美中宜和开测私域非营销玩法

　　去年开做医疗私域的美中宜和如今发展的如何了？
　　见实再次与美中宜和会员中心负责人郑珣连线，能够发现的是高端医疗行业做私域具有巨大的潜力。
　　美中宜和医疗集团在不到一年的时间内，在私域沉淀了近20万用户。目前美中宜和做私域的主力在于召回老客，因而这近20万中大部分是重新召回的高净值老客。这也意味着美中宜和在新客获取上还有着足够的想象空间。
　　其实，美中宜和开启私域会员运营的时间并不长，但其间对于整个体系的布局十分值得拿出来分享。
　　对于医疗行业来说，想要在线上公域做深这件事越来越难了。
　　一是，医疗广告法和各类互联网平台的限制让医疗行业在线上公域上可以传递的信息非常有限。部分消费医疗尚存一丝喘息之地，严肃医疗则很难通过线上公域渠道进行拓客。这意味着，在公域想要培养用户对医院的信任以和消费心智是越来越艰巨的。
　　二是，存量时代，获取流量越来越艰难，获客成本逐年增高，极大压缩了利润空间。
　　私立医疗行业的差异化竞争有一个关键要素即服务，在同业都在服务层面大下苦工的时候，问题的本质就不再是选择何种渠道去寻找增量的问题，真正的问题在于在流量有限、服务互卷的当下，医疗行业还能怎么打出优势与竞争力，如何让用户认可、认定。
　　这一切的答案指向了医疗本身，要去回归医疗的本质，去做真正务实的动作。
　　在美中宜和这里，我们看到了这样的答案：人性化的服务要有，但所有的线上私域最终目的都是服务于线下患者体验；医疗实力更要有，不光要有还要做到天花板级别。
　　郑珣告诉见实，美中宜和从常规的私域增长认知中学习与挖掘适合的私立医疗私域服务模式，为患者线下医疗服务提供更高效便捷的远程服务。回归循证医疗本质，帮助患者获得良好诊疗结局才是私域存在的意义。
　　我们也将在10月27日前往美中宜和进行游学活动，去听郑珣分享高端医疗行业更多私域运营细则。欢迎报名游学，一起去学习重度服务体系的打法等。现在让我们先回到深聊现场。如下，enjoy：
　　01主动走向私域
　　见实：现在高端医疗行业的公域都有什么样的特点？
　　郑珣：现在面临的一个主要问题是医疗类内容在很多互联网平台上，例如小红书和大众点评等上受到严格的限制。
　　小红书将其平台定位为社群、社区生活分享类，因此不允许分享过于严肃的医疗内容。例如，作为官方账号，我们不能分享儿科疾病、骨科疾病或肿瘤等相关内容。小红书更侧重于消费或生活品质概念，所以分享的医美内容可能比较适合。但对于严肃医疗，宣传就会受到限制。
　　一些平台则对医生有较多限制，只允许公立医院的医生发布内容，对私立医院并不友好。此外，最近的广告法对医疗宣传也设定了许多限制，包括不允许宣传效果、价格和某些手术形式等。因此，这些平台更多地只是用来呈现医疗形象，而非精准获客平台。
　　另一方面，一些私立医院的客户群体相对狭窄，区域性较强。大型的互联网平台作为一个漏斗式平台，虽然可以吸引大量观众，但最后可能只有很少一部分转化为精准客户。而且内容创作的工作量很大，所以投入和产出的比例可能会比较低。
　　我们发现在公域获取客户的成本越来越高，公域更多地是作为一个通道，当客人搜索某类疾病时，可以便捷的搜索到医疗机构。对于这些查询疾病的用户，他们选择私立医院可能需要建立一个信任过程，这肯定不如私域里的老客户对我们的信任度和粘性更高。
　　见实：你们的私域在做些什么？
　　郑珣：我们把更多的精力和资源投入到私域中，以保持与老客户的紧密联系，提高客户满意度。
　　目前我们私域主要针对老客户群体，不断提升老客户的参与度和粘性，促进客户的裂变和增长。其中涉及到两个关键问题：老客户的激活与裂变。
　　对于激活，我们主要通过短信和线下场景触达老客户，传递医疗及健康服务和福利信息。短信内容是经过我们精心设计，以保持与客户的联系并提供有价值的内容。
　　我们也惊喜的发现私域沉淀的老客户有性别年龄更聚焦、消费能力与意愿更佳、对美中宜和的忠诚度及黏性更好的特点，私域沉淀的老客户仅占全部会员的18，但这些私域客户的消费总额则超过40；多科室就诊占比为62也远超会员平均水平。
　　对于老客户的拉新裂变，我们通常在社群完成。通过在群内提供有价值的内容和福利，激励客人进行裂变。例如，我们利用积分商城的福利活动等内容，去吸引老客户参与并分享给他们的社交圈。另外，很重要的就是去研究客户医疗健康决策的路径，明确圈层中医疗决策keyperson（例如家庭），通过对KP的触达与影响，从而实现拉新的效果。
　　见实：在严肃医疗方面，怎么去在私域里培育用户心智？
　　郑珣：我们希望通过介入到患者的医疗决策过程，这些都需要通过大量客户画像并进行模拟的，不同的病种，不同的医疗需求阶段，决策路径不同。我们需要尝试出现在患者或家属的各个决策节点中。
　　在疾病发生前，高频次碎片化的通过有价值的内容、服务和提示来不断触达客户，让他们建立对美中宜和综合医疗诊疗范围、医疗深度及与患者本身需求的匹配度有足够的认知。在疾病高发期，要精准的识别患者群，为他她们提供更有针对性的医疗服务建议。
　　建立了这个认知后，当患者需要做决策时，美中宜和就会成为他们的一个选择。比如当患者首选公立医院时，发生了医疗挤兑或者供给不足，例如手术排期、住院病房无法及时提供时，我会基于之前对美中宜和信息的接受程度，考虑到是否可以尝试咨询美中宜和服务人员，并评估自己的消费偏好最终决策。
　　这是一个长期的过程，我们需要不断建立患者的认知，让他们在有需求时能够想到美中宜和。同时，我们也需要结合好场景，针对不同的患者群体提供个性化的服务和提示，以提高转化率。比如暑假过后开学季节推送儿童眼科复查检查服务提醒，确认假期视力水平变化，避免新学期学业影响，就会非常有场景感和精准度。
　　再比如以产科为例，从客户首次到院检查、对医疗服务咨询了解、到医疗产品成交、到整个孕程、再到分娩在院期、分娩出院期以及产后一年的全周期中，美中宜和设计27次精准的互联网式的自动触达，包括：服务提醒、健管宣教、种草推荐等诸多内容。
　　尝试通过这些触达，帮助孕产妇了解美中宜和包括：月子、儿保、产康、医美、商保、干细胞、宠物安置等一系列服务，建立孕产妇及家庭的认知心智。
　　02以私域为辅，拓展重度线下服务
　　见实：私域的衡量指标是什么？
　　郑珣：对于企业来说，私域的价值在于三个层面，常规的认知是希望私域作为销售的重要阵地；但确实基于不同的行业与企业不同的阶段诉求，私域还可以起到品牌建立与个性化服务的作用。
　　美中宜和将私域定位为个性化服务和客户心智建立的有益补充。在服务方面，我们通过自己的SCRM系统和企业微信联动，建立标准化的信息分发、服务活动、营销指导等内容，也会根据医疗、健康的个性化，通过智能SOP计划对客人提供一对一的触达与引导。
　　我们会衡量服务的触达客人数、服务频次、SOP设计的合理性以及客户满意度等指标，以量化服务的工作量和满意度。
　　同时，我们也可以通过系统开发的活动量管理功能，督导服务指令的完成情况，以确保服务效率与品质。
　　在品牌建立方面，我们将私域定义为“美中宜和医疗品牌宣传、服务及业务推广的有益补充”，私域会将美中宜和的体系化内容进行二次整合与策划，通过对客户画像的精准判断进行推送，再增加该内容的阅读量与曝光量的同时，也确保精准传递的效率。
　　指标方面主要衡量私域带来的曝光增量与百分比，目前我们私域分发能力初步可以将价值内容提升66左右的曝光增量。
　　见实：对于线下为主要消费场景的医疗行业来说，如何去做好线上线下的联动？
　　郑珣：其实，我们的服务模式是非常清晰的。在线上，我们提供内容分发和宣教服务，同时也有标准化的服务流程。
　　通过系统和大数据，我们的客户顾问可以更有效地分发内容，为客人提供个性化的服务。比如，系统会自动触发推送适合孕周的孕产妇接待与服务的工作提示，从而让我们的线下服务人员能够更精准地满足客户需求。
　　由于在线下，我们会提供更加凸显人文关怀与个性化医疗服务。因此，通过线上私域可以将标准化的服务保证在一个接近70分的服务水平，然后再通过线下客户顾问VIP服务来进一步提升客户体验感与满意度。
　　对于那些可能暂时不再需要我们的服务的客户，我们也会通过分人群的线上触达方式，如社群、短信、朋友圈等，来保持与他们的联系。在触达这些客户时，我们会通过系统标签等信息去差异化推送他可能存在的需求。
　　这是一个长时间的过程，主要目的是希望建立客户对美中宜和非产科服务链的认知心智，让他们在有需要的时候最先想到的是美中宜和。最终将他们的需求引导转移到线下机构，由我们的客户顾问来提供更具体的咨询与服务。
　　见实：在联动的过程中，如何去提升他们的转化？
　　郑珣：转化过程可以从两个层面来看。
　　对于线下来源的客户，他们可能通过朋友介绍或口碑宣传来到医院，或者直接预约线下就诊体验。这些客户的转化主要是在我们的客户顾问服务完成，他们会扮演一些销售角色，推荐产品，帮助客户做决策和规划，甚至促成交易。
　　在这个过程中，企业微信的功能可以起到一定的辅助作用，例如推送合适的内容以加深客户对品牌的认知，或者发放福利以推动客户做出决策。
　　对于完全来自线上的客户，我们会更多地应用互联网工具来提高效率，例如使用自动欢迎语和客户需求收集工具。更重要的是要将意向客户引导到线下，因为医疗产品往往需要到线下进行体验和服务。
　　因此，线上的定位就是帮助线下进行客户触达和强化，同时高效地接待和引导客户到线下。这就需要我们有一个具备专业的知识和技能，能够根据客户的需求和情况提供个性化的服务和促进转化的线上私域服务与咨询团队。
　　03回归医疗本质，实力比拼战开始
　　见实：现在有观察到什么样的私立医疗趋势呢？
　　郑珣：我是觉得现在的医疗回归医疗本质的那种趋势非常明显。原来可能还会有很商业化促销打折、各种市场活动；现在更多的是强调，比如医疗诊疗能力与范围、医疗安全、专家团队、前沿技术及药品、治疗的良好结局等。
　　见实：为什么会有这样的趋势？
　　郑珣：之前患者之所以青睐私立医疗，可能主要关注的是一种服务环境、隐私和人文关怀。现在在这个基础上，患者更更希望能够在私立医疗机构能够得到更专业的诊疗。
　　以前患者要看一些复杂的疾病需要到公立医院去看，现在就更希望说在私立医院也能治好病，同时环境又好，服务又舒心。所以客户的需求导向让我们除了要把服务本身做好以外，诊疗能力、团队的引进也要加大比重，关注起来。
　　而且我觉得很多事情都有主观和客观两方面的因素。
　　主观上，作为一个行业，我们应该明确自己的价值所在，比如银行的真正价值是为储户创造收益，而不是为自己卖保险。同样，医疗行业的真正价值是治愈疾病，而不是提供浅显的服务。客观上，整个行业和客户的选择也在促使我们不断提高诊疗能力，提供一些更深入、更专业的医疗服务。
　　商业化一点来说，浅显的医疗服务可能不赚钱，甚至亏损，而一些高价值的手术和治疗却是盈利的。这也倒逼着我们要回归医疗本质，专注于提供更深入、更专业的医疗服务，而不是过多关注表面的服务。
　　此外，从营销方面来看，我们也需要转变思路。以前可能更注重营销，现在需要更多地输出有价值的内容，吸引客户主动来找我们。我们不是期盼客户生病，而是通过输出内容来展示自己的专业能力和价值，吸引客户未来选择我们。
　　与公立医院竞争时，私立医疗机构需要注重医疗服务的差异性和医疗能力的提升，以满足患者日益增长的需求。只有具备了更强的诊疗能力和更好的医疗服务，才能在市场竞争中脱颖而出。
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