200万粉丝、月GMV超5000万，吃播界“新王”出场

　　美食吃播赛道又跑出了新黑马。
　　蝉妈妈数据显示，5月，是可乐在美食带货榜上名列前茅，多次夺得日榜第一，日均销售额基本稳定在250W500W之间。
　　目前，是可乐在抖音积累了超247万粉丝，在竞争激烈的美食赛道中并不足够出挑。但从GMV数据看，这显然是个潜力账号。最近30天内，是可乐总计进行24场直播，累计涨粉21。4W，场均观看约276W，销售额达到5000W7500W，称得上是美食带货的新起之秀。
　　是可乐直播
　　观察发现，与以往我们认知中美食主播先靠内容涨粉，再多渠道变现的成长路径不同，是可乐的账号内容相较于小贝饿了等吃播“前辈”并无格外亮眼之处，点赞量也稀松平常，其优势领域一直在于直播。
　　美食赛道何以迸发出新生力量？是可乐有何独特之处？我们来拆解其直播间。
　　靠吃播，单月GMV超5000万
　　是可乐并非抖音新人，在自己独立运作直播间前，她与平台另一美食主播阿拉小雷曾合作直播，不少老粉表示，关注可乐的契机就是小雷直播间。在她离开之后，还有人在评论区问，“怎么不和小雷直播了？”
　　选择“单打独斗”后，是可乐的短视频内容有过一段时间的摸索期，并因为风格的改变隐藏了过往作品。目前，该账号抖音主页能观测到的首支视频发布于2021年6月，内容是在农村自制新疆大盘鸡，拍摄方式还隐约有着李子柒的影子。虽然标签是“乡村美食”，但视频的重点仍然放在后期吃播上。
　　在农村美食系列于第12集迎来终点后，是可乐又转向了“外出觅食”等系列的尝试，最终形成了吃播达人的固定模板将镜头对准美食，重点展示食物消耗过程，往往一口气“炫”完眼前美食，并无过多的台词与脚本。
　　这类内容主打一个沉浸感，为她吸引了一批热爱消费吃播类内容的粉丝，但从题材与内容表达上，与“前辈”小贝饿了等极力挖掘“探店元素”的主播相比，并没有特别创新之处，点赞量也几乎不会过万。不过，短视频并不是是可乐的主场，相比之下，她的直播几乎都能做到超250W观看。
　　将主要精力花在直播上是是可乐的特色，缺失的种草视频流量，则通过直播间流量采买弥补。在用户疑惑她的视频点赞少，直播人气却旺盛时，主播也大方回复，“直播流量是买的。”换而言之，是可乐走的是一条“大量投流以直播间表现留住用户”的路径。观察其直播间流量来源，绝大部分都是自然流量付费流量。
　　从直播时间上，是可乐的直播定于晚上10点开场，此时的上班族大多进入了休闲刷视频时期，更有可能留在直播间内，这个时间也是人们容易感受到饥饿感的时间，完美贴合了吃播领域知名定律：“白天刷不到，晚上逃不掉。”
　　卡思总结了其直播三大优势。
　　其一，直播间呼唤好内容，而是可乐所切入的吃播赛道，本身便具备一定的内容基因，一定程度上拉高了直播间用户停留时长。
　　其二是真实感。最近30天内，是可乐共计直播了24场，每场时长在4小时左右，至少3个小时她都坐在镜头前，全程一边吃播，一边快速讲解、过品。对重视真实感的吃播账号而言，无疑为她的账号增加了信服度。
　　其三则是爽快的人设。走进是可乐的直播间，最为直观的感受就是热闹与快节奏，主播爽利的口播与毫不拖泥带水的吃播，构成了最为直接的感官刺激。而夸张的吃相、标志性的倒八字眉也让她有了更多记忆点。
　　观察直播间的人员配置，除帮助上品、后台监测的工作人员外，主要人物包括主播可乐、一名主打“温柔风”吃播的助播，以及一位不露脸的辅助讲解员。
　　一定程度上，美食类直播间的销量取决于主播“吃得香不香”。因此在上品时，可乐会承担“狼吞虎咽”的吃播角色，并配合口播快速展示商品的核心卖点，比如纸皮烧卖的芝士拉丝、榴莲千层厚实的榴莲果肉等。坐在后排的助播小姐姐则会更慢节奏地吃，两人风格互相补充，满足直播间观众的不同观看需求。
　　除了“好吃”，对美食直播而言，观众的关注点大多集中在真实，价格，以及售后三个维度，是可乐也会在直播中着重说明。
　　在直播技巧方面，是可乐采取的是一套“老套，但有用”的方式。卡思总结了其话术技巧，简而言之，便是通过比价与大量追加赠品，强化商品性价比高的特质，激发消费者的消费欲望。
　　例如，在介绍一款原切静腌牛排时，先强调牛排的高品质“不合成不拼接，解冻后不缩水”，再以价格打动用户，“线下58块7一包的剔骨牛排，今天直播间199元1、2、310包，点关注再加一包他们家的烤肠。”介绍一款琥珀核桃仁：“我们以前买69块钱两罐两斤装，今天可乐直播间39。9元一罐一斤装，再加一罐一斤装，纯琥珀核桃仁。”
　　前后的价格对比，以及堆叠起来的商品，都向消费者传达出“高性价比”“便宜好吃”的讯息，再以不断“加单”的方式，将商品打爆。值得一提的是，在介绍优惠时，主播也往往吆喝着“点点关注”，将流量转化为自己的粉丝团，提升复购率。
　　而为了避免信任危机、被用户质疑产品“货不对板”，主播一方面采取“现场拆袋”的形式，另一方面以消费者反馈刺激转化，来自粉丝的正面反馈会被精选出来，主播也更愿意与这类弹幕互动。
　　这种快节奏直播风格也源于直播间商品数量。一般来说，是可乐单场直播商品数在80左右，最高的一次达到了95个，紧迫的直播时间迫使她快速过品，也因此有粉丝吐槽，“还是视频节奏舒服，直播间又急吃相又不好看。”
　　除此之外，是可乐直播间的高GMV也与其货盘配置相关。蝉妈妈数据显示，直播间上架最多的商品品类为食品饮料与生鲜蔬果。近30天内销售额TOP3的商品分别是苏式纸皮烧卖、静腌牛排（两者GMV贡献均为500W750W），榴莲千层蛋糕（GMV贡献250W500W）。
　　卡思观察到，是可乐的直播间选品并未追求零食产品的低价“薄利多销”，上架商品中不乏牛肋排、羔羊腿、榴莲蛋糕等客单价稍高的商品，大部分商品具备一定品牌知名度，在拉高其直播间GMV的同时，也增加了消费者信任度。
　　美食直播，还有多少潜力
　　步入2023年，美食赛道也呈现出疲软的迹象。
　　整体来看，由于客单价较低等多方原因，单一美食直播的数据表现要逊色于综合型主播，而在直播电商快速发展的几年内，早期转型直播带货的美食达人，大多出现了影响力消退，或陷于舆论风波等种种问题。
　　例如，粉丝量超1500W的特别呜啦啦，最近15天内仅开播一场，销售额在100W250W；老牌网红肉肉大搜索，最近30天内场均销售额5075W；由探店达人转型团购的大LOGO吃垮中国，50W75W的场均销售额，与其超2500W的粉丝体量并不相称，一个月内，他迎来了连续掉粉，粉丝减少了14。3W；与游絮的官司尘埃落定后，名噪一时的浪胃仙“小号”最近30天内场均销售额仅有25W50W。
　　因食品安全问题陷入舆论风波的头部主播则有小贝饿了、密子君。在今年4月的一场直播中，密子君直播带货的一款无骨鸡爪中被发现有蟑螂，而之后主播并未对此事进行妥善处理，只是简单地说“那盆是样品，我们不吃的”。相关片段上传到社交媒体后，密子君的口碑迎来下滑，直播也随即停止，直到5月8日才重新开启带货，但销售额并不理想。
　　小贝饿了的“翻车”则更为复杂，早在去年11月，她便被爆料带货的一款藕粉声称“孕妇可吃”，但孕妇吃出了问题；在直播中，她将“原切静腌牛排”说成“原切牛排”，被罚款46万，消息公布当天，小贝饿了掉粉1。6W。用户出于信任在美食主播直播间下单，但这种信任关系基于产品质量，一旦被摧毁，重建并不容易。
　　美食直播需要新生力量。相较之下，以240W粉丝体量，拿下250W500W销售场均的是可乐，表现已十分亮眼。不难想见的是，后续将有更多品牌与她合作带货，但达人将释放出多少潜力？卡思认为仍是未知数。
　　一方面，早期走红的吃播博主们身上大多有着“大胃王”标签，尽管此后“大胃王限制令”生效，但对于吃播的一些刻板印象还是留存下来，不少从事于吃播的博主仍然以“能吃”知名，这类内容当然也有相当一部分受众。
　　不过，这一赛道很容易陷于同质化，分走观众注意。在是可乐视频评论区下，也有不少用户提到其他吃播博主，例如晴子、周小福等，甚至衍生出吃播风格鄙视链。
　　另一方面，吃播的“原罪”依旧存在，而观众对吃播的要求也愈发严格，“吃得香”是关键之外，“真实”的重要性也被提了上来。被假吃、虚假剪辑骗过的用户，开始戴上显微镜质疑一切“吃播”：为什么没有吞咽镜头、为什么吃不胖、是否有催吐等。在是可乐的直播间，“吃得太快了”“吃相难看”“录播”的质疑也不绝于弹幕。
　　当然，最重要的仍然是“货品”，只有搭建好完善的供应链，建立完善的选品机制和审查机制，确保产品质量不出问题，才能让达人走得更远。
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