卖惨营销，穷途末路？

　　爱“整活”的大学生们最近又躁动了起来。
　　由四个男大学生组成的剧情账号小叮当的伙伴们前不久拍了这么一个短片：
　　在电影《孤独一世》拍摄现场，某演员一直在用薯条蘸酱油吃，本来只需要点一下，但为了表演效果点了很多次，之后演员本能地想呕吐，但却还是使劲吞了下去。
　　一般人无法接受的薯条酱油组合，他却吃了一次又一次，每次都是毫不犹豫塞进嘴里努力咽下，即使没有番茄酱，也一样吃得下去，表演结束后大家纷纷为他鼓掌，演员却对导演组请他吃薯条表示感谢。
　　小叮当的伙伴们抖音截图
　　这个看上去略显奇怪的片段，实际上是他们为了嘲讽近来盛行的院线电影在短视频平台的“卖惨”营销，而“翻拍”的《孤注一掷》中张艺兴吃马桶纸的花絮。
　　根据卡思观察，这个片段此前就在抖音引发过一阵讨论，截至目前，官方账号发布的原版花絮点赞已经达到113。7万，评论也有8。7万条。
　　刚开始，大家对其的关注点确实是在演员的爱岗敬业上。但随着剧组持续在抖音进行铺天盖地的“卖惨营销”，网上的风评逐渐变化，一次次刷到类似“卖惨”片段的观众们生出了“反骨”，表示自己不想再被影视宣发“道德绑架”，与此同时，一些像小叮当的伙伴们一般的创作者，也纷纷开始通过“二创”来嘲讽这样的行为。
　　电影孤注一掷抖音截图
　　在短视频上“卖惨”的不只是《孤注一掷》，《封神》《消失的她》等近来口碑不错的院线电影都没有逃过“卖惨营销”的指责。而除了这样的“专业团队”外，卡思观察到平台上不少普通创作者也在通过“卖惨”来获取流量和关注。
　　“卖惨”的生意这么好做吗？
　　院线电影为何走上短视频“卖惨”之路？
　　院线电影在短视频平台上的“卖惨”营销之路，最早应该追溯到2016年《百鸟朝凤》上映期间。
　　彼时，因为题材小众，《百鸟朝凤》被同期其他电影挤压，排片率十分惨淡，全国综合排片率仅1左右，上映一周票房仅300万。
　　这种情况下，《百鸟朝凤》制片人方励在直播时突然“当场下跪”，恳请观众们去电影院支持一下，给《百鸟朝凤》一个机会，同时向各大影城“喊话”，恳求能够增加排片。
　　直播间有多少观众因此买了电影票无法考证，但“电影制片人直播下跪求票房”的故事，在各大媒体的报道下迅速发酵。后续，博纳、华谊、星美、卢米埃、UME、万达等多家院线增加了排片，还有包括姚晨、徐峥、大鹏、周冬雨等在内的多位明星也主动发声，支持《百鸟朝凤》。
　　数据显示，在这之后，《百鸟朝凤》的排片率“逆袭”，从之前的1左右涨至4。5，同时观影人数也显著增加，上映结束后，电影的总票房达到8675万。这样的成绩对于这一小众文艺片来说算是非常不错。
　　值得关注的是，制片人的这一跪不仅拯救了《百鸟朝凤》，还给了很多人做院线电影短视频营销的“新思路”。当时曾有圈内人戏称，以后做小众影片的推广，大家就组团下跪吧。
　　后来的故事我们都了解了，虽然“组团下跪”的场面没有出现，但院线电影“花式卖惨”的营销套路却层出不穷。
　　有的拉着整个剧组“哭惨”，表示电影能够成功上映有多么不容易，重点突出“虽然我们不会营销，但作品的质量绝对值得你来看”。
　　2017年青春校园电影《闪光少女》上映，但因此前发布的预告片、海报、服化道包括这一略显幼稚的片名等，都让很多人直接将其划入“烂片”阵营，票房表现很不理想。
　　上映第5天，剧组发布了一张新海报并迅速刷屏。照片中，7位宣发人员一字排开，跪在地上并举着“排片我去要的”“预告片我剪的”“海报我做的”、“片名我起的”等七张牌子主动“揽锅”，真诚道歉并表示希望大家“不要因为片名和海报错过一部好电影”。
　　在这之外，如果主创团队中如果有比较知名的人物，用情怀“卖惨”的重任就自然落到了他的身上。
　　2022年，由古天乐担任制片人的国产科幻机甲电影《明日战记》上映，但国产科幻片向来不得观众信任，即使有古天乐、刘青云等知名演员加盟，观众们仍然是兴趣缺缺，电影的口碑、票房都不乐观。
　　为了挽回颓势，古天乐开始频繁出入直播间、电影节等场合为电影宣传，但真正让《明日战记》出圈的，却是一则他在跑宣传期间被团队“偷拍”的短片。
　　视频中，古天乐正一脸落寞地看着影片的票房，满脸都是委屈、失望、不甘，甚至还偷偷擦了几次眼泪，但随着工作人员通知他上台，他又立刻调整好表情，投入新一轮的宣传。
　　画面中古天乐在台前幕后的巨大反差本就让人动容，再加上煽情的文案和音乐，这一宣传视频迅速出圈，成为当时抖音上的热点话题。
　　这一则短视频成功为影片赢来了不少同情和关注，“这世界就是这么残酷，努力10年也没有回报”“古天乐守护了那么多孩子的梦，这一次轮到我们来守护他的梦想”“看外国的科幻大片也许会更加畅快，但他们不会给我们的孩子建希望小学”等等发言出现在《明日战记》的评论区中，电影的排片率和上座率也迎来了“逆势”增长。
　　再比如，在暑期档中表现优异的《封神》，刚上线时大众的关注度也不高。但采访时，导演乌尔善的一句自白“如果它失败，我可能要用10年来还债”在抖音迅速传播。听到这句话后，很多观众出于同情走进了电影院，并在观影后成为了《封神》的“自来水”，为其卖力宣传。
　　当然，各大电影宣发团队采用得最多的“卖惨”方式，还是像本文一开始提到的那样，通过截取拍摄时演员为电影牺牲的片段，树立其敬业形象的同时，博得观众的同情和好感。
　　票房数字的上涨或许能证明院线电影走上“卖惨”式营销的道路是正确的。一方面，短视频作为一个重要的发声场所，确实能引起大众的关注，从而解决部分影片由于题材小众或是团队名气不高，造成的排片较少的问题；
　　另一方面，除了能解决排片率这一实际问题外，通过“卖惨”还能博的更多普通观众的同情，有利于建立电影的良好口碑，吸引更多人对影片产生兴趣。
　　“卖惨”成为“普通人”的流量密码
　　事实上，不只是专业团队“掌握”了这一流量密码，很多普通创作者也很快意识到这一点，通过拍摄一些透着凄凉感的内容，能更多赢得粉丝的关注。
　　有金记录真实生活是一个记录生活的vlog账号。根据有金的讲述，自己与丈夫二人带着两个孩子从云南来到广东中山打工。视频中，一家四口挤在一间不足10平米的屋子里，除了一张床外，房间里几乎没有像样的家具。
　　因为全家开销仅靠老公一个月4000块的工资收入，有金与两个孩子的生活十分拮据。日常都是吃水煮蔬菜，花10元买份凉菜都称得上是“吃顿好的”，而前不久用68元买的新电饭煲更是被有金“炫耀”了一次又一次。
　　可以看到，有金视频的拍摄方式非常简单，甚至可以说潦草，整体来看就是记录生活的流水账，创作者本人也没有什么才艺或是过人之处，但仅仅是因为“够惨”，就让账号取得了快速成长。
　　今年7月18日，账号才发布了第一支作品，截至目前，3个月的时间已经涨粉近5W，更重要的是，她每条视频的点赞均在千数以上，流量相当稳定。
　　此外，卡思观察到有金已经开始了常态化直播，每场直播的观看人数能稳定在500人以上。她在直播中多次表示自己拍视频挣的钱并不多，仅仅能挣个饭钱，并且由于自己文化程度不高，也不懂要怎么直播带货，大家想要帮助她们的话可以随便送点礼物。
　　有金记录真实生活直播记录
　　而带货主播在直播间“卖惨”的例子就更多了。卡思此前曾写过深夜直播间的老年人主播，在他们对自己生活的描述中，往往都过得穷困潦倒，有的还身患重病。
　　年久失修的村屋、潮湿而斑驳的墙壁、又旧又乱的背景，深夜直播的老年人境况出奇地相似。这些老人的年龄普遍高于50岁，因儿子出事、儿媳改嫁、留下幼儿等类似遭遇，需要在别人的帮助下开直播维持生计。
　　“谢谢大家下单”“希望你们喜欢我的产品”，凌晨1点，连话都说不清的的老人还在直播间反复说着谢谢。老年主播们凄惨的家庭背景引起了很多网友的同情，不少用户主动在直播间热心刷礼物、购买产品，即使自己实际上并没有消费的需求。
　　总体说来，“卖惨”确实是一个能迅速吸引人关注的有效手段。但观众的同情心是有限的，从同情出发的消费力也是有限的。
　　对影视宣发来说，近年来关于电影卖惨营销的“讨伐”从未停止，不少观众表示“中国的短视频电影宣发约等于诈骗”，自己真的不想再看到类似的宣发短片了。
　　而对普通创作者来说，粉丝出于同情关注了你，大多是冲动的结果，之后很可能不再继续关注，对创作者本身并没有“忠诚度”。当一时的善良过去，这个账号留给用户的印象只会变得糟糕。
　　此外，因为“卖惨”背后隐藏着的巨大流量，不少心术不正的团队会主动造假卖惨，想从中分一杯羹。《新华每日电讯》曾报道，不少“老果农滞销”的短视频无论画面、声音都是拼凑的，“滞销”也是无中生有。这类“卖惨带货”背后更是有一条产业链，打着助农的幌子，从演员到剧本、制作到推广都充满了“营销套路”。
　　一次次负面报道下，粉丝对这类内容的信任度早已大打折扣。现在，大多数“凄惨内容”的评论区里，都会有一部分观众在“理性分析”，试图弄清事情的真相。而平台也针对卖惨、演戏、博眼球的内容进行过专门处理，国家有关部门也对多起博主编故事“卖惨”的行为进行了处理，想必未来对这些内容的监管会愈发严格。
　　无论如何，想要吸引更多粉丝的关注，始终要靠作品的质量说话。如果没有真本事，只是单纯靠卖惨来煽动用户，不仅无法持久、不经推敲，还很可能引起观众们的逆反。
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