瑞幸“走秀”，椰树“健身”：直播间卷起了男色

　　椰树椰汁的“男色”生意已经开张20多天了。
　　以“擦边”操作闻名的椰树椰汁，今年3月一改往日的美女营销套路，转而开始贩卖男色。一个个“阳光开朗大男孩”们身穿黑色背心空降椰树抖音直播间，由于踩上了特殊营销节点，且在一定程度上迎合了当下的“女性凝视”，椰树被迅速捧上热搜，迎来直播间流量的猛涨。
　　显然，男模并不是“一次性”的。此后，椰树兢兢业业贯彻着其“猛男”策略，直播间的高人气也维持下来，甚至在3月18日的一场直播中，观看人次达到了256万。
　　互联网颜值消费并不新鲜，在高颜值小姐姐之外，“男色”也逐渐成为吸引互联网用户注意力的重要载体。于线下，猛男火锅店、猛男咖啡馆都曾一度出圈，而在线上，互联网则盛行起一类女性凝视下的“男菩萨”。
　　如今，品牌开启男色营销，让我们不禁疑惑，是时候“跑步”进入男色经济时代了吗？
　　直播间“男菩萨”过江
　　论起土味擦边营销，椰树椰汁无疑是个中熟手。
　　去年10月，在没有引流预热的情况下，椰树官方在抖音开启了首场直播卖货，四位女主播身穿高领紧身衣和热裤，边跳舞边展示着各式品牌产品，引来不少人在评论中感慨“时代在改变，椰树永不变”。
　　今年3月，在一则由椰树官方“实锤”的“男模特招聘”消息流传开后，椰树鬼才式营销再出江湖。但这一次，出镜“热舞”的美女小姐姐变成了拥有健美身材的“阳光开朗大男孩”，似乎意味着椰树转而将女性锁定为目标消费群体，做起了男色生意。
　　图源：椰树直播间
　　从形式上看，这种“猛男”策略显得有些简单粗暴，应用于女主播身上的路数，仅仅是调转了性别，便“原汁原味”搬进了直播间。拥有健美身材的各色男模们，一面手持椰树集团旗下产品，一面摆出各种姿态展示着肌肉线条，表情羞涩中带着一点“这个星球已经没有在意的人”的破釜沉舟。
　　不过，屏幕上鲜明的肉体冲击感显然没能取悦所有的观众，一部分用户质疑其“土味”“低俗”，一部分则发出疑惑“椰树究竟在斩男还是斩女”。表面上看，这似乎又是品牌对观众审美取向判定的又一次刻板印象。毕竟，当代互联网语境下的“猛男”，其语义已发生了相当的流变。
　　但事实证明，椰树是懂流量的。不管是出于“女性凝视”的爽感，还是对“男菩萨”的审美偏好，椰树的直播间很快如预期一般火爆起来。据蝉妈妈数据，自3月8日起，账号椰树集团海南椰汁饮料有限公司总计直播10场，其中，场均观看约92W人次，日均观看则达到153。3W，累计观看人次920W。在3月18日的一场直播中，椰树直播间在一小时左右的直播中，共收获了256W观看人气，最高实现8。5W人同时在线观看。
　　在此后的直播中，椰树官方还展现出良好的“听劝”品质，推出了“猛男换装游戏”，如一套西装分给四个人穿、直播刮腿毛等“新活”，有意将“物化男性”贯彻到底。猛男们的表现也由最初的青涩变成了乐在其中与游刃有余，并且在小红书等内容社区收获了各自的粉丝。而且由于椰树的不定时开播，用户们甚至会在社交平台奔走相告，进行录屏剪辑。
　　当然，在“男色”上下功夫，借以吸引女性消费者注意的不止是椰树椰汁。“她经济”崛起后，女性的消费力越来越被注意到，“男色经济”随之便作为“颜值经济”的对应词汇被捧起，吸引商家试水。
　　首批将受众目标明确指向女性的直播间，走的便是腹肌路线，“嘴甜”则作为附加值予以加成，如川哥哥的果园、农哥哥农副产品，主播擅长于一面露着肌肉，一面叫着“宝宝”卖水果，甚至一度将内容场景搬至泳池、用肌肉榨汁，油腻中带着几分令人上头的狂野。因营销路数相似，用户还自发创作出NTR文学：”告诉天水的苹果，今天我就不过去了。“
　　而在品牌界，与椰树并称营销“卧龙凤雏”的瑞幸咖啡，去年双十一期间就联合浙江理工大学的男学生们，共同搭建了一场咖啡T台走秀，身穿各色时装的男模特们手持瑞幸咖啡在直播间内从容走秀，另有主播在一旁进行口播吸引用户心动下单。由于瑞幸所挑选的男模特几乎涵盖了当下最热门的审美类型，这场直播被用户戏称为“选妃现场”。
　　而如椰树一般将“贩卖男色”赤裸裸昭示在直播间内的，或许还有纸巾品牌维达的抖音分销店铺维达网商纸品湿巾专卖店直播间。
　　相比椰树椰汁的肉体冲击，维达直播间的“男色”策略则呈现出布局早、奶狗派的两大特点，很早便打造出“宝藏少年团”主播团体，向”姐姐们“发起猛烈攻势。从风格上，活跃在直播间内的主播走的稍显含蓄的“犬系”风格，更符合互联网流行的“奶狗”形象。
　　当甜蜜蜜BGM响彻直播间时，男主播怀抱维达纸巾，面向观众展示着完美笑容。直播间内，主播几乎不做口播，只是撒娇式催促用户下单。这种”媚女“策略指向的是更为明确的颜值消费。而面对主播“姐姐下一单嘛，姐姐”“9块9包邮，姐姐支持一下”的请求，抖音用户们也终于硬气回复“叫宝宝”“下了，再喊一声”。
　　图源：维达网商纸品湿巾专卖店直播间
　　由于同为“贩卖男色”生意，维达的“奶狗”主播还被网友拉去与椰树椰汁的肌肉男全方位对比、同台竞技。用户的热烈反响似乎预示着，男色经济的下一个阶段即将到来。
　　与“男色经济”唱唱反调
　　2021年的《非正式会谈》谈及男色经济，将其总结为“她经济”的一种呈现，是女性在消费市场主导权的不断扩张。
　　早期的“男色经济”往往与偶像选秀，明星代言等词汇绑定，剑指女性粉丝的购买力。而如今，颜值赛道的流量又分给了更多互联网男性博主，社交平台上，高颜值男博主席卷而来，用户则报复性地开始予以“女性凝视”。
　　去年，抖音短视频中曾兴起过健身背单词，“肌肉记忆法”一度备受追捧；井川里予的纯欲舞刷屏抖音时，也有不少男性博主扭动腰肢加入“分予”挑战。而在小红书，一些乐于在社交平台晒出自己“八块腹肌”的男性博主被称作“男菩萨”，“男色诱惑”似乎随处可见。
　　但遗憾的是，在卡思看来，直播电商领域，男色经济，更像是一个伪命题。椰树椰汁的的“男色生意”并未走通：“阳光开朗大男孩”跑步进入直播间，流量爆棚的同时，销量也非常惨淡。
　　据蝉妈妈数据，椰树直播间场均销量在250500之间，场均销售额仅为2。5W5W。在其人气最高的一场直播中，椰树创造了10W25W的销售额，销量最高的商品为一箱海南椰子水，客单价为132元。但即便如此，这场直播椰树的UV价值仅为0。04，高人气与低带货转化率形成鲜明反差。
　　“男色”或许是当下的流量风口，但离直播电商可能还有些距离。在销量上意外败北的不光是椰树，瑞幸的那场犹如“选妃现场”的走秀，销售额在25W50W之间，与日常直播GMV差距并不大；维达的分销直播间销售额则更加不理想，近30天内直播178场，场均观看4。3W人次，仅诞生了50007500的场均销售额。抖音直播间似乎变成了大型勾栏瓦肆，用户只是进来看一眼，“嫖”一把就走。
　　在短视频、直播领域，“男色经济”表现得稍显吃力，实际上也有迹可循。
　　于短视频层面，虽然抖音是公认盛产美女帅哥之地，但颜值赛道的流量密码，始终都牢牢地掌控在小姐姐手中。
　　提及抖音美女，人们也许会想到刀小刀sama甩头变装，井川里予一跳成名等，与美女顶流总是迅速迭代相比，男性颜值达人却没有这种“江山代有才人出”的境遇，而显得逊色不少。不靠内容包装而仅靠颜值“变现”并不容易。
　　于电商直播领域，“男色”直播间则走向了“歧路”。我们可以很明显地感觉出，目前的“男色营销”，走的还是颜值消费和情绪消费路线，底层逻辑其实是秀场直播。如，椰树椰汁的直播间每次只直播一小时左右，对男色的重视要远远大于货品介绍；维达的主播则拥有各自的抖音账号，当用户提出打赏时，甚至还会引流至个人账号。
　　但直播电商与秀场直播的逻辑并不兼容。一方面，过去秀场直播的主要受众为男性，大部分女性打赏的心智及习惯尚未形成，直播间内，对男性颜值、身材的消费，也可能并不诱人；另一方面，直播电商“卷”出新花样，最终的落点依旧是“人货场”，其中“货”的关键性不言而喻，而秀场直播中，观众的重点在于主播，口播即对货品讲解的缺失也很难将人们注意吸引到货盘上。看热闹的人多，下单的少，对直播电商而言，这一点无疑是致命的。
　　值得一提的是，尽管将目标受众设置为女性，但椰树的粉丝画像中，男性占比高达65，那句“椰树斩男还是斩女”仿佛都意味深长起来。
　　为男色付费，可能还差些火候。另一个现象是，女性在其他领域所表现的消费力，似乎并没有转移到男色消费上，猛男走进直播间，但“女施主们”只在“凝视”与点赞。
　　我们清晰地看到，饱受质疑的“擦边球”画风迅速在短时间内引起了用户强烈的新鲜感，评论区中呈现的“乐此不疲”也印证着这种模式引流的可行性，但怀抱着“不纯”目的奔赴而来的用户们虽然在观看视频或直播时头脑发热，但在涉及到利益层面时，绝大部分人的头脑却又快速冷静了下来。毕竟，能白嫖的，付费干嘛？
　　当然，品牌卷“男色”之意，或许并不在“销”，而在“营”，在全平台发起猛烈讨论的时候，椰树或许已经赢麻了。
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