这两件事值得品牌私域投入3到5年做！

　　“线上导购”又被称作EBA，是美妆行业对在线导购常用称呼。
　　将线上导购和线下导购分开管理，已是大多数美妆品牌的基础私域运营策略。不同于现在导购，EBA不仅要有专业度，还要懂网聊。在看不到真实用户，无法面对面交流的情况下，通过在线对话来调动用户购买欲，就需要全新的应对策略和导购培训体系。
　　在如何建立自发参与型社群一文中，我们曾多次强调高活跃社群背后的三个高标准，即，高标准互动、高标准内容和高标准服务。高标准服务则需要线下导购和线上导购EBA协同。
　　如果说EBA是对内部员工的培训，那KOC的精细化运营则是对外部用户的统筹管理，且后者的核心建立一套动态评价体系来实时分析客分析价值。
　　这两件事，我们认为是品牌私域值得投入3到5年时间做的事。同样也是具备丰富操盘经验的233品牌私域的实战心得。接下来，我们就回到分享会现场，听听扬雁如何用一套自动化评价体系做好私域精细化运营的。
　　另外，本文节选自《私域黄金运营周期》课程，见实将课程中的部分实录梳理成这篇文章（讲师口吻），供大家参考。如果你想订阅课程完整版欢迎文末扫码或点击阅读原文获得课程入口。如下，Enjoy：
　　01：
　　私域EBA：一人分饰八角儿的岗位
　　EBA是营销服务化进程中衍生出来的“私域新职业”，我们期望让用户无论在线上，还在线下的品牌体验都是一致的。
　　因此，在高美行业中，BA（门店导购）非常重要，它是品牌黏性和销量的基石，服务做得好的BA，才有可能成为销冠。
　　但与用户高频沟通的EBA（线上导购），同样需要具备优秀BA（门店导购）能力才能保证品牌体验。甚至比他们更强，品牌如何才能做到呢？
　　私域运营期间，EBA可以是销售顾问回答用户的产品话题；也可以是福利官，当用户有生日礼或新人礼要获得承接；也可以是客服角色，有时是私域场景下的活动，有时是品牌设置的活动，有时是商场活动，还有一些熟悉的老客户，会问一些生活问题，EBA都要去承接。
　　这么多角色由一个EBA承担，对于能力的要求是非常高的，所以EBA下面需要有各种不同的团队去支持他。
　　一方面要做好EBA岗前培训，以美妆行业为例，将话术规范、护肤知识、产品知识和品牌知识进行全面培训，让EBA具有更加专业的素养。
　　另一方面建立EBA系统工具，搭建回复协同体系，提升EBA工作效率，一个EBA需要同时对接很多用户，不可能一个EBA坐在工位上，面前摆10台手机，一台一台看完再回复效率极低。
　　在服务过程中，我们还要考虑两个关键点，一是EBA响应率，分钟级以内的响应是关键，大家知道在私域社群或1V1环境下，如果用户艾特你超过5分钟没回复，这个客户就已经没有耐心了；二是EBA错漏率，品牌需要将这一数据保持在1以下。
　　先试后买已经成为美妆行业的共识，派样节奏将直接影响着商品整体转化率。
　　品牌应推出更多互动活动配合Marketing节奏来做集中派样，如，在私域内完成互动，就会获得互动值和互动积分，再用积分兑换相应小样，充分发挥用户自主选择权，同时品牌也保持一定的派样节奏，调整上新频率。
　　通过招募、促活以及专业且有温度的EBA“陪伴式”服务体验后，接下来，我们再来讲讲如何做好用户数据分析与精细化运营。
　　02：
　　私域KOC：不是所有活跃用户都叫KOC
　　在长线沉淀了用户数据后，再对用户价值进行分析，通过用户分层、KOC孵化等方式降低运营成本，提升转化效率的目标。那么精细化用户运营如何做？
　　首先，要判断用户是不是具有深度运营的价值。我们会从互动、消费、内容、社交四个大维度上看。为什么会分这四个维度？
　　传统CRM对用户的价值判断标准是RFM模型，其实就是品牌会员等级，他买了多少，贡献了多少，评价体系非常片面。我们认为在私域内用户除了在消费层面的价值需要重视，还要关注互动、内容和社交。
　　尤其是社交价值并不比消费价值低，比如该用户在私域体系内有多少发言？一个月内活跃多少天？内容质量好不好？数量多不多？用户的拉新裂变以及老带新的好友质量等等。
　　然而要想真正将这4个维度应用到实战中，就必须建立一套更为细致的价值评判标准，细分下来，有16项指标要做（见上图）。
　　值得一提的是，我们不仅将用户价值维度做了细致划分，为了实现精准落地，我们还通过一套算法把每个用户评出具体分值，且这个分值是在动态变化，毕竟，每个用户、每个星期、每个月、每一天都会做互动、消费行为都不一样，这是我们的在用户精细化运营上的核心“用户数据看板”。
　　建立评价体系的好处不仅仅具有单客分析价值，更重要的是它的运营成本不会因为私域规模的升高而升高，且样本数据越大，未来的运营成本可能还会更低。
　　有了标准后，用户分层就可以套用品牌自己的逻辑了，有些品牌更看重潜客，更加注重“潜转新”到效率，有些客户则更看重老客的转化效率，这就要根据品牌自己的情况来定制了。
　　举个例子，基于上述4个维度的价值评价体系，我们是如何品牌与KOC用户双赢的呢？
　　首先，先识别谁是你的KOC用户，哪些用户消费高？哪些用户种草内容很优质？哪些用户裂变率较高？
　　其次，为KOC用户定制互动任务，完成后可分配到不同的奖励，像“王牌体验官”可以帮品牌产出相对有质量的小红书种草内容，他们可以收到品牌小样、中样，他们的任务也就是帮品牌提升社群的整体活跃度；“最佳买手”可以找到消费频次比较高的用户，这些用户会收到在天猫淘宝和官网都没有的分销特价券。
　　最后，收集KOC介入后的社群活跃数据，将日活数据，用户发言数据进行前后对比，将这些数据均囊括在定量评价体系中。
　　对这类KOC用户的识别以及基于任务管理帮品牌最大化提升新客转化率和整体GMV的提升，这是这套体系在KOC群体身上的应用价值。
　　不光是美妆行业，老客复购、会员运营甚至整个私域运营本质上都是让品牌生长出更多KOC，从而带来更多忠实铁粉。
　　但是，有些品牌在考虑KOC运营时，只是想当然运营3个月或6个月后，发现有些消费者特别活跃，于是便和他们单聊邀请他们成为KOC。
　　这种方式其实并不可行，单一的活跃指标并不代表KOC，社群活跃并不代表他愿意为品牌付出更多精力完成更多任务，准确得说，KOC更多是往城市合伙人的方向转变，单单在社群活跃仅仅只能说明他是个爱聊天的人，Businessisbusiness。
　　用户价值是动态变化的，对于每个品牌的KOC来讲，他不会是全能选手。
　　有的KOC能写好小红书种草内容；
　　有的KOC拥护有时间在群里和消费者沟通互动，活跃气氛；
　　有的KOC消费力比较强，复购频次高，所以我们更看重的是长板，让长板变得更长，而不要考虑找一个全能KOC，这是不存在的。
　　这里我们再做一个小结，如果我们做用户价值分层，首先得有一个对用户价值判断的体系，有了体系之后才成立，有了价值判断体系之后，后面才有KOC孵化或精细化运维KOC这件情。
　　要想保持私域长线活跃并贡献业绩就必须激励更多用户主动发声，从品牌主导转变为品牌主导，形成用户自发型社群。
　　（举报）