一场7500万，“边扔边带货”能火几天？

　　双十一即将到来，带货直播行业又“卷”起来了。
　　在抖音平台，有这样一个直播间，一位漂亮的主播打开橙色盒子，拎起一件浴巾展示，“洗完澡可以穿的浴巾，10块”，报完价格后将盒子往旁边一“扔”，再换下一个盒子，拎起下一件单品，报价，如此往复，很多用户表示，耳朵还没听清，链接已经被抢光。
　　抖音账号“郑香香”正在“过品直播”
　　就是这种让很多人直呼没见过的带货方式，让“郑香香”账号10月4日单场带货GMV高达5000万7500万，单场平均在线人数达2。87万，单场涨粉187。11万。
　　“郑香香”账号10月4号单场带货数据
　　图源新抖
　　一时间，直播带货圈炸开了，不少同行打听，这个一连105个小时直播的“郑香香”是谁？这种“10块、8块”不介绍只卖货的直播真的赚钱吗？3秒过一个品、商品都来不及看清楚，会有用户下单吗？
　　就在“郑香香”账号的热度甚嚣尘上时，这位主播却一反常态地停止直播，原本每天早上7点开播的她，在十一假期结束后，仅在10月9日短暂开播。
　　10月15日当天，终于等来了郑香香再次开播，但仅仅播了一小时后，她便称自己嗓子已经哑了，随即下播。短暂的直播带来的GMV和人气都表现平平，该场直播的单场GMV10万25万，平均在线人数为7228人。目前“郑香香”账号粉丝数为537。4万。
　　在郑香香没有开播的这段时间里，抖音上不出意外地冒出了大批类似账号，模仿者越来越多，那么，郑香香代表的“过品直播”，会是又一个“昙花一现”的直播玩法吗？
　　有分析称，“郑香香”们或许开了一个好头。这种“过品直播”的玩法，并非全无可取之处，除了形式吸睛外，代表的是在李佳琦、东方甄选等主流主播带货之外的另一种形式靠平台的精选联盟供货和尾货渠道、主攻低价产品、目标用户集中在下沉市场。
　　但说到底，这种带货模式能火多久，最终还是要看“郑香香”们的“人货场”能力。
　　3秒钟过一个品，一场卖7500万
　　郑香香带火的“过品直播”只展示不讲解，3秒钟一个品，但是直播间平均在线人数近3万，已经堪比抖音头部主播数据。这种直播形式，为什么既能涨粉又卖得动货？
　　定焦注意到，郑香香从2017年开始接触直播带货，过去三年尝试过各类女装直播的形式，今年上半年还在仓库进行“夏季衣服清仓直播”的她，到国庆前后开始进行“过品直播”。如果从人货场三个维度分析，就会发现她的火并非偶然，看似随意，实际都是“心机”和“反差”。
　　首先是“场”的差异化，郑香香此前是在仓库直播，形式与其他主播无异，且效果平平。此次出圈的“过品直播”，则是布置成了服装专卖店，灯光明亮、布景高级，快速过品的盒子都统一用了“爱马仕橙”，高端感的场域与10元价格带的低价单品，形成了强烈反差，成了吸引观众停留的“钩子”。
　　左图为郑香香现在的过品直播，
　　右图为郑香香此前在仓库直播
　　再说主播本人，无论是从形象气质，还是“拼命”程度，都超出了一般的纯素人主播。同时，她还在短视频账号简介称自己是源头厂家，为自己立了一个专业的“服装老板娘”人设。
　　郑香香出圈的那场直播，她身穿电影《孤注一掷》里金晨的同款连衣裙，从10月4日早上6点58分开始，和副播配合，一直连续播了105个小时（4天多）才下播。
　　“抖音直播今年每隔半小时，才给直播间自然流量奖励，比往年要少，要想拉动直播间在线人数，播3个小时以上是基础。”直播电商操盘手仁宇称，这样“专业的老板娘”，不卖高货、卖10块一件的衣服，没有“321上链接”、没有搭配技巧，甚至没有太多讲解，报完价就扔，整个过程都充满了反差，让用户觉得“是真的有便宜赚”。
　　在很多用户看来，郑香香扔盒子的动作和最近大热的“佛山电焊小伙”有异曲同工之妙，这个小伙的侧颜被认为神似张翰，配合魔性音乐加上整齐划一的拧螺丝动作，模仿者众多。郑香香在直播间将盒子扔来扔去的动作，也被网友用来“解压”和“助眠”，“即使不买也愿意停下来看”。
　　“佛山电焊”引发全网各行业网友模仿
　　而在仁宇这样的业内人士看来，这种快速过款的模式不仅是魔性有梗，更是做高直播间数据的“小心机设计”。
　　仁宇介绍，一些不明真相的观众会在评论区询问情况，互动率就高了；有想下单的用户会点开商品详情页查看商品介绍和评价，停留时长就高了；加上直播间售卖的商品以服饰鞋帽、日用百货等通用品为主，大多都是10元25元的低价商品，用户决策成本低，GMV也有了。
　　郑香香10月4日的直播中，751件商品价格低于50元
　　图新抖数据
　　据新抖数据显示，郑香香直播间消费客单价以50元以内居多，比例超过40；在其直播间消费人群排名前三的是小镇青年、都市蓝领及小镇中老年群体。
　　另外，郑香香直播间的UV价值（人均购买价值）为010，直播间转化率为510，已经超越了很多服装类同行。仁宇提到，这两个数据都意味着郑香香直播间的成交密度很高，而密集成交是影响平台推送自然流量的关键因素。
　　换句话说，用户停留时长越久，与主播互动越多，成交密度越高，平台给到郑香香直播间的自然流量也就越多，其投流成本越低。不管是从用户还是从同行视角来看，郑香香的火，都不是偶然的。
　　“郑香香模式”，易复制、难长红
　　实际上，郑香香的这种“快速过品”的直播玩法并非首创。
　　定焦发现，在抖音，“四季青老板娘菲菲”“杭州老板娘小微”“YICHEN服饰”“杭州李梨梨女装”等女装账号，“小杨哥拆百货”“小安其清货”等百货账号，同样用快速过品的玩法做直播带货，主播穿搭气质和直播间布景也十分类似，有些账号比郑香香更早使用这种方式进行带货，但是郑香香是最出圈的一个。
　　早在去年，一批以“别墅清仓”“百货盲盒”为噱头的账号，同样进行了快速过品直播，只是场景是在别墅或工厂仓库中，将尾货、清仓商品全部摊开展示，有的直播间甚至无人露脸，仅靠画外音和白纸标注商品价格引导用户下单。
　　一位同样从事过品直播、手握三个账号的商家小竹称，郑香香这次能火起来，一方面是她在场景布置和过品速度上，都比同行更“极致”，加上有资金介入进行付费投流，把直播间顶了起来。
　　“其实好多老板娘也都在做这个模式，几千的平均在线人数是比较长期稳定的数据，每个账号的GMV基本都能稳定在二三十万一场。”小竹称。根据新抖数据显示，郑香香近90天直播场均销量10万25万，场均在线人数5801。
　　快速过款低价商品新奇特场景，结合多位商家的说法，这种模式看似容易复制，实际上短时间内细节很难做到和郑香香等账号一样，同时，这种模式对主播和选品能力的要求很高。
　　这类直播大多不需要有足够深入的供应链，主要都是通过精选联盟挑选源头厂家的产品，全部一件代发，大概有1015利润，百货类退货率2030，服装等垂类赛道的退货率更高，“赛道已经比较透明了，难赚大钱”，小竹称。
　　货品利润很低，就更需要运营团队有预测出潜在应季爆品的能力，以及保持上新的实力，否则用户将很快失去兴趣，直播间里的各项数据也会受到影响。为了拉升单量，很多商家短期甚至会选择破价亏品来换取直播间数据，但长期是不可持续的。
　　另外，快速过品直播赛道基本都是素人主播，需要很强的流量承接能力和流量感知能力。主播不仅要熟练播报每个产品的价格，还要懂得掌握节奏、带动气氛。
　　从现状来看，郑香香的模仿者们还没准备好，对过品直播的吐槽声也逐渐开始发酵，这些声音主要分为两类，一类是吐槽其产品质量不过关、买回去根本用不了，因为没有运费险、退货不划算；一类认为这类直播都在玩套路，比如主播主推一件衣服称原价100现价10元，但实际只上架一两件库存，上架数量多的都是高利润品。
　　链接一上架就显示抢光，实际已售一件
　　小竹向定焦解释，直播间产品显示秒没，销售量却只有几单的，都是商家用来做数据的商品，直播间显示已抢光的产品链接越多，直播间热度就越高，平台就会推荐更多自然流量。
　　总结来看，这类快速过品直播间的优缺点都很明显。新颖的人货场能够做足停留、承接高密度的成交转化，抖音会推荐自然流量，但是这种模式看似易复制却难长久，因为随着大批商家涌入，人货场不再新颖，这类直播间依赖的用户也会离开。
　　直播电商行业的资深人士麦子则认为，越是这类以低价为卖点的直播间，用户容易冲动消费，就越需要商家对产品质量进行把控。一旦产品质量不行，用户信任就无法建立，商家的路只会越走越窄。
　　直播电商两极分化，
　　有董宇辉和李佳琦、就会有郑香香
　　对于很多直播电商行业的从业者来说，“过品直播”这类流量玩法已经见怪不怪。
　　回顾过去几年，几乎每一年都有一批新的流量玩法，从前几年的吵架剧本式带货、情感八卦式带货、娘娘戏精式带货、美少女蹦迪式带货，再到近两年的天宫带货、大嘴RAP式带货、无声走秀式带货、小杨哥暴力测评带货等，其实本质都和“过品直播”一样，吸引用户的注意力，延长停留时间，有足够的互动，让系统把直播间评定为一个优质账户，从而推给更多自然流量。
　　而如今，2023年即将过去，除了少数仍在活跃的头部主播外，曾经的爆款直播间也都逐渐冷却。
　　“每个‘风口’都是一波一波的，我们也是从最早那批盲盒玩法的方式发展过来的，然后发现通过盒子快速过款是现在热度最高的方式，开始及时跟进。再等各路模仿者进来，这个方式的流量也会开始持续下滑，就看下一步又是什么模式火了。”小竹也深知，追流量的模式一直在变，万变不离其宗的，一定还是人货场。
　　“郑香香”这样的过品直播玩法其实早就存在，为什么最近才火了？
　　不可否认的是，直播电商发展到现在已经出现两极分化，专业的玩家越来越专业，向自建供应链、主播矩阵培养等后端发展，但还有一批想要低成本起号的小白玩家，进场寻找机会，他们需要一种更低门槛的直播玩法，而过品直播，本质上是一种不需要供应链、研究自然流量的直播玩法。
　　另外，在讲究性价比的现在，用户、平台和尾货厂家，也并不排斥这类主打低价的直播玩家。
　　从平台看，这类直播间可以不断地帮助平台洗出新的电商用户及拉高日活，平台自然很欢迎商家尝试不同的流量玩法。厂家有销货清仓需求，用户也有低价需求，这种直播不失为下沉市场的一种可复制的带货方式。
　　“近期又出了郑香香这样的带货‘明星’，不排除有清仓货的商家可以攒局，开启专场带货。”麦子介绍。
　　但是目前来看，实际下场投入的小白玩家还不多，更多的是打着“教你0投流学过品直播”的幌子进行收割的“专家”，以及在这次热潮中默默优化自己直播间细节的有一定基础的玩家。退一步讲，在直播电商行业，近年来也很少有纯靠走精选联盟（抖音）和好物联盟（快手）做大的直播间，“过品直播”的天花板有限。
　　商业的事还是要归商业，直播电商真正的竞争力，要么是找到更好的货，要么是更有吸引力的价格。在直播电商的下半场，如果想在李佳琦、董宇辉等头部主播的红海竞争中打出差异化，麦子给出的建议是，过品直播间的运营团队可以去挖掘源头工厂和商家，或者挖掘高利润高溢价爆品的独家经销资源，真正做出性价比。仁宇称，还有一条路是，通过过品直播不断吸粉涨粉，一步一步去卖价格更高的产品。
　　不管如何，“小白想要快速在直播间取得成绩，人货场的每一关都需要时间沉淀，要么就是跟已经成熟的团队合作，要么就是慢慢磨。很多人只注意到了郑香香前端的流量玩法，没注意到其后端的团队基本功”，仁宇称。
　　题图来源抖音截图。应受访者要求，文中麦子、仁宇、小竹为化名。
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