王怀南新创鞋品牌响午：一年时间付费用户逼近10万

　　响午逗号鞋推出一年多，月复购率保持着30，复购平均数是35双，付费用户逼近10万。也创造了多个意想不到：
　　原本为银发人群而设计的一双鞋，主要受众却是4045岁的中年女性，通常这些女性用户不仅买给了自己，还买给了爱人、双亲，把复购平均数拉到了35双。
　　响午的新用户中有近13是老用户推荐而来，响午成功在私域里把偏低复购的鞋子做成了高复购的产品。
　　这双鞋在核心功能舒适、安全之外，优秀的设计、轻盈也成了用户的重要诉求，因为“没有人想穿一双老年鞋，包括老年人自己”，尤其是随着改革开放成长起来的60后、70后这批新老人。
　　这也及时调整着响午鞋的整个定位为新老人服务。
　　响午是米茶公社旗下品牌，米茶创始人是王怀南。这是王怀南第二次创业了，上一次创业他打造了母婴在线平台宝宝树，于2018年11月在港交所上市。
　　在此之前，王怀南曾任麦肯锡、宝洁、雅虎和谷歌等跨国公司高管，还是Google中文名“谷歌”的命名者。是资历颇丰的互联网人。
　　而在这次响午起步阶段，王怀南也将自己放到了第一线，他告诉见实，“在响午每一个员工都是客服”，这里的客服除了承担着为用户答疑解惑的责任，还是用户的朋友。王怀南自己每天会与1020个用户深入交流。这也成了这个企业宝贵的文化。
　　在王怀南的预想下米茶公社终极会是双轮驱动模式，即产品驱动流量平台驱动。是一个中国银发人群聚集的社交场，是同龄人一起欢聚，获取想买的产品，想看的内容，并能留下来讨论的平台。
　　而响午只是这一切的开端，一个小小的切入口。打造这个品牌的过程，选择从微信私域起步，配合公域天猫运营，王怀南看重的是100的销售能发生在线上，得以让获取用户反馈的速度、频率、质量远远超过传统品牌。这也在将响午的互联网基因极致发挥。
　　王怀南向见实透露，米茶下一款产品将是为中老年人助眠的健康食品。这一决策就是来源于用户呼声，是近期米茶“客服团队”收到的最高频反馈。这个时间点也比原计划第二款产品推出时间提早很多。
　　在见实与王怀南的深聊中，还提到了响午在视频号的深度测试，每天通过“经典电影展映”聚集百万人群，月增粉10万15万；及响午在今年加速推进的出海计划及思考，等等。
　　值得一提的是，见实3月23日的开年大会也邀请到了王怀南到现场分享，欢迎文末扫码锁票届时面对面。现在，请随文字精编实录回到深聊现场，如下，enjoy：
　　米茶公社（响午品牌）创始人、宝宝树创始人联席董事长王怀南
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　　见实：你在去年的一次采访中提到响午鞋月复购率是30，现在呢？还有哪些新数据分享？
　　王怀南：现在复购率仍然保持着30，我们还新关注到月复购率的发生通常是用户不仅买给了自己，还买给了爱人、双亲，复购平均数是35双。
　　响午鞋的平均消费者年龄是4045岁，女性居多，其实这个年龄段的人完全不会把自己当做老年人，我也不认为他们是老年人，他们可能只是在某些场合会穿到这双鞋。
　　我有个目标是“让这双鞋穿在10万人的脚上”，现在也已经无限接近这个目标了。其实做消费品有个规律，在国内市场做到10万件时，就可以在所有的城市，包括地级县市，都有可能看到其他人跟你穿同款。这很重要，说明品牌已经得到了大众的认可。
　　见实：“售出10万件代表被大众认可”，这个说法很有意思，推断的依据是什么？
　　王怀南：我早年有一段职业经历是在宝洁，在宝洁推一款产品成功的最核心标志就是多快能卖出10万件。卖车也一样，这个数字特别关键，一款车卖到10万辆时，可能在很多小城市都能看到同款，这时这个品牌就“出圈”了，走进了平常人的生活。
　　见实：这个“10万”类似用户数？
　　王怀南：可以理解是用户数，并且是付费用户。
　　见实：你自己也一直在微信里分享响午鞋，感受如何？
　　王怀南：作为创始人如果自己都不相信自己的品牌，员工就更不可能相信。创始人相信品牌，也不能是一种盲目的相信，我参与了设计，真的是把那双鞋拆开了掰碎了，让每个地方尽自己的努力做到优秀。
　　也只有相信了，我才会推给身边的朋友。一般来说朋友可以因为信任买第一单，但只有盲目信任没有认可不会买第二单，所以我会认真看复购数据，果然我朋友的月复购率确实高于平均复购率。这是朋友在脱离了信任和面子之后，喜不喜欢这双鞋的最佳表现。
　　所以，这个事情我还是挺认真地在坚持，避免把私域流量做成最昂贵的友谊流量。
　　见实：有没有一些有趣的发现？
　　王怀南：第一双响午鞋是在去年1月上市，到现在一年多点，其实那时我们对这个领域还有很多不确定性，这也是每个初创公司需要面对的问题，发展过程中要不断调整方向。
　　一开始我们就明确了是为银发人群做一双鞋，所以很重视舒适，要求鞋底是国标摩擦率的3倍，在雨里不会打滑，非常适合跳广场舞。今天仍然重视舒适，不同的是也必须重视设计感。
　　是因为我们在与用户沟通中发现，“没有人想穿一双老年鞋，包括老年人自己”，于是我们在后半程越做款式越多，推品速度越来越快，设计感越来越强。
　　最初的出发点，我们在给老年人研究一双新老人的鞋子，他们的骨头，他们的皮肤都在发生巨大的变化，好比平常穿40号的鞋，因为脚的变化“爬开了”，“掉下去了”，可能穿年轻人款鞋子需要42码才能符合需求。
　　但后来我们发现老人的脚，不是七八十岁开始变化，而是三十七八岁就开始了；其实更想不到的是老花眼很可能是二十七八岁就开始了，只有到了接近50岁的时候，突然有一天看不清报纸了才发现。
　　所以我们做着做着从一个最初理解的老人做到了中年人，而且是盛年，我们的平均消费者年龄也反映了这一点，完全跟理论相吻合。
　　见实：这样来看，整个赛道扩大了，用户可以从40岁穿到80岁甚至更久。
　　王怀南：对，起点在40岁上，这些完全出乎我们的意料。
　　鞋这个品类最大的问题是“没有复购”，也是创业时所有人提醒我的问题；但做到现在我们新用户中有近13是老用户推荐来的，超乎了我们对这个品类的原有认知。
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　　见实：我看到响午有微信小程序旗舰店、天猫旗舰店，在视频号、抖音、小红书等社交平台上也有布局。你在全域布局和私域组合上是怎么思考的？
　　王怀南：做全域营销大家都会开这么几个店，但在运营上我们有所选择，比如在天猫和京东都开了店，但只运营天猫，在所有平台中我们又是重点运营微信，因为微信是真正关系形成的场域。
　　每个平台都要布局，但对于一家公司尤其初创期间，在运营端一定要想清楚什么事情干什么不干，才能更好地把某件事情干得更好。所以，我们当前选择是天猫微信。等到有精力了，再深入到其他平台去。
　　所以，我说“no”的时间要比说“yes”的时间更多。
　　见实：微信跟天猫的运营如何配合？
　　王怀南：关键在于中后台配合，企业内部配合。简单来说用户在任何平台下单，都能成为我们的全域用户，最直接被鉴定的是手机号。我们有自己的工程师在通用CRM基础之上把用户数据库打通了。通过观察中后台数据，我们发现用户第一单更多是在天猫发生，但第二、三、四在微信居多。
　　见实：这里特别提一下视频号，跟响午的受众其实也有关系，视频号老年用户比较多，对响午品牌本身比较友好。也观察到米茶的官号和你个人号都在积极运营，视频号是当前运营重点吗？
　　王怀南：视频号是我们巨大的重点，也是我们现在特别想做好的板块。
　　我的个人视频号其实在尝试更多事情，米茶作为品牌没法轻易尝试这么多，个人号上有更多便利和灵活程度。
　　你看到的是我整天在放电影、带货，其实我在探索银发流量矩阵形态，这跟电商不完全一样，已接近有一个答案了，但还没有完完全全闭环。
　　见实：先简单透露一下这个答案？我想见实读者也都很想知道。
　　王怀南：现在还不行，等到这个答案确定的时候我们再聊。
　　见实：OK，期待。你个人视频号数据怎么样？
　　王怀南：每天累计观看100200万之间，粉丝数量也在以每月1015万的速度增长。我们也在带货，转化率目前还不太稳定，当然也还没有很努力地做转化。
　　更重要的是在测试流量怎么样聚合，用户怎么留下，只是还没完整看到留下的用户怎么产生自己的内容，只有当用户看了内容以后自己也想生产内容才有戏，但我看他们中的一些在开始产生内容了。
　　见实：视频号我们也一直在追踪观察，从推出到现在三年多了，但真正能在这个平台做好的品牌很少。
　　王怀南：我们还是要有互联网尝试精神，得从特别具体的事情来试，背后也得有闭环逻辑。
　　我们在视频号上做“经典电影展映”三四个月了，也不是专门在放电影，而是改造电影，把它做成产品，这些人群也不是来看电影的，而是来怀旧。我们在造一个怀旧的场，让60后，70后人群过来。我们也不投流，就是依靠自然流聚集人群。
　　互联网上是内容吸引眼球，内容找好了，来的就是目标人群。不用担心来的是什么人，重要的是想清楚这些人想消耗什么样的内容。橱窗可以挂一些低价商品，让看电影变得更容易，买个手机支架，买一个充电器什么的。
　　见实：聊回米茶科技，致力于成为服务新老人平台，它的理想模式是什么样的？
　　王怀南：米茶公社最后会是双轮驱动模式，即产品驱动加上流量平台驱动，是一个中国银发人群聚集的社交场，是同龄人一起欢聚，获取想买的产品，想看到的内容，并能留下来讨论的平台。
　　我认为一个好的商业模式一定要有好产品，同时要有高效的渠道，这件事情在我们的计划中，但不在过去12个月内的行动计划里。
　　见实：宝宝树是平台性质，响午是品牌性质，米茶科技的终极版又会是平台加品牌，这次在切入时，为什么没有选择比较熟悉的宝宝树模式？
　　王怀南：之所以没有按照之前的惯性走，最大区别在于母婴人群年龄段比较集中，从备孕到孕中再到新生儿妈妈不过3年左右时间，需求自然也特别聚焦，相对来讲容易切人。
　　到了米茶，研究银发人群，要给从40岁一直到人生终局的人群做流量阵地时，是散落在四五十年的时间里，需求并不聚焦。做大人群这件事要比做小人群更难。机会也会更大。
　　所以，我们选择的是先献上一份产品，在过程中间不断学习怎么做鞋，更是学习怎么为这个人群提供好产品和好服务。
　　我也确实看到了穿着响午鞋的人，仍然是一个非常孤独的中年人，怎么让他不那么孤独，让他跟别人社交起来，做了一年的鞋我们想得越来越清楚了。哪一天开工做我们的另外一个轮子，也会做得更加有的放矢。
　　见实：你之前在谷歌、雅虎、宝洁这些大公司大平台，都是大量级的流量分发或运用；到孕妈平台宝宝树；再到现在的银发人群，这种从大流量到垂直赛道流量的转换应用，有哪些不同和难点？
　　王怀南：流量确实有大和小，但即便是小，也必须在一定规模之上才能真正起到作用。我们要做的银发平台终极形态需要一天接几百万人进来才行。必要的大要有。
　　难点在于如果没创过业，只在大公司里做过大流量，可能无法知道怎么吸收垂直流量，单纯的投放往往不是长久之计，只有真正了解用户的需求、使用场景，才能把一件事情做起来。说到底还是了解这个人群。
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　　见实：回看最初选择这个赛道的勇气来自哪里？
　　王怀南：关键是赛道巨大，头部鞋企能做到世界500强，比如国外的耐克、阿迪，这个赛道本身很传统，国外品牌已经领先了近半个世纪。
　　作为后来者，有一件事情我们做到了领先垂直需求的打造。
　　我们还有一个特点100的销售发生在线上，这时我们获取用户的反馈的速度、频率、质量能远远超过传统品牌，也是响午的核心能力，所以不怕起点低，就怕不进步。我们会继续加大开发速度，更多吸收用户呼声，达成正向循环。
　　我们去年后半年是每30天出一款新鞋，今年会用季度来衡量，每个季度三款鞋，仍然能平均下来30天一款。每一双鞋可以做三件事，一是修正之前的瑕疵，二是以新款式重新面向用户，三是朝着国际化方向做这双鞋。
　　见实：如何发挥与用户沟通的优势？
　　王怀南：我们跟用户沟通的渠道特别多，第一渠道是客服，我们对客服的要求是反应快，态度好，记录仔细，同时还有中后台的工具密切配合，用户反映的内容第一时间要反馈到广州的生产前线。客服外包团队有20多人，24小时工作。
　　我们团队每个人都是客服之一，我本人每天大概跟1020个用户交流，这种交流超越了普通客服的信任关系。这是米茶的企业文化，即便有一天长得比较大了，我想这个与用户交流的文化也不能丢。最近听到最多的是，希望我们推出帮助消化和睡眠的产品。
　　除了线上，我们也组织线下交流，尤其是那些对鞋特别敏锐的人，特别了解自己的需求，能够提供优质反哺，愿意花时间跟我们交流的用户。
　　这其实也是创新品牌的优势，这个组织架构很适合私域。私域是一个创新机器；一个听取用户呼声的机器；加上其他工具之后，也是一个管理用户反馈的机器。
　　见实：从用户的呼声看，米茶第二个品牌也呼之欲出了？
　　王怀南：对，计划会做一款健康食品，为中老年人助眠。此前我并没有预设这个事儿，很大层面受用户呼声导向，这比我们计划早太多了。
　　我们今年还有一个小目标是要将响午鞋推向美国，也是我们的华人用户在北美穿了这双鞋，自动推荐给了美国人，引起了很多人的兴趣，同时导致我们大大提早了出海时间表。
　　当前中国企业国际化速度还不够，在美国要打出来与国内不完全一样，从鞋的设计上我们已经在从国内外用户的需求同时出发。
　　见实：如果推向国际，面对不同的文化背景、生活习惯，产品研发上是不是要投入更多？
　　王怀南：最初我们看能够出海的老年品类，有功能性食品、鞋服、个护、化妆品，等等。
　　有的行业确实特别难进，比如食品的文化差异太大了，中国目前很少有这类品牌走向国际市场，国外快餐倒有部分进入了国内市场；而鞋很不一样，鞋是特别能互动的品类，也是国外品牌进驻中国比较多的品类。
　　所以，我们先做个界定鞋本身并不是特别难出海。
　　这批初老人群，60后、70后生长的环境是在中国改革开放这段时间，从文化接受度上很适合西方产品。那么反向来看，我们为中国初老人群做一双鞋，很可能就在为世界初老人群做一双鞋。
　　我最近也在沟通一些美国市场业务，初步测算我们的鞋至少有70可以直接出口，当然要做一些优化，比如鞋码最大值增加。它不是硬性文化差异，比较好办。
　　见实：关于出海这两年确实也有很多比较好的案例。
　　王怀南：中国的企业家不是不能出海，中国出海品牌有两大类，一是干了很多年国内市场再决定出海，二是从第一时间就出海。很少有同时干国内市场和出海的企业。
　　但我认为做企业要怀着一颗出海的心，前面提到鞋服天生可以出海，同时创始人的阅历、能力、基因也很重要，我毕业以后大部分时间都在美国，2007年才回到国内开始创业。
　　如，元气森林出海，是创始人此前在游戏行业，大部分收入都来自海外，他熟悉美国、日本这些市场；抖音出海，此前可能没有海外业务，但创始人有一颗出海的心，通过并购出海了tiktok。所以，每个企业的基因不一样，相同的是确实需要一号位主导。
　　见实：从响午的定位看，出海好像也会有一些优势，印象中美国人对于舒适、自由更青睐。
　　王怀南：这是全世界通用的需求，特别是疫情后的世界。
　　但也有些并不通用的难题，比如环保，美国鞋业已经进入了环保时代，国外市场如果50以上的企业都朝着环保领域发展，我们就要特别慎重这场游戏怎么打。
　　但，未来的中国一定会与国际对接，只是有时间差存在，所以在产品上要打出时间差，出海美国环保一定是我们要打透的事儿。出海甚至可以帮我们更好地应对未来的中国客户。
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