专访椰树一年播放10亿，我是如何打造爆款直播间

　　编者按
　　当下面临诸多挑战的震颤正覆盖一代人，这是我们正亲历的变数时期：经验不再可靠，趋势不再可判，命运不再有固定剧本。
　　化繁就简，商业的最终目的是提供给消费者所需要的商品，一切伟大品牌的诞生，都是源于对消费者痛点和商业机会的嗅觉和把握，产品本身是随着消费需求而不断调整和进化的。
　　说到底，谁取悦用户取悦得更好，就会在供过于求的时候有更大的机会。
　　商务部将2024年定为“消费促进年”。新年伊始，电商在线推出《对话中国品牌主理人》系列栏目，邀请当下最炙手可热的品牌主理人做客对话，听他们讲述关于品牌建设、爆款设计和最新消费趋势的独到思考。本期嘉宾：椰树直播间主理人尹丹丹。
　　2018年底，尹丹丹在海南省企业家协会搞宣传工作，她日常打交道最多的本土企业就是椰树。当时的椰树没有抖音，没有B站，不通直播，不会短视频。
　　它“老实本分”地像如今所有底蕴深厚的国民品牌：你对它们有好感，你的日常生活经常会碰到它们，但要说“整花活”，在网上有多大影响力按现在流行的说法，“都不太能打”。
　　怎么才能让“00后”、未来的“10后”，都知道椰树、喜欢椰树？
　　一次闲聊中，椰树集团总裁王光兴聊起了这个话题，他想在电视上打打广告在此之前，上电视、上报纸，把自己印上公交车，在椰树都是常规的品宣思路。
　　“但现在年轻人哪还看电视呀！”尹丹丹耿直地说，“现在年轻人都看手机。不如把广告打到手机上去。”没过多久，尹丹丹就开始着手启动椰树新媒体宣传的工作。
　　成立于1980年的椰树集团，在当时并没有明确设置营销、宣传这些消费类公司常规的部门。颇具特色的“拉买处”，顾名思义，就是负责接待、宣传、拍短视频的。
　　2022年10月，椰树直播间在抖音爆火，10天吸粉35万，微博话题阅读量超1。8亿，登顶热搜第一。土味、擦边的争议随之而来。很长一段时间，椰树直播都背负了一个美妙的误会丰满的女主播，手持椰树产品摆出经典的“徐冬冬”造型，让网友惊呼：这审美，是不是一个老头组建的直播间。
　　但其实，舞蹈风格是尹丹丹定的，丰满美女和肌肉男模也是尹丹丹选的。
　　“以至于舆论都骂我是个老色胚。”尹丹丹回忆，“当时舆论汹涌，但我心里也很坚定觉得舆论说的那个人不是我，我一个女孩子，并没有做这样的事儿。慢慢也就想通了。”
　　2022下半年，直播电商进入深水区，头部带货主播隐匿，市场急需在卖场式直播外，找到更多元化的直播形式。东方甄选依靠内容直播突袭，而椰树则依靠“土欲”的风格另辟蹊径。
　　时至今日，椰树集团直播间粉丝量超过160万，一年涨粉超百万，全年直播间近10亿人次观看。2022年10月爆火后，椰树直播间的直播观看量逐渐稳定了下来，大家慢慢发现，这场爆红好像并不是“昙花一现”。椰树直播间被网友戏称“男模团”“女模团”的主播们，已经有了固定的粉丝群体。
　　比如KK战神，成为椰树主播前个人账号粉丝不过10万，如今粉丝量突破100万；而欢欢、启子等老面孔，人气也不断上涨。今年6月，一个神秘买家以8。093万元的高价拍下了椰树直播间的蹦迪权，只为在椰树直播间共跳30秒健身操。
　　“有一天，老板突然问我，丹丹，你们要不要考虑成立个网络科技公司，或者传媒公司？”彼时，距离椰树爆红已经过去了大半年，老板的一句话，点醒了尹丹丹。
　　如今，尹丹丹已经带领团队成功在椰树集团孵化出一家新公司海南记得开心文化传媒有限公司。而直到业务基本稳定后，这个隐藏在直播间后的团队才终于开始对外发声。目前，这家年轻公司承接椰树集团直播业务的同时，也需要“自负盈亏”，探索起外部业务。今年过年期间，将尝试开启第一场直播带货，它有可能成为下一个“东方甄选”吗？
　　以下是《电商在线》采访尹丹丹团队的实录（Q为记者提问，A为被访者回答）：
　　01：
　　被平台“禁播”是误会
　　审美是吴彦祖古天乐
　　Q：椰树现在运营了几个直播间，运营团队有多少人？
　　A：我们目前运营了四个抖音直播间，分别是“椰树集团”“椰树直播开心号”“记得开心直播间”“一片园子”，前面两个是椰树官方号，后面两个我们会用来记录彩排、花絮内容。
　　比如，在我们不开播的时候，我们会在“记得开心直播间”和粉丝沟通互动，像是灯光、音效、舞蹈，甚至主播们穿什么衣服好看。未来，“记得开心直播间”，我们会尝试发展成全品类直播间。“一片园子”则是我们孵化的一个农业品牌，会带一些海南本地的特色产品。
　　另外，我们在淘宝上，也开设了一个“椰树集团”直播间。
　　我们目前运营团队大约30多人。我是2018年入职椰树做内容宣传的，现在负责直播间的运营。孙涛老师之前是海南有名的品牌策划老师，在风险管控、知识产权方面非常专业，大家熟悉的“海南吴彦祖”糯米，现在是我们直播间的导演。
　　Q：椰树直播间风格是如何确定下来的，中间经历了几次调整？
　　A：在2021年以前，我们拍了非常多椰树的短片、宣传片，分发到公众号等渠道上。那时候椰树还没有抖音号，我们拍摄的内容也非常官方，传播效果就不是很好。
　　我开始反思，该怎么找到一条新的路？在那个时候，我发现了海南有个“吴彦祖”，也就是糯米，他在椰树门口拍了个短视频，有好几万的点赞。我就拿着这条视频去找王爷爷（总裁王光兴）。总裁当时就说这个小伙子长得不错，你把他拉过来拍广告，然后慢慢就做起来了。
　　Q：椰树主播的选人标准是怎样的？
　　A：我那时候想转型的事儿，就想试着把品牌形象和人物特质结合在一起。
　　如果你细心观察会发现，我们直播用的背景、灯光、色调、服装全部都是20世纪80年代的风格。因为椰树就是1988年建厂的，我们想用年代感把大家拉回椰树初创的时代。
　　选糯米，一是因为他是海南人，二是因为他形象好，三是因为作为百万网红，他的视频确实很有流量。至于王爷爷的审美，有一天他拿照片给我看，说这个男孩子长得好，我一看是还没有变黑时期的古天乐。我感觉他喜欢周正的帅哥，就是那种浓眉大眼的中国式帅哥。
　　我们的选人标准，其实就是大家说的“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”。男生，我们要求一米八以上，要运动型，阳光开朗不油腻，笑起来有亲和力的，我们对女生的要求是一米七以上，笑起来甜美，之前有粉丝觉得我们主播有点胖，但微胖就微胖，无需整容，无纹身，只要自然健康，笑容阳光开朗就好。
　　Q：如何看待“擦边”的争议？当时是如何承受舆论压力的？
　　A：起初心里肯定是不舒服的。但一想到大家以为我是一个五六十岁的糟老头，是个老色鬼。我就发现他们针对的，其实并不是我这个人，而是我吸引大家眼球的方法。
　　我刚开始准备做直播的时候，很多人都以为我是要拿一个桌子坐在那里，像很多卖货直播间一样。但我不想这样。我发现，直播平台上有很多舞蹈主播，他们的流量都很高。
　　尤其是手势舞很火，有那么多人在做，那么它首先肯定是合规的，又有流量，又是年轻人喜欢的，那么为什么我们不能试试呢？以才艺展示和走秀的方式宣传产品。我们并不是为了“擦边”才去做了这种形式的。
　　包括大家之前都以为我们是“擦边”才被平台禁了，其实这是个美丽的误会。只是因为我们早期直播场地在椰树厂区，没有专线网线，网络不稳定，还有我们的直播网络和设备需要进行一些调整的时候，就会下播。
　　02：
　　直播带货是新尝试
　　新公司要“自负盈亏
　　Q：记得开心会是一家MCN公司，还是电商代运营公司？
　　A：严格来说，我们不能算是一家MCN公司。我们每场直播都会有几个新面孔，我们会不断试，签一个短约，合适的再留下来。之前我们一直是找经纪公司推荐主播，但是现在海南的模特都被我们薅完了，所以现在也会和上海、广州的模特经纪公司联系，让他们推荐。包括现在也有很多通过短视频后台私信来毛遂自荐的，一个月也能收到几十份简历。
　　我们计划在2024年启动“椰树直播之星”选拔赛，在全国范围内开展椰树直播间及品牌宣传模特选秀，希望活动扩充模特团队，也在MCN公司模式上开展探索。
　　我们地处海南岛，如果当时岛上有一家特别厉害的传媒公司可以合作。当初我们可能都不会自己去组团队做直播，我们是做椰树直播火了之后，老板建议我们开传媒公司。海南记得开心文化传媒公司，是从椰树集团直播间走出来的，很长一段时间只做椰树集团新媒体平台宣传，没有外部品牌或者商业变现的模式。所以从这个角度来看，我们不算是一家传统的电商代运营公司，公司可发展的业务还在梳理。
　　目前的业务，一是外部平台活动会找我们，比如之前淘宝天猫618、天猫双11活动、夜淘宝直播、支付宝、B站拜年纪，也包括一些宣传广告的拍摄；二是很多游戏品牌会找我们，比如梦幻西游、大话西游、逆水寒、蛋仔派对，我们会把主播外派去他们的直播间，做一些主题直播；三是一些美妆护肤品牌会找我们做直播，或者拍宣传短视频。
　　2022年，椰树在国庆期间开启首场直播
　　Q：椰树集团直播带货是怎么考虑的？会怎么开展？
　　A：在我说要椰树集团直播的第一天，老板就说了，椰树直播可以，但不能卖货。
　　因为这会挤占我们经销商的生存空间，这是违背我们企业的传统文化的。包括椰树现在也是不做电商的，天猫、京东、拼多多都没有直营店。椰树直播间为什么起初不卖货？原因也在这，因为我们压根无货可卖，即使到现在我们也是控制直播间的销售体量的。
　　我们认为，线上做引流，线下经销商卖的好，大家皆大欢喜。2023年，椰树直播间宣传的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，这些除了椰汁以外的椰树产品，整体销量增长了约20。
　　但是现在成立记得开心文化传媒公司了，总得考虑未来的发展模式。直播带货算是我们想做的一个新尝试。未来，我们会用“记得开心”这个号去开展直播带货，主线推椰树的新品，但也会分享一些我们认为好用的商品给粉丝。比如夏天大家来海南会用到的防晒霜、遮阳帽、遮阳伞等。
　　Q：2023年，椰树直播间带货的量级有统计过吗？
　　A：椰树的官方直播间，一直定位的目标是品宣，我们不会主动推荐商品，也很少挂链接，所以带货方面的数据并没有做过统计。这也是因为集团对我们的考核不是以带货为维度的。我们现阶段最看重的维度是曝光量，以及人群的破圈，也就是培养新的消费者。
　　前面讲到我们启用男主播，还有一个原因，在3月之前，我们账号的粉丝是以男性居多，但后来我们希望女性粉丝也能提升一些，启用男主播之后，这个比例慢慢就五五开了。
　　Q：新公司是自负盈亏？椰树的项目不带货，怎么和集团结算？
　　A：从成立公司开始，我们就是打算往这个方向去走的。
　　因为我们不带货，肯定很难按佣金这类方式去结算。集团过往传统媒体的投放，是按照曝光量级算的。有一次开会，集团的一些老领导聊到这个问题，我就开玩笑说，要不就按照传统广告的一块钱5、10个人的观看量来算，结果大家也没反应过来，说那也可以。但大家才意识到，如果按这个算，那椰树直播间一场直播就要上百万元的费用了。
　　所以，现在集团是会给一笔固定宣传经费，算是椰树直播项目的运作费用。但是在这笔经费之外，我们未来也会接外部项目，这些项目的收入和成本都是独立核算的，所以要努力赚钱。
　　Q：目前主力做的平台是什么？
　　A：抖音和淘宝。抖音是我们的起步平台，我们维护它的日常开播把直播内容做丰富，稳固流量和粉丝是应该的。然后淘宝对于我们来说，是有特殊的意义，因为它更注重事件营销，购买机制也会更完善一点。
　　总的来说，抖音注重娱乐和传播，淘宝更注重消费。
　　因为我们是传统的实业品牌出来的，人才的匮乏，会导致我们跟上电商时代的脚步有点慢。椰树之前想做直播，没有直播专线，我们要自己拉网线；然后配送也是问题，我们少数带货的商品，都是我们自己一家家打包邮寄送出去的，再加上海南的物流费用也很贵。
　　现在我们和淘宝合作，在试图一个个解决这些问题。
　　等到后面开始直播卖货的时候，我们肯定是希望能带给粉丝更好的购物体验。
　　03：
　　招商仍在初级阶段
　　不排斥外部直播间合作
　　Q：春节期间开展直播带货用的是“记得开心”这个号，会安排多少个品？
　　A：我们没有一个预设，主要还是看节目编排。讲一个品大概的时间，再加上舞蹈时间，看这样循环下来能安排多少个品，这个数目应该不会很多，因为我们没想着高举高打。
　　像椰树目前的开播频率，都是跟着传统节日走，不开播的时候我们会花大半个月去彩排，为下一场直播做准备。我们之前也考虑过往外走，比如去杭州，但后来发现我们这种节奏，去了杭州可能是会被“卷”死的。我们做电商不厉害，在新媒体行业，可能也只能算是小学生。
　　一路探索，一路学习。我们就是以实战出经验的这么一个团队。所以我们心态上非常开放。如果有特别专业的直播带货公司想结合我们的流量来做一些事情，也都可以洽谈。
　　Q：目前招商的情况如何，选品是如何考虑的？
　　A：目前有在招商，也有一些品牌找到我们合作，但并不算太多。大家都以为我们只做椰树的新媒体宣传项目。也有很大一部分原因是因为我们想把记得开心直播带货的模式先跑通，把能力完善、做好了，再去向外界去正式讲我们要做这件事了。选品方面，产品质量是我们最看重的，只要是好产品，我们都很欢迎他们来我们“记得开心直播间”。
　　Q：您认为在老国货焕新上，椰树能总结出哪些经验？怎么保持热度？
　　A：其实这两年，国货翻新的案例已经不少了。
　　我觉得一是看能不能利用集体营销事件抓住热点，比如一些热点事件爆发后，品牌能不能快速跟进；二是老品牌自己有没有制造热点的能力，像椰树就是自己能造热点；三就是在创新打法上，是靠着复制别人，还是做一个有差异化的直播间。
　　至于保持热度，这种能力首先是一种网感。其次，是和品牌的定位、调性有关。
　　像椰树，椰树本身就有自己独特的宣传风格，经典的黄蓝配色就是它的标志性记忆点。其实我们很多老品牌也有自己的特色，只是一些品牌很关注现在的年轻人喜欢什么，不停地创新、换包装等，这个过程中反而丢掉了自己身上的一些元素和特质。
　　还有，很多企业去跟热点，或者遭遇负面舆论的时候，自己先顶不住，它会去做负面舆情处理。它不敢去面对这些，只能循规蹈矩。久而久之，虽然不出错，但也不出彩。我们当时做椰树宣传的时候，就是抓住了它的品牌特色，那时候多少人骂我，但我们也过来了。
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