要把一个知识点彻底的讲透，在这个时候，其实我很难去想怎么把付费的效果最大化。
　　我能够想的是：我的这些内容是不是别人愿意去听的？哪些人愿意听我的内容？我只要把我的内容做得好，做得精致，效果自然而然就会最大化。
　　三、内容创业者不是要讲故事，而是要专注产品
　　因为我们能不能讲好一个中国故事，这个事情并不是我能够做到，或者说我在客观上没有想讲一个好故事，而是在客观上愿意把我的知识作为一个产品，能够贡献给大家。
　　第二，不管中国故事讲得好不好，本身是关于中国这个事情是不是值得讲的。我觉得我们都是只能做好一个本分的工作，能够把自己所看的世界真实的写清楚，如果它是一个坏的中国故事，我们还是要告诉大家，我们中国有一件让人悲伤的事情。
　　四、新技术（VRAR、AI）
　　这些新技术会成为内容文化创作的工具，还是会颠覆内容创作的方式？
　　我觉得我们能够在今天讨论知识付费，实际上是一个工具革命的过程。在两年半自媒体的创作过程中，这是给我最大的一个触动。
　　我原来是一个拿笔写作的人，后来开始用电脑写作。但很长的时间里，我跟技术进步并没有太大的关系。但是在自媒体的环境下，有了很多可能，因为技术能够帮你获得更多的用户，能够帮助内容传播得更广。而传播得更广和用户获得的几何级增加，所以在这样的环境中，过去的两年半里，其实我对互联网的技术工具，具有很大的兴趣。我们在这方面的使用，还是很后知后觉的。
　　我在做《每天听见吴晓波》这个音频的时候，我下了一个决心，我使用了深圳的一个工具小鹅通。小鹅通在过去的半年里，帮到了我很多的忙。
　　比如：我每天发一个音频，我到第二天的时候，就知道了这个音频有多少人收听了；用户是在什么时候退出收听的；大概的反馈是什么；每天有多少人订阅了吴晓波频道；
　　所有的这些在之前我是完全不知道的，而在这些数据现在都可以通过小鹅通来获取。
　　这使得我们在内容生产和传播有了很多的可能性。大部分的AR、VR产品，在今天其实还是一个概念性产品，我也看了很多的VR产品，我觉得它们还是令人比较好奇的一些内容。但是我认为这些产品，在未来的几年内，会有很大的穿透性。
　　比如说VR这个产品在影视、网络游戏、办公协同这些方面都会给我们带来一些新的变化。所以今天，在工具不断的迭代出现，我们今天谈的知识付费仅仅是一种开始，我们因为去平台化，所以内容直接和消费者面对面。就好像我今天做这个直播节目一样，直接和听众面对面。
　　本文为吴晓波在2016年12月15日企鹅智酷Live上“60分钟教你知识变现的N个套路”所做的线上分享。