单月卖出2个亿，叮叮懒人菜如何玩转达人分销？

　　近两年，预制菜行业站上风口，代表品牌叮叮懒人菜更是凭借着爆品“酸菜鱼”在抖音赛道脱颖而出。
　　创立初期，叮叮瞄准的仍是天猫这样的纯电商平台，但尝试后发现，预制菜作为一种概念较新的品类，传统货架电商能提供的基础流量池太小，难以满足公司高速发展的需求。
　　为拓宽流量池，提升产品在天猫站内的搜索和排名权重，叮叮懒人菜选择与抖音头部达人罗永浩进行了带货合作（仍是引流到天猫成交），也正是通过这场销售额过百万的合作，让叮叮意识到了抖音电商的爆发力，进而调整了主战场，Allin抖音，通过“达人分销起盘矩阵自播加持”的策略，短短三年里，叮叮懒人菜实现了品牌从010的跨周期成长。
　　目前，叮叮懒人菜已经成为了抖音预制菜类目排名第一的商家。在艾媒咨询发布的《2022中国酸菜鱼预制菜消费者洞察报告》中，叮叮懒人菜更是冠冕“中国酸菜鱼预制菜全网销量第一”。
　　从2021年6月月销300W，到2022年1月月销5000W，再到今年初月销2个亿，叮叮懒人菜是如何创造“品牌即品类”的销售神话？在抖音直播电商上，叮叮又有哪些经验可供我们学习、借鉴？
　　带着这些问题，卡思独家专访了叮叮懒人菜合伙人林郑焕，他本人，也是这个品牌的幕后操盘手。
　　用产品经理的思维打造爆品酸菜鱼
　　自20年进入抖音平台起，叮叮懒人菜一直奉行“大单品”的策略。
　　在林郑焕看来，当预制菜还没有被大众熟知的情况下，先通过一个单品建立起消费者对品牌和品类的认知，再尝试将货品丰富，做好“一桌菜”，是最有可能跑通的打法。但这也意味着，第一个被推到台前的核心单品质量必须“过硬”。
　　叮叮选择了酸菜鱼。谈及当初为什么选择酸菜鱼作为主推品，林郑焕表示有一定的运气成分在，但更多的还是源于团队对产品的坚守和对数据的信任。“其实想要筛选出有潜力的单品并不困难，像我们第一批测试的产品有20个左右，酸菜鱼的整体数据，如加购、购买、收藏等表现都是非常突出的。”
　　叮叮懒人菜官方旗舰店抖音截图
　　当然，选定酸菜鱼作为主推品还有其他方面的原因。
　　一来，酸菜鱼作为一道经典川菜，有很强的用户广谱性，其口味能够被绝大多数人接受；二来，从菜品风味的还原程度上来说，相比需要“锅气”的小炒类餐食，酸菜鱼这类有汤水的菜品还原度更高，用户的好评度也更高；第三，则是从产品的实际生产上考虑，酸菜鱼做成预制菜后的价格适中，供应链产能也能够跟得上后续发展。
　　在蝉妈妈2022年6月发布的《抖音食品饮料行业报告》中显示，中式半成品菜的销售额占平台所有半成品菜销售额的50以上，这之中，酸菜鱼在中式半成品菜销售额中的占比又接近50，是抖音预制菜中最大的销量来源。
　　除了合适的选品外，林郑焕认为叮叮能够从激烈竞争中脱颖而出的根本原因，是团队始终用产品经理的思维去做产品、打爆品。
　　过去很多做直播电商的公司可能会采用渠道思维或者供应链思维来运营抖音。简单来讲，渠道思维讲究的是产品越多越好、越便宜越好，而供应链思维讲究的是有什么就卖什么。
　　“坦率地讲，我认为这两种方式已经不适应今天的营销环境了。”林郑焕分享道“而叮叮的思维是站在用户的角度，去思考什么产品适合用户，它能在什么场景下使用，以及如何使用等，进而从这些方面来研发、设计、优化产品，做好内容种草储备。”
　　他向卡思介绍，叮叮酸菜鱼能达到今天的口味和品质，也是经历了一年时间的优化与迭代的。为了还原酸菜鱼原有的风味，刚开始的酸菜鱼更接近四川味道，会比较辣，这也让很多地区的用户都表示接受不了。在这种情况下，团队对口味进行了适应性改革，最终才诞生出一个更“普适”的酸菜鱼。
　　叮叮懒人菜官方旗舰店抖音小店截图
　　当然，此前面向B端的创业经历，也帮助叮叮懒人菜建立起更多关于食品行业的认知和思考，并且有能力迅速搭建起成熟的供应链体系。
　　“酸菜鱼是由三个部分组成的：鱼、酸菜、调料，分别来自广东和四川。想把这些资源整合到一起，并且要符合电商定价逻辑，保证后续产能等，做起来都很有难度。但叮叮懒人菜就凭借着优质供应链，将酸菜鱼这个单品做到年产量超百万。”
　　“分销自播”双轮驱动
　　“日不落”直播间创造销量神话
　　虽然是因为走进头部主播的直播间，才感受到了抖音平台的爆发力，但真正决心将事业扎根抖音后，叮叮懒人菜选择的却是先与大量腰尾部达人（KOC）合作，实行“通投拉满”的投放策略。
　　对于这一策略，林郑焕表示主要是出于成本的考量：KOL直播间竞争激烈，成本较高，长期来看很难持续性、常态化投入，更多情况下是通过在大促节点时的投放，达到品宣目的。
　　而与KOC的合作虽然称不上有立竿见影的带货效果，但当达人数量足够多时，却能源源不断地为公司带来相当稳定的收入。
　　值得关注的是，与一般用粉丝量划分KOL和KOC不同，叮叮懒人菜对其的划分显得有些“简单粗暴”只要是不需要坑位费的达人，统称为KOC。
　　“与KOC合作并不难，更重要的是我觉得现阶段可能很多公司意识不到这部分流量的重要性，觉得这类达人的销售力有限。但从长期来看积少成多，特别是当量铺得足够大时，能看到很可观的回报。就我们自己来说，单月合作的KOC数量在500010000人区间，并且对于数据特别优秀的达人加强绑定。”林郑焕表示，为了激发团队的活力，在叮叮内部，负责KOC拓展的团队就叫做销售团队，业绩直接与（拓展来的）KOC业绩挂钩，实行强考核、强激励。
　　从数据上来看，这种面向达人侧的“通投拉满”的合作方式无疑是成功的。
　　从2021年6月发现通过中腰部达人能带来销量增长到2022年1月，短短半年的时间，叮叮懒人菜酸菜鱼在抖音的月销售额就达到5000w，而其中7080的贡献都来自达人分销。
　　更为重要的是，除了带来销售额的直接增长外，与KOC的广泛合作还能增加品牌在抖音上的曝光。“多一个达人在直播间或是短视频进行带货，用户就多了一个了解品牌的窗口，这对于新产品培养用户心智有极大的助益，是一个很好的品宣渠道。”林郑焕补充道。
　　除了带货外，每个月，叮叮懒人菜也会通过巨量星图筛选一些达人来进行种草合作，“核心就是为了扩大品牌的A3人群资产，为后端的转化蓄水”。（对于什么是A3人群，卡思曾在文章《抖音种草说了这么久，2023年还有哪些新知？》里有详细阐述）
　　但从现阶段看，“自播已经是我们GMV的主要来源，占比超过一半”。
　　在总结叮叮懒人菜的发展历程时，林郑焕将其切分为三段：第一阶段是2020年2月到2021年6月，属于产品的打磨器，是品牌“01”的阶段；第二阶段是2021年6月到2022年1月，是品牌增长爆发期，这个阶段叮叮学会了如何去用KOC来获取增量，实现了“15”的进步；而2022年1月至今则是自播快速增长期，自播成为了叮叮的核心增量，“我认为这是‘510’的蜕变。”
　　据卡思观察，目前，叮叮开设有6个自播间，其中3个由官方负责，另外3个则交由DP打理。
　　以粉丝最多的叮叮懒人菜官方直播间举例，该直播间采用了24小时不停歇直播的“日不落”模式，直播间背景播放着工厂车间录像，主播打扮为“厂花厂草”，给用户更专业的购物氛围。直播间的主推品是158元的酸菜鱼套装，其他产品虽然也挂在小黄车内，但很少会被提及。
　　得益于前期的种草、分销铺垫，在开启自播时，品牌就已在抖音积累了相当精准的人群画像，这也为付费投流的效果和效率打下了基础。
　　相比于直接投放直播间，叮叮更偏向于通过短视频引流直播间，通过短视频来过滤掉没有消费意愿的人群。而为了避免矩阵直播间在同一赛道中流量“内卷”，在货盘设计上，叮叮也做了明显规划，如官方直播间主推酸菜鱼，而滋补养生旗舰店则主推猪肚鸡、虾饼。
　　在店播、达播双轮驱动下，叮叮的最高月销售额突破2亿，“目前，自播占比已经超过了达播，而我们希望的理想比例是1：1，因此也会进一步强化达人端的合作。”
　　持续加码内容
　　叮叮在预制菜江湖狂飙
　　重视内容，是林郑焕在采访中反复释放给我们的信息。
　　为了产出优质的视频素材，叮叮内容团队规模现已达到了50人，而在甄选合作伙伴时，“内容能力”也成为了基础门槛。
　　“我们对DP有一个要求，那就是其直播间的付费流量占比不能高过10”。林郑焕坦言：“如果做付费流量，DP怎么做都做不过我们自有直播间，选择与他们合作，更大的目的是希望他们能产出优质内容，来扩大人群规模，撬动自然流分发。”
　　叮叮对于内容的重视，也反映在了入驻快手的动作上。
　　为了迎合老铁们的偏好，在快手的内容侧，叮叮也做了调整，不再以突出产品的核心卖点为主，而是因地制宜，在快手产出了更具喜感、剧情性强的内容，以缩短与用户的距离，来加速早期的粉丝沉淀和对品牌的理解。
　　好内容亦带来了好回报。在入驻快手的第一个年货节期间，叮叮的累计销售额就突破了千万，而抖音上，叮叮也已成为了平台内销售额排名第一的预制菜品牌，爆品酸菜鱼甚至贡献了酸菜鱼单品销售额的5成以上。
　　与叮叮懒人菜飞速发展相呼应的，是预制菜市场的“狂飙”。
　　数据显示，2021年国内预制菜市场规模为3136亿元，同比增长19。4；2022年，预制菜市场规模为4196亿元，同比增长21。3。预计未来中国预制菜市场仍将保持较高的增长速度，2026年市场规模或达10720亿元。
　　对于未来的发展，林郑焕表示充满了信心，不论是行业的天花板，还是叮叮懒人菜的天花板都还远远没有到达，短期的重点仍会放在抖音。
　　在卡思看来，叮叮懒人菜在抖音的发展无疑可圈可点。但若想从渠道品牌成长为知名品牌，叮叮还有很长的路要走。
　　（举报）